九月本該是豐收的季節，但快手卻收獲了一大堆麻煩。
9月19日，國家市場監管總局對快手全資子公司“成都快購”立案調查；9月20日，國家網信辦約談快手，指出在熱搜榜單有大量炒作明星動態和瑣事類不良信息，破壞網絡生態。
這還沒完，不到一周媒體又曝出快手高級副總裁、本地生活業務負責人笑古要離職。
三連擊，件件不同尋常。
表面看是三件獨立事件，但你要是把它們串起來，就會發現一條清晰的邏輯鏈：快手過去在商業化上被詬病過于佛系，后來它試圖撕掉標簽、一路狂奔，卻出現野蠻生長的狀況。如今，它在為此支付昂貴的代價。
資本也為此感到擔憂。截至9月30日，快手港股總市值為3411億港元。跟2021年巔峰時期的1.73萬億港元市值相比，縮水超80%。
這不是偶然，是必然。就像你天天熬夜喝酒吃燒烤，體檢報告上的異常指標肯定不止一項。
直播電商的灰色狂歡
當增長碰上紅線
先來說說這個“成都快購”。
名字聽起來像個賣特價商品的小程序，實際上是快手電商版圖里的核心成員，更是快手賺錢機器的重要引擎。
天眼查數據顯示，成都快購成立于2019年，由快手百分百持股。它主要負責運營“快手小店”，提供供貨商、服務商和直播基地入駐等服務。說白了，它主要把控快手平臺商品的源頭。
如此關鍵的角色，如今卻被推至風口浪尖——市場監管總局的立案調查，意味著快手上商品的合規問題浮出水面。
在通報中，總局明確指出：“直播電商行業亂象多發，虛假營銷、假冒偽劣等違法違規行為屢禁不止。”直播電商長期存在的亂象，終于引來了監管的“真人快打”。這一拳，既重又準。
這幾年，在直播電商行業的快速發展之下，快手電商也在高速增長。截至2024年12月，電商直播用戶規模達5.97億，占網民整體的54.7%；今年年第二季度，快手電商GMV達到3589億元，同比增長17.6%。
但在漂亮的數字背后，往往藏著不那么漂亮的真相。
2024年，12315平臺收到直播電商的相關投訴40.2萬件，同比增長19.3%，漲幅相當明顯。在黑貓投訴平臺上，關于快手的投訴超過23萬條，其中電商問題占據了相當大的比重。
比如，有用戶反映在快手小店買了板鞋，結果收到拖鞋，商家還拒不認賬。想找平臺客服維權，對方卻一直在“打太極”。
這還只是冰山一角，就連快手頭部主播辛巴團隊也多次被曝出產品質量問題。比如，今年初的“衛生棉事件”，消費者投訴在辛巴直播間購買的衛生棉產品存在質量問題。
從普通商家到頭部主播，商品質量問題成了快手甩不掉的影子。
監管這次出手，背景很明確。今年6月，《直播電商監督管理辦法（征求意見稿）》發布，有關部門對直播電商的監管正在收緊，行業的野蠻生長時代宣告結束。
這次被查，“成都快購”的回應很官方：“積極配合調查，提高合規水平”。但是，快手接下來可能會陷入兩難境地：嚴格監管短期會影響GMV，不管控長期會毀掉平臺信譽。
同樣嚴峻的問題是，快手的電商模式很依賴個別的頭部主播，一旦頭部主播出事，平臺的信譽會受到很大影響。直播電商的本質是信任經濟，當信任被一次次透支，再漂亮的GMV數字，也像是陽光下的泡沫。
