作者｜歸去來
編輯｜劉景豐
這個長假，每天大約200萬人次進出國門，比去年的187萬人次還多。這是中國國家移民管理局日前給出的預測。其中，熱門目的地依然是日本、韓國等周邊國家。
不過，今年國慶黃金周的出境游市場，明顯呈現“冰火兩重天”的格局：一邊是日本熱度居高不下，另一邊是泰國持續遇冷。
Airbnb《2025國慶黃金周出境游趨勢報告》顯示，日本成為國慶出境游首選目的地，其搜索熱度較去年近乎翻倍。攜程將日本列為海外熱門目的地TOP1。同程旅行數據也顯示，日本穩坐9月出境游目的地榜首，“霸榜”之勢十分明顯。
這股熱度并非偶然，是2025年以來日本旅游市場持續走強的直接體現。JINTO（日本旅游觀光廳）數據顯示，2025年8月訪日外國游客人數為342.8萬人次，其中中國大陸游客居首；前8個月，日本入境游客累計達2838.36萬人次，中國游客超671萬人。
從客源結構來看，日本入境游市場呈現全域增長、新興市場爆發的強勁態勢：印尼以77.8%的同比增速領跑，俄羅斯增幅更達100%，實現翻倍。菲律賓（+59.6%）、中東地區（+54.5%）、泰國（+46.9%）與中國大陸（+46.1%）同樣增長迅猛，增速均超45%。意大利（+26.7%）、法國（+24.2%）、德國（+22.7%）等歐洲國家，維持了超過20%的穩健增長。
圖源：JINTO
從游客體量來看，中國大陸（671.26萬人次）與韓國（475.07萬人次）仍為日本最大的兩大客源市場，共同構筑了日本入境游的基本盤。整體數據反映出日本旅游吸引力持續增強，客源結構進一步多元化。
JTB進一步預測，2025年訪日游客總數將達3.191億人次，同比激增102.9%，有望創歷史新高。國慶黃金周的火爆，正是日本全年旅游“高熱”態勢的一次集中釋放。
與日本旅游市場“熱”到發燙形成鮮明對比的是，泰國旅游市場則透著“冷”意。今年的泰國，正失去往日對中國游客的吸引力。泰國旅游局數據顯示，1月1日至9月22日，赴泰中國游客僅330萬人次，較去年同期暴跌35%。
為扭轉頹勢，黃金周來臨前，泰國旅游局緊急推出“當地風味，當地泰國”活動，試圖用正宗美食撬動游客熱情。但從目前的預測數據看，效果尚不顯著。泰國旅游局預測，9月26日至10月8日，赴泰中國游客約20萬人次，較去年同期（26.2萬人次）下降約24%，復蘇勢頭依舊疲軟。
“去泰國容易，但能平安順利返回嗎？”“即便泰國宣傳當地多么安全，冒著生命危險去旅游也不值當。”“旅游本為放松身心，若全程提心吊膽，又有什么意義呢？”在社交媒體上，大量網友訴說著對去泰國旅游的擔憂。安全問題，成為泰國旅游業冷清的直接導火索。
泰國法政大學經濟學講師阿克松斯里·帕尼沙恩在接受《曼谷郵報》采訪時指出，泰國必須正視并解決中國游客對詐騙與犯罪問題的擔憂。她強調：“對詐騙中心的恐懼，以及今年早些發生的中國演員綁架案，嚴重影響了游客信心。如果缺乏更扎實的安全保障，任何推廣活動都難以奏效。”
在泰國因安全問題勸退大量游客的同時，其他簽證政策友好的目的地，正積極承接這部分外溢需求。例如，自中國與馬來西亞兩國實現全面互免簽證后，出行門檻顯著降低，直接推動雙邊旅游市場熱度攀升。馬來西亞旅游局數據顯示，2025年1月至5月，馬來西亞累計接待中國游客181萬人次，相當于2024年全年（370萬人次）的48.9%。
