出品｜新品略財經
作者｜吳文武
十一假期，深圳宜家上演了購物車“堵車”，餐廳就餐客人爆滿的場景，為了賣貨，宜家瘋狂打折，居然在廁所里都貼上了商品打折廣告，實屬罕見。
近兩三年以來，宜家在中國市場多次降價，持續推行低價策略，已經呈現出了AB兩面，似乎宜家困在了低價里。
不可否認，當前的市場環境的確需要宜家持續推行低價策略，但從未來長遠發展角度看，宜家還需要拿出更多新策略。
01?深圳宜家十一“堵車”，廁所里都貼了打折廣告?
十一黃金周是零售行業的銷售旺季，大大小小的商家都搞起了大促銷，打折扣，就是為了吸引消費者購買，零售巨頭也不例外。
《新品略財經》已經有將近一年時間沒有去過宜家，在假期的第四天去了一趟深圳宜家，都說宜家被消費者拋棄了，但因為是假期原因，深圳宜家人山人海，場景堪比春運時的火車站。
先看看宜家餐廳的場景，大概下午五點多，還不到飯點時，宜家深圳店餐廳基本上都快要沒位置了，排隊點餐，端著餐盤找空位置，這樣的場景一般只有在周末或者節假日才會出現。
宜家是一家全球家居巨頭，主業是賣家居，副業是做餐飲，消費者去宜家可以選擇逛商場之前先去餐廳吃飯，或者逛完之后，再去餐廳吃個飯，甚至還有不少人專門去宜家就是為了吃飯。
很有意思的是，在粵港澳大灣區，港澳人北上消費成為近年來的一大消費熱點，上演了香港人買爆深圳山姆，港澳人買爆珠海山姆的場景。
《新品略財經》關注到，港澳人北上到宜家消費，到宜家餐廳吃飯的場景也在上演。這次在宜家餐廳吃飯時，隔壁就是一大桌香港人聚餐打卡。
此次去深圳宜家，《新品略財經》還有另外兩個更直觀的現象和感受。
第一個感受是宜家商場的購物者太多了，到處是隨處可見推著購物車選購商品的消費者，上演了宜家購物車“堵車”的場景。
第二個直觀感受就是宜家正在瘋狂打折。從進店，上電梯的那一刻，隨處可見都是打折廣告牌。
比如，深圳宜家的入口處就擺放著打折的餐具，盤子、碗等，三塊多一個小碟子，就吸引了不少消費者駐足和選購。
雖然宜家現在會拿出不少商品出來打折做折扣，在臨近收銀臺一側還設置了打折尾貨專區，但在節假日時，折扣商品更多和折扣力度或較平時更大。
讓《新品略財經》印象最深刻的是，宜家居然在男廁所坑位的門板內側都掛上了打折商品廣告，不得不說，在其他購物中心或商場，這樣的場景都極為罕見。可見，宜家為了賣貨，太拼了！
《新品略財經》認為，宜家在十一黃金周假期集中做大折扣活動，目的就是為了賣出更多的商品，甚至是以價換量，沖銷量，提高節假日的銷售業績。
02?猛推低價的宜家，想討好中產和年輕人
宜家，這家全球家居巨頭，在中國市場一般都開在經濟較為發達的地區和城市，1998年宜家進入中國市場開了首家線下門店，至今已在深耕中國市場近30年，開了40家門店。
宜家剛進入中國市場的前些年，憑借著北歐瑞典極簡風格和現代簡約風格，掀起了一陣宜家風潮，宜家自然也是賺得盆滿缽滿。
宜家的消費者雖然很多元化，但因為其產品風格，大件家具等產品賣得不算便宜，所以宜家在中國市場主要有兩大很有代表性的消費人群：中產家庭和年輕人。
中產家庭喜歡宜家就在于宜家產品的風格，不少中產家庭，特別是年輕人一點的家庭會在宜家選擇整套家具產品。
很多年輕人同樣也很喜歡宜家的產品風格，充滿時尚感，特別是在一二線城市，很多年輕人買房后或者租房，都愿意去買宜家的產品。
在過去那個消費者選擇不多的年代，去逛宜家、去宜家購物，哪怕是去宜家餐廳吃頓飯代表的是一種潮流的生活方式。
再加上，前些年中國經濟飛速發展，宜家享受到了消費升級浪潮，以及中國房地產市場發展的黃金時代的紅利期，宜家在中國市場“躺贏”了多年。
然而，最近幾年，宜家在全球市場，特別是在中國市場都面臨不小的經營壓力，宜家在全球市場都在推行低價策略。
從2023年開始，宜家在中國市場就已宣布了多次降價，宜家降價話題還曾多次沖上熱搜。公開數據顯示，過去兩個財年，宜家中國已累計投資約6.73億元，推出了更低價產品。
其中，2024財年，宜家中國推出了550余款低價產品，2025財年推出了500余款低價產品。
最新信號顯示，宜家已經計劃在中國市場繼續推進低價戰略。
