出品 | 創業最前線

作者 | 魏帥

誰也不曾想到，有一天會用“門可羅雀”來形容雷克薩斯品牌。銷售顧問圍著寥寥無幾的客人打轉，這與三年前的光景天差地別。

在燃油車時代，雷克薩斯曾經牢不可破的護城河正在消失，品牌光環也在急速褪色。

神話的終結早有征兆。今年8月數據顯示，雷克薩斯在中國市場銷量約為1.5萬輛，同比下滑約3.1％。銷量的最大貢獻是走量車型雷克薩斯ES，但據「創業最前線」從終端了解到，雷克薩斯如今不錯的銷量，大多是壓庫的庫存消耗。

電動化浪潮改變游戲規則。新勢力品牌憑借技術優勢破局的時刻，雷克薩斯及其背后的豐田卻始終在電動化的轉型中“拖后腿”，甚至還曾公開質疑純電路線。

與品牌電動化轉型緩慢相對的是，車主投訴量方面，也同比增長不少，其問題集中在車機系統卡頓、中控異響等低級失誤，曾經引以為傲的匠心品質遭遇挑戰。

更讓其頗具爭議的，是全新一代ES車型的設計。車身高度增至1560毫米、比例失調等問題頻頻遭消費者詬病，這種設計語言突變讓以往頗具辨識度的雷克薩斯也變得“四不像”起來，封閉式前臉更是被戲稱為“戴口罩的雷克薩斯”。

這背后，是品牌定位陷入兩難困境。當雷克薩斯既想保持“東方奢華”調性，又盲目迎合年輕消費群體，結果反而適得其反。年輕用戶覺得品牌老氣橫秋的同時，傳統用戶卻認為其丟失了文化底蘊。

站在時代轉型的十字路口，雷克薩斯對中國市場最大的誠意便是上海工廠2025年本土化生產敲定。

國產化帶來成本下降機遇，但進口光環消失也將帶來新風險，如何平衡國產化與品牌溢價成為難題。

要么重塑電動化時代的技術形象，要么在豪華陣營中繼續沉淪，雷克薩斯別無選擇。

1、品牌失守，從加價神話到降價求生

雷克薩斯展廳的冷清已成常態。工作日午后的北京某4S店內，三組銷售顧問圍著僅有的兩位客人轉悠。玻璃幕墻倒映著空蕩的休息區，與三年前人聲鼎沸、訂單排隊的場景判若云泥。

此前曾任雷克薩斯銷售、早已改行的付清向「創業最前線」表示，早年間，顧客選購雷克薩斯，甚至甘愿額外支付數萬元“裝飾裝潢費”，只為能夠提前提車。“那時RX450h車主甚至需排隊半年，加價幅度一度突破5萬元。”付清稱那段時間為雷克薩斯的“黃金時代”。

如今，偌大的店內鮮有看車的客戶，門口迎賓臺上的銷售的名片盒更是鮮有動靜，取而代之的是電腦屏幕上刺眼的紅色促銷標簽：ES200卓越版直降10萬，裸車價跌破20萬元區間。

價格體系崩塌早有伏筆。2022年初，雷克薩斯首次出現庫存壓力。據悉，彼時的上海外高橋保稅區的停車場曾堆滿滯銷的ES系列。逐漸走高的庫存壓力，也讓曾經高高在上的經銷商們逐漸放棄加價政策。

截至目前，雷克薩斯的主力車型終端售價已經普遍下探20%-30%。而根據中國汽車流通協會監測數據，雷克薩斯品牌溢價能力三年間蒸發15個百分點，成為豪華車市場貶值幅度最大的品牌。

銷量數據則更為直觀。2022年，雷克薩斯在華銷量同比暴跌22%，僅交付17.6萬輛，是近十年首次出現負增長。

盡管2024年全球銷量達85.1萬輛創新高，但中國市場僅貢獻18.19萬輛，同比微增0.3%，與2021年22.7萬輛的巔峰相去甚遠。

中國市場銷量的失利，暗示著消費者選車心態回歸價值導向。這種時代引領下的消費躍遷，也在加速消解著雷克薩斯這一品牌看似牢固的品牌價值。

《2021年度中國汽車品牌保值率報告》顯示，2021年，身為二線豪華品牌的雷克薩斯三年保值率高達86.7%，比奔馳高出10個百分點。

如今保值率也早已不能同日而語。

據時代財經報道，今年7月數據顯示，雷克薩斯的保值率已經下滑至60%左右。

一位環京地區的二手車商更是向「創業最前線」直言：“去年收的ES300h行政版，現在比同期5系少賣3萬，價格是一天不如一天。”

當最后一輛加價售出的LX570駛出展廳，雷克薩斯的黃金時代徹底落幕。價格戰或許能換來短期銷量，但品牌溢價的坍塌已成定局。

2、產品力滑坡，電動化轉型嚴重滯后

張銘在看到雷克薩斯展臺上的ES新車時，不由得嘆了一口氣。

在張銘看來，傳統外觀的革新固然是適應新時代產品迭代的產物，但失去原有的品牌調性和特色的盲目改變，只會失去忠實粉絲的支持。

“全有優雅的側面線條和車尾設計，變得像網約車一樣，厚重且突兀，內飾設計也沒有了日式手作的質感，變得不傳統也不新潮，讓人感覺很難受。”張銘表示。

引發全網吐槽之后，雷克薩斯的挽尊之舉，則是一場由設計師須賀厚一進行的直播。直播活動上，須賀厚一現場直播畫圖，并對網上的設計爭議進行了解讀。他表示，因為“考慮搭載電池，所以車底部分就會增高。”