印度尼西亞憑借簽證便利與旅游資源，在2025年國慶黃金周躋身Airbnb熱搜目的地前十。《重慶日報》報道稱，自2024年3月以來，馬來西亞、印度尼西亞游客增幅更是超過10倍。
盡管在簽證便利度上不及泰國，但日本更高的安全系數，為其旅游業繁榮提供了關鍵保障。《Global Peace Index 2025》數據顯示，日本在全球和平指數中排名第12位，遠高于泰國的第38位。日本安全的環境也推動了旅游方式的轉變，據《日經中文網》報道，2025年前7個月，中國赴日游客中自由行比例已達九成，反映出游客對日本旅游環境的充分信任。
當更具安全感或簽證更便捷的目的地成為市場的新選擇，性價比則成為決策的關鍵。“要說為啥今年我都去了四五次日本旅游？主要還是覺得跟去別的國家比，日本性價比實在太高了！” 國際游愛好者劉磊（化名）在聊起自己的出行選擇時，語氣里滿是認可。
這種“高性價比”主要體現在三個方面：
一是機票。相較于飛往歐美等長線目的地動輒數萬元的經濟艙票價，國慶期間飛往日本雖也有上漲，但六千多元的價位仍在不少游客的接受范圍內；
二是匯率。近兩年日元處在貶值區間，1塊人民幣大概能換到20.6日元，一花起來，感覺什么都便宜了；
三是整體的旅行體驗。中日之間沒有時差，不用倒時差簡直太舒服了，兩國的飲食、氣候也接近，過去很容易適應。
對性價比的敏感，正逐漸取代過去中國游客在日本“瘋狂掃貨”的消費模式，推動赴日旅游進入一個更精明、更務實的新階段。
《日經中文網》報道指出，2025年Q2，赴日游客人均旅游支出為23.87萬日元（約合人民幣1.16萬元），同比微降0.1%。在支出結構上，價格親民的折扣店與藥妝店更受青睞。2025年4月，堂吉訶德免稅銷售額達168億日元，創下單月歷史新高。
圖源：《日經中文網》
與之形成對比的是，隨著日元貶值趨勢暫緩，在日本購買奢侈品等高單價商品的“匯率紅利”減弱，百貨業態銷售明顯承壓。據日本百貨店協會統計，免稅銷售額截至5月已連續三個月同比下降。5月一般商品（含奢侈品）銷售額下降46%，人均購買單價也下滑37%。其中，大丸松坂屋百貨6月免稅銷售額減少31%，高島屋同期減少36%。
游客消費取向的轉變，進一步傳導至奢侈品牌業績。2025年Q2，LV在日本市場的銷售額同比下滑約28%。作為對比，2024年在“弱日元+中國游客掃貨”的雙重推動下，該市場曾實現57%的高增長。
瑞穗研究技術公司的分析師坂中彌生指出：“在訪日游客的預算結構中，住宿與餐飲支出相對固定，而購物開銷則極易受匯率等因素影響而靈活調整。”
從未來趨勢看，赴日旅游的理性化消費傾向預計仍將延續。
赴日游客對性價比的日益重視，疊加自由行比例的持續攀升，正推動日本旅游市場全面進入“去中心化”與“深度體驗化”的新階段。
一方面，傳統熱門城市之外，更多小眾目的地進入游客視野。Airbnb數據顯示，除東京、大阪、京都等經典目的地外，福岡憑借其獨特的美食文化，搜索熱度激增超過3倍；距離東京僅兩小時車程的伊豆半島，則以差異化的自然景觀與休閑度假體驗，熱度上漲超2倍。
日本長期以其高效的交通網絡著稱，這為游客探索遠離傳統熱門的特色城鎮提供了堅實基礎。 《The Global Competitiveness Report 2019》數據顯示，日本“鐵路基礎設施質量”位列全球TOP1。