據《中國經營報》報道，上個月，宜家中國在上海召開2026財年啟動會，2026財年，宜家中國計劃投資1.6億元人民幣，推出超過150款更低價的產品，其中七成投資將集中在暢銷產品上。
這意味著，在最近的三個財年中，宜家中國年均推出的低價產品達到約400款，宜家中國的最新觀點也傳遞出了一個信號：宜家會繼續猛打低價牌。
宜家在中國市場猛打低價牌的原因是多方面的，經濟大環境變化，消費者消費理念改變，宜家產品及品牌祛魅等，不得不用低價去討好中產和年輕人。
03?宜家困在低價里
在《新品略財經》看來，降價牌、低價牌和折扣牌是一把雙刃劍，有AB兩面，這樣的場景已經在宜家中國身上表現得較為明顯。
利好的一面是，宜家多次降價并持續推出了更多的低價產品，能很明顯地吸引很多消費者去逛宜家，去宜家購物，特別是宜家的一些低價暢銷和常用商品，降價和低價就成了大招。
然而，低價牌也有另一面，盡管宜家低價能吸引消費者，但“以價換量”的策略似乎并沒有止住其銷售額下滑的趨勢。
以宜家2024年財報數據為例，宜家中國2024財年的營收為14.6億歐元，而上一財年為15.8億歐元。而且宜家2024財年還新開了4家門店，這說明，宜家在降價促銷的同時，門店數量增長，但宜家中國的銷售額并沒有增長，反而下降了。
所以，至少從財報數據來看，宜家似乎陷入了低價困境，但從長遠來看，低價不是宜家的萬能解藥。
目前，宜家還未公布2025財年財報，《新品略財經》和市場不少觀點一致，結合現實消費環境來看，對宜家中國2025財年的銷售表現，持以樂觀審慎的觀點。
目前，宜家中國持續推進降價和低價策略，既有主動求變，也有被動選擇。
整體上看，宜家在中國市場并沒有“躺平”，近些年做了不少新探索，希望能給消費者帶去新鮮感，宜家還是很聽勸的。
比如，今年上半年，宜家對其在中國市場的首家門店進行了一次改造，距離上一次改造升級還不到四年時間。
在《新品略財經》看來，在當前的市場環境下，及未來很長一段時間，宜家除了要繼續打出低價牌外，還需要拿出更多的市場新動作。
第一，宜家應該加速推進小店模式，觸達更多消費者人群。
宜家過去都是大店模式，希望消費者開車去逛宜家，當前宜家正在中國市場加快了開小店的步伐。
今年6月，宜家在深圳的第三家門店開業，該店位于深圳寶安區的大仟里購物中心內，市場反響不錯，未來應該把小店模式開到更多城市，特別是在一二線城市，和大店形成互補。
但宜家開小店也不能猛踩油門，需要視不同城市和不同市場情況而定，應該更加注重精品經營。
其競爭對手、來自日本的宜得利，前幾年在中國市場狂飆開店，到2024年末，在中國市場開了101家門店，然而在2025年上半年宜得利在中國市場半年關掉了19家門店，門店數量跌至87家。
第二，宜家在中國市場應該加速下沉，重點發力經濟較為發達的二線和新一線城市。
一二線城市，特別是一線城市的競爭極為激烈，盡管宜家優勢明顯，但已經是存量市場，宜家應該找到新的增量市場，比如加速市場下沉。
宜家應該重點發力經濟較為發達的二線和新一線城市，特別是區域性重點城市和新一線城市。比如，在大灣區，除了深圳廣州外，宜家可以到消費力較強的東莞開店（或小店），東莞的消費力不輸深圳，山姆東莞開業后爆火就是一個代表案例。
第三，宜家應該進一步本土化，推出更多中國市場的專屬產品。
宜家的產品組合在全球范圍內都很標準化，但因為中國消費者對家居消費理念的不同，更期望家居能用更久的時間，宜家的一些家居產品，比如柜子的賣得貴，但質量確實一般。
宜家現在對很多暢銷品進行了降價和打折，但對于一些大件家具和經典產品并沒有降價或者是降價幅度較小，被不少網友質疑宜家降價顯得沒有誠意，相對較高的售價依然會勸退不少消費者，去尋找宜家平替。
宜家如推出更多中國市場本土化產品，能進行更好的供應鏈管控和成本控制，對宜家長期發展有利。
盡管宜家在中國市場的確面臨經營壓力，但宜家品牌依然有吸引力，宜家也在積極探索，比如在深圳宜家的收銀臺斜對面位置，居然開了一家小天才門店，可見，宜家想更懂中國消費者。
參考資料：
[1]?中國經營報：宜家中國“謀變”新財年 投資1.6億元推出超150款低價產品
[2]?道總有理：宜家，走進了低價“誤區”
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