快手的電商版圖，正在經歷殘酷的壓力測試。而這次測試的考官，包括除了監管部門，還有市場和用戶。
內容的變質
從“記錄生活”到“娛樂至上”
再說說網信辦對快手的點名批評。
通報的原話是，“在熱搜榜單主榜扎堆呈現炒作明星個人動態和瑣事類詞條，存在泛娛樂化傾向。”
翻譯過來就是：你們家熱搜太娛樂化了，到處是明星八卦和雞毛蒜皮。
這事特別諷刺。快手當年靠什么起家？記錄真實生活。最早那批用戶為什么愛用快手？因為能看到天南地北普通人的真實日常。
現在的快手熱搜是什么畫風？隨便截取某天的榜單：“某明星疑似戀情曝光”“某網紅離婚內幕”“某劇集穿幫鏡頭”......不知道的還以為打開了八卦小報。
這就好比一個原本踏實的小伙子，進了城學會了蹭熱點、博眼球，把初心給拋到腦后了。
快手的“老鐵文化”，正在娛樂化的糖衣炮彈下慢慢變質。
為什么會這樣？無非是流量思維在作祟，畢竟娛樂八卦類內容更容易獲得點擊和停留。今年二季度，快手用戶總使用時長就同比增長7.5%。
然而，這種內容取向的轉變，也帶來了用戶關系的微妙變化。盡管使用時長在增長，但很多人逐漸把快手當做可有可無的、打發時間的工具，而不是有歸屬感的社區。用戶粘性看似穩固，實則暗藏危機。
我認識一個快手老用戶張大姐，從2017年就開始玩快手。她跟我說：“最早在快手上能看到東北老鐵曬腌酸菜，南方妹子教做竹編，現在一打開全是明星那點事。我們普通人的內容，根本沒人看了。”
網信辦的批評相當于一記警鐘，提醒快手：內容生態，不能唯流量論。
快手現在的處境很尷尬。減少娛樂內容怕用戶流失，不清理又過不了監管這關。
但長遠看，減少娛樂內容是必須的。靠八卦和噱頭吸引來的用戶，就像酒肉朋友，來得快走得也快。只有真正有價值的內容，才能培養出有忠誠度的用戶。
人才出走背后的迷思
如果說前兩個問題，暴露了快手在業務和內容層面的困境。那么第三個問題——高管離職，則暴露了更深層的治理。
作為快手高級副總裁、本地生活業務負責人，笑古先后掌管過電商和本地生活兩大核心業務，是快手商業化進程中的關鍵人物。
在他的主導下，今年第二季度快手本地生活業務GMV實現同比增長，收入同比增長近120%，成績還是不錯的。
這樣一位大將選擇離開，傳遞出的信號耐人尋味。
更關鍵的是，快手面臨的不僅是笑古一個人的離職。
前不久，快手副總裁、可靈AI技術負責人張迪，離職并加入了B站。他負責的可靈AI業務，正處于高速增長期：今年二季度，可靈AI營收超過2.5億元，環比增長67%；7月份的用戶數超4500萬，而4月份才2200萬，相當于翻倍了。
除了張迪，還有一長串名單：磁力引擎副總裁、短視頻業務負責人袁帥，多模態負責人王仲遠，首席音視頻架構師劉岐，快手副總裁、推薦算法負責人宋洋、科技知識圖譜與大模型Agent技術負責人付瑞吉、數據平臺產品技術中心負責人董西成......