作為對比，東南亞雖不乏小眾目的地，但常因“交通不便、易擁堵及穩定性不足”等問題，被游客詬病。例如，印度尼西亞巴厘島南部高峰期道路擁堵嚴重，當地機場與旅游部門也提醒旺季需預留更多路程時間。努沙佩尼達島內多段路況顛簸、未完全鋪裝，且風浪季節船班不穩，屬于高頻“吐槽點”。
另一方面，深度體驗型目的地增長顯著。攜程數據顯示，橫濱市、岐阜縣高山市等地預訂量同比增長均超兩倍。靜岡縣的東伊豆町也因其風景優美的溫泉資源，受到越來越多追求精神富足與健康旅行的游客青睞。這些新興目的地的崛起，源于其對游客深度體驗需求的精準回應：高山市吸引古鎮愛好者、手工藝與清酒文化體驗者； 靜岡則面向溫泉愛好者、海景攝影者及親子慢游群體。
不僅僅是日本，“去中心化”與“深度體驗化”正成為全球趨勢。Airbnb數據顯示，以“果凍海”而聞名的西班牙馬略卡同比增長超4倍，而釀酒重鎮法國卡爾瓦多斯，增幅更突破30倍。意大利多洛米蒂山區的特倫托搜索熱度同比增長超3倍，吸引攀巖等戶外愛好者前往。位于法國與瑞士交界的上薩瓦省則實現超4倍增長，安納西湖畔及中世紀村莊的獨特風貌成為吸引力所在。
“去中心化”與“深度體驗化”的融合，使日本旅游呈現出遠高于傳統模式的復購特征。JINTO數據顯示，2024年中國游客中首次訪日者占比為41.9%，高于全球平均的34.3%。更值得注意的是，有10.7%的游客曾三次以上赴日旅游，甚至有6%的游客選擇二十次及以上。
圖源：JINTO
這背后，是“深度旅游”從本質上滿足旅行者的三大心理需求： “去中心化”讓旅行從被安排的行程，回歸到“我自己編排的一天”，滿足了自主；深度體驗讓人與地方文化建立真實聯結，實現了連結；而在探索過程中的學習與完成，則讓人感受到勝任。
當自主、連結與勝任三種心理需求同時被點亮，旅行就不再只是觀光，而成為一段有意義的人生經歷：有故事可講、有回憶可品、有價值可認同。于是，人們自然會萌生“再來一次”的沖動：換一條小路探索，再學一門手藝，或帶一個重要的人重游故地。趨勢的根源，不在路線圖里，而在人心的渴望中。
日本正是通過構建這樣的體驗閉環，在“深度旅游時代”贏得了游客的重復選擇。社交媒體的持續傳播，正不斷強化這一“體驗閉環”的吸引力。
在小紅書，“日本特種兵旅行”相關攻略持續走紅，以高強度、高效率的行程規劃，激發了許多用戶首次赴日的興趣與信心。這些內容在平臺間形成傳播矩陣，既強化了日本“安全、友好、適合自由行”的認知，也以多樣化旅行方式持續點燃潛在游客的出行意愿。
圖源：小紅書
在日本旅游業持續繁榮的背景下，中國企業正從單點切入轉向系統布局，逐步構建覆蓋旅游全鏈路的服務生態。
盡管現金在日本仍廣泛使用，但為承接中國游客的支付習慣，日本主流支付服務商Docomo、au PAY與PayPay在2025年內相繼與微信支付達成合作。例如，Docomo與微信支付通過“共通二維碼”模式，快速提升日本商戶接入效率，為中國游客構建無縫支付環境。
中國企業已在日本形成貫穿旅游全鏈路的服務生態：滴滴提供本地出行支持→支付寶/微信支付覆蓋消費場景→Club Med/復星旅文提供住宿度假產品→攜程系平臺承擔流量導入與行程分發。這一布局實現了從“信息獲取→抵達日本→在地消費→住宿體驗→復購傳播”的全流程覆蓋，標志著中企在日發展已從單點突破邁向系統化運營。