然而，這種“古早”的底盤布置問題，顯然對于國內的新能源汽車品牌來說已經是過去時，但是對于豐田以及雷克薩斯現有的非純電平臺架構來看，電池只能是平臺布置下的新附加件。

而對于側面的線條設計，須賀厚一則解釋稱“隨著車身高度的增加，因此我們在門上設計了這種能夠把空氣更順暢地導流到后方的黑色線條”，并表示這種設計思路可以讓“車身仍能保持流利優雅的外觀”。

但不少網友表示，現有的側面線條，與“流利”與“優雅”可都不沾邊。“須賀厚一口中以往ES說沒有的全新設計，便是把經典的設計語言全都拋棄，然后打造出來了一個量產車與設計圖如出一轍的‘丑東西’。”

上述網友表示，按照正常的思路或者過去的范式，幾乎大部分的設計圖中設計思路和比例是無法完全量產的，但是很奇怪的是，雷克薩斯居然在全新ES身上將設計圖幾乎完整地呈現了。有從事汽車設計相關工作的人士向「創業最前線」表示，比例失衡的情況下硬要達成設計效果，反而適得其反。

業內人士表示，這些不合常規的設計，或許只是雷克薩斯過去技術短板的“遮羞布”。而這些歸根結底，都是產品力不足的表現。

年輕客群認為品牌“刻意扮潮”，傳統用戶痛心“精神圖騰崩塌”。

營銷方式的守舊讓品牌聲量持續走低的同時，這個傳統的日系品牌，似乎仍沉浸在自己的品牌思維中。

上海工廠的煙囪即將升起，但比國產化更迫切的是重塑品牌靈魂——當“加價神話”淪為歷史注腳，雷克薩斯需要向中國市場證明：豪華的本質不是稀缺，而是不可替代的價值創造。

3、戰略迷途，在堅守與迎合間

上海金山工廠的塔吊緩緩轉動，工地上印著雷克薩斯標識的旗幟獵獵作響。這片規劃年產10萬輛的基地承載著雷克薩斯國產化的最后賭注，卻陷入自己營造出來的品牌漩渦。

過往在電動化浪潮中的落后感，讓這家以匠心精神為企業精神圖騰的日系品牌也開始“慌不擇路”——設計語言的失守，產品的迷航，都顯示出了上層決策者作為后進者中的掙扎。

一個典型的例子便是上述的全新ES。雷克薩斯過去所堅持“油改電”過渡策略，讓其ES純電版仍沿用TNGA-K平臺。

然而，更重要的是這種技術改變策略下，很難達到原有油車架構與電動化配件的有效適配。一個典型問題便是底盤配置——其電池包離地間隙高達190mm，比原生純電平臺車型多出了近30mm。

而按照豐田規劃的技術路線，其將在2027年量產續航1200公里固態電池，能量密度達400Wh/kg。

此前，豐田已經在固態電池領域布局頗久，但在現行的產業條件下，成本是致命傷。有消息稱雷克薩斯固態電池包單價達38萬元，比現有電池貴2.3倍，這在性價比至上的中國市場來看，絕非好消息。

本土化生產的核心便是降本。雷克薩斯方面表示，國產化后將實現95％的零部件國產化，但日方堅持核心電控模塊由日本電裝獨家供應。這或許是雷克薩斯保持自身品牌獨特之處的體現，但能否抗住中國市場的內卷攻勢，還要看最終的落地成果。

有經銷商內部測算顯示，國產ES定價若低于35萬元，或將沖擊現有燃油車體系；若維持40萬元以上，則難以卷過如今市面上的國產新能源品牌。

與此同時，在營銷與渠道方面，雷克薩斯依然難逃“守舊”的思維與固有豪華品牌姿態。

據統計，截至2025年，雷克薩斯全國經銷商約250家，遠低于寶馬600家和奔馳500家的網絡密度。反觀成立僅十年的新勢力品牌蔚來，卻已建成400家服務中心，覆蓋全國200個地級市。

在如今這個日新月異的中國市場中，如何真正重構自己，才是擺在雷克薩斯面前的最大問題。

此前，豐田中國總經理李暉曾表示，（大家）可以感受到雷克薩斯加速變化的決心。從上海新能源工廠的簽約，到以中國用戶需求為中心開發的全新一代ES，雷克薩斯在用實實在在的行動，踐行扎根中國的承諾。

或許個體對于加速變化的感受存在差異，但是是否真的做到了以用戶需求為開發理念，消費者自有評論。

對于不斷進化的中國消費者而言，豪華的體驗不僅僅是品牌所講述的冰冷文字和詫寂風裝潢，而是根據體驗價值的渠道搭建和用戶體驗。顯然，中國消費者變得更加聰明，也變得更加現實。

當特斯拉用OTA重新定義汽車價值，新勢力以用戶運營重構服務體系，雷克薩斯仍在修補燃油時代的價值鏈條。相比于本土化生產，褪去光環之后，雷克薩斯缺少的，或許只是一款真正從用戶出發的好車。

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