從AI到算法，從數據到音視頻，從商業化到國際業務，一大批快手核心業務的技術負責人在離開。
這讓人想起葛優在《天下無賊》里那句經典臺詞：“21世紀什么最重要？人才。”
眼下，人才就是最硬的通貨，是大廠眼里最核心的資產。為了搶人，各家開出的條件一個比一個夸張。Meta為了挖角AI領域的頂級大牛，據說開出了四年總計3億美元的驚人薪酬包，扎克伯格親自下場，發消息、打電話，甚至邀請候選人到家里詳談。
當別人都在拼命搶人的時候，快手的人才卻在流失。
高管變動背后，往往是戰略的挑戰。快手這些年在電商、本地生活等業務上頻繁調整架構，試圖在激烈競爭中尋找最優路徑。當頂層的架構不斷調整，最直接的后果就是人員的變動。
互聯網行業的競爭，說到最后是人才競爭。當核心高管開始不斷出走，市場不免質疑快手戰略的穩定性和持續性。
這不僅關乎個別人才的去留，更關系到企業未來的創新能力和競爭格局。
系統性問題
增長焦慮下的惡性循環
如果把三件事放在一起看，就會發現它們不是孤立存在的，而是一個系統性問題的三種表現。
快手的電商違規是因為GMV壓力大，內容低質是因為流量焦慮，高管離職是因為戰略變動——這三個問題背后，都有一個共同的根源：增長焦慮。
從內部來看，今年二季度快手營收同比增長13.1%至350億元，但這個增速相比2021年二季度的48.8%已經大幅放緩；盡管今年二季度電商GMV的增速達到17.6%，但相比2021年二季度的100%也已經大幅下滑。
從外部來看，快手面臨的競爭壓力同樣巨大。
用戶活躍度上，抖音日活已超10億，微信視頻號官方沒有公布日活，但業界都認為早就超過快手的4.5億。快手已經從短視頻賽道上的“老二”，滑落到“老三”位置。
電商領域的競爭更為殘酷，抖音電商2024年GMV約3.5萬億元，同比增長30%，位居行業第三，排在淘天集團和拼多多后面，而同期快手電商2024年GMV僅為1.39萬億元，同比增長17.3%，體量和增速都占據下風。
這就形成了一個惡性循環：內部增長放緩和外部壓力加大→放松監管標準→問題爆發→監管介入→增長進一步受影響。
破局的關鍵在哪里？在于重新定義什么是“增長”。
真正的增長不應該只是數字的增長，還應該包括質量的提升。比如電商不僅要看GMV，還要看用戶滿意度；內容不僅要看瀏覽量，還要看價值度。
快手需要深入思考：到底要成為一家什么樣的公司？
它最大的資產是老鐵文化積累的信任，這種信任一旦被破壞，重建的成本會非常高。
現在的快手，就像個青春期的孩子，長得太快導致各種不適應。需要慢下來，補上管理的課、合規的課、內容質量的課。
這個過程會很痛苦，可能要犧牲短期數據，但這是成為一家成熟企業的必經之路。
說了這么多問題，那快手該怎么破局？我覺得有三件事非做不可。
第一，電商要敢斷腕。與其等著被監管，不如自己先清理門戶。建立更嚴格的商家準入機制，對問題主播零容忍。短期GMV可能會受影響，但長期能贏得用戶信任。在減少對頭部主播和直播電商依賴的同時，還要推動布局“泛貨架”模式。
第二，內容要回歸初心。把流量分配向優質原創內容傾斜，哪怕這類內容暫時數據不好看，鼓勵真實、有價值的內容創作。同時進一步發力AI，讓AI在算法推薦、提升創作、廣告和電商效率方面具備成效。
第三，戰略要保持定力。不要什么火追什么，想清楚自己的核心優勢是什么。快手的優勢在下沉市場和老鐵文化，應該圍繞這個核心構建生態。
這些話聽起來都是常識，但常識往往最難做到。
商業最大的悖論在于：當你一味追求增長時，反而可能失去增長；當你開始關注價值時，增長自然會來。
監管的重拳，對快手是危機也是轉機。如果能借此機會重新梳理業務邏輯，補齊合規短板，說不定能開啟第二春。
如果繼續在增長焦慮中打轉，可能還會遇到更大的麻煩。
結語
老鐵文化是快手的根，信任是快手的天，它們是快手安身立命之本。
快手現在最需要的不是新業務、新功能，而是回到最初那個讓普通人被看見、讓真實被記錄的初心。
在這場大考中，快手的每個選擇都很重要。是繼續在數據焦慮中迷失，還是在價值回歸中重啟？
答案不在財報里，在每一個老鐵的手機里。