餐飲作為旅游業的重要一環，據《日經中文網》報道，餐飲支出已占訪日游客整體消費的兩成，日本旅游業的繁榮，也在帶動當地餐飲業的發展。例如，居酒屋品牌“和民”因游客團體預訂，2025年4—6月銷售額同比增長四成。
面對這一機遇，中國連鎖餐飲企業加速布局。2025年3月，蜜雪冰城正式開放日本加盟，其池袋店登頂Tabelog“珍珠奶茶品類”瀏覽量榜首。但從整體來看，蜜雪仍處于前期“打樣”階段：Tabelog珍珠奶茶前100名門店中，蜜雪僅有3家，且評分尚不穩定。
比蜜雪出海日本更早的是海底撈，其東京池袋店于2015年開業。但在Tabelog火鍋預訂最多的TOP10門店中，卻看不到海底撈的身影。近幾年，海底撈財報中更是鮮少單獨披露日本門店的關鍵財務數據。
圖源：基于Tabelog平臺整理 seven
無論是追求快速復制的“蜜雪模式”，還是注重品牌體驗的“海底撈模式”，都顯示出中國餐飲品牌在日本市場實現規模化與深度本地化的道路上，正面臨著共通的深層挑戰。
一方面，深度老齡化讓日本面臨嚴峻勞動力短缺。《關西經濟白皮書》指出，2030年IR（綜合度假村）開業后，住宿和餐飲服務業需求量為96.3萬人，而供應量僅為62.9萬人，勞動力缺口高達33萬人。
人力成本也在持續上漲。2025年8月，日本最低工資審議會建議將全國平均最低工資再次提高63日元/小時，最低時薪從1055日元升至1118日元（約54元人民幣/小時）。在日本餐飲業以細致服務著稱的背景下，中企需承擔更高的人力與合規成本，單店盈利模型面臨巨大壓力。
另一方面，日本作為多島、多災害國家，對餐飲供應鏈提出極高要求。例如，日本要求針對地震、臺風等自然災害建立緊急配送體系，且對HACCP（危害分析與關鍵控制點）體系的執行力度和普及程度極高。這些不僅推高單店運營成本，更在跨區域擴張時形成規模不經濟：供應鏈每延伸至新區域，都需重新適應當地規范并構建防災體系，規模效應實現難度顯著高于其他市場。
2025年Q2，日本大型鮮魚公司Fish Power銷售額同比增長17%至101億日元，但營業利潤卻因鮮魚物流與勞動力成本飆升，同比暴跌35%至2.34億日元。
這正是多年來，日本本土餐飲企業及海外餐飲巨頭，均鮮少跑出萬店模式的原因。例如，截至2025年8月，吉野家在日本本土門店數量為1271家。《Starbucks Stores by Country 2025》數據顯示，星巴克在日本門店數量為1809家，遠低于美國的10158家和中國的7549家。
與試錯成本相對較低的餐飲業相比，具有重資產、回本周期長特點的酒店行業，其面臨的問題更為復雜和突出。例如，匯率波動帶來的財務收入不穩定；服務業“用工荒”與時薪上漲，且語言及服務標準要求高；對于以高周轉、低房價見長的經濟型連鎖而言，人效模型難以打平；此外，地段合適的物業還需同時承擔抗震、消防、無障礙等高昂的改造成本。這正是盡管酒店是游客住宿的主要選擇，但國內大型酒店連鎖集團卻鮮少布局日本的核心原因。
圖源：JINTO
未來在日本的競爭，將不再只是爭奪游客的錢包，更是考驗企業能否在單店盈利與規模擴張之間找到平衡。未來日本的旅游業預計將持續升溫，但對于希望在此深耕的中國企業而言，唯有真正理解并適應本地規則，構建可持續的運營模式，才能從“熱鬧的參與者”蛻變為“長期的價值共建者”。
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