作者|白露
8.8折牛肉(rou)拉(la)面套餐，到(dao)店使用“立減10元”。每天(tian)必(bi)點的(de)咖啡，團購“十次券”相當于(yu)原(yuan)價6折……時下，“有券先囤著，不(bu)用隨時退”早已成(cheng)為(wei)年輕人們的(de)消費新方式。
但(dan)隨(sui)著手上(shang)囤(dun)的券越來越多，很多人也(ye)開始(shi)發現自己囤(dun)的一些(xie)團購(gou)券最(zui)后也(ye)沒用掉(diao)。為什么用戶明明有消費意愿，但(dan)卻“囤(dun)券不(bu)用”？這個問(wen)題的答案，還需要在團購(gou)消費的具體行為中去(qu)尋找(zhao)。
團購，不止于省錢
團購(gou)在誕生之(zhi)初就(jiu)與“省錢”的(de)標簽牢(lao)牢(lao)綁定(ding)，很多時候用(yong)戶也只有(you)在結(jie)賬時才(cai)會想到要用(yong)團購(gou)券(quan)。這些團購(gou)的(de)具體使用(yong)場景(jing)，讓它更像是一種支付方式。
然而(er)“囤券”本(ben)質上并不是一(yi)種實際的(de)消費(fei)(fei)行(xing)為，而(er)是為日后(hou)消費(fei)(fei)進行(xing)的(de)預(yu)付(fu)費(fei)(fei)。省錢也(ye)只是讓(rang)消費(fei)(fei)者預(yu)付(fu)費(fei)(fei)的(de)動機，而(er)不是團購的(de)核心價值(zhi)。除了省錢，用戶對團購也(ye)還(huan)有(you)很(hen)多需求尚未得到滿足。
比(bi)如(ru)打(da)工人們除了(le)工作日需要(yao)咖啡奶茶“續命(ming)”，周末休息(xi)在家(jia)的(de)時(shi)候偶爾(er)也希望來一杯好好放松一下。但(dan)同時(shi)他(ta)們也會糾(jiu)結(jie)：周末已經打(da)算宅(zhai)在家(jia)休息(xi)了(le)，還(huan)要(yao)為了(le)用(yong)掉(diao)一張團購券出(chu)門嗎？其實如(ru)果團購咖啡奶茶可以上門配送，打(da)工人們也就不必(bi)糾(jiu)結(jie)了(le)。
事實(shi)上，選擇(ze)囤(dun)券的(de)(de)用戶心里面都有明確(que)的(de)(de)消費(fei)需求，只是由于消費(fei)的(de)(de)場(chang)景(jing)不確(que)定(ding)，限制了(le)團購券的(de)(de)使用核銷。這也提醒商家需要提供(gong)更多選擇(ze)，以滿足消費(fei)者不同(tong)場(chang)景(jing)下的(de)(de)具體(ti)需求。
給實體生意更多想象力
據(ju)驚蟄研究所了(le)解，抖音生活(huo)服務早(zao)在2024年11月，就在團(tuan)購配送基礎上升(sheng)級推(tui)出了(le)“隨(sui)心團(tuan)”。雖然“隨(sui)心團(tuan)”不是新(xin)業(ye)態，但是從實際經營和消(xiao)費場景來看(kan)，“一品雙開”的新(xin)玩法打破了(le)到店與(yu)到家(jia)的業(ye)態隔離，以低成本的方(fang)式拓展了(le)團(tuan)購的經營業(ye)態，給(gei)實體生意帶來更(geng)多(duo)想(xiang)象力。
首先，可到家、可配送的(de)雙軌機制(zhi)，讓團購履約(yue)更靈活(huo)。消(xiao)費(fei)者在下單“隨心(xin)(xin)團”商品時(shi)，不(bu)用(yong)再擔心(xin)(xin)“以后用(yong)不(bu)用(yong)得上”，而是不(bu)論何時(shi)想用(yong)就用(yong)，大大降(jiang)低了(le)用(yong)戶的(de)決策成本。
其次，“隨心團”豐富了團購使用場(chang)(chang)景，不(bu)僅給(gei)了用戶多一種(zhong)選擇，也提升了商家的履(lv)約能力，讓(rang)商家能夠承接更(geng)多的場(chang)(chang)景需求。
驚蟄研究所就注意到，今年夏天，鍋圈(quan)食(shi)匯(hui)的抖音(yin)團購套(tao)餐(can)中(zhong)有(you)超過90%的商品升級了“隨(sui)心(xin)團”。由于配送到家(jia)的團購新體驗，滿足了用(yong)戶天氣炎熱不用(yong)外(wai)出就餐(can)的需求(qiu)，整(zheng)個8月，鍋圈(quan)食(shi)匯(hui)“隨(sui)心(xin)團”商品核(he)銷達到了1億元(yuan)的歷史高峰，“隨(sui)心(xin)團”訂單(dan)突(tu)破100萬單(dan)。并且(qie)借助配送服(fu)務，鍋圈(quan)食(shi)匯(hui)的小龍蝦(xia)和(he)燒烤等產品也開拓了夜宵這類更即時的場(chang)景需求(qiu)。
第三，“隨心團”配送到(dao)家(jia)服務的引入也增(zeng)強了(le)用戶(hu)對團購(gou)價值的感(gan)知。特別是(shi)今(jin)年七夕恰逢周五，因為非節假(jia)日(ri)或堂食空間有限等(deng)關(guan)系，到(dao)店消費(fei)受(shou)到(dao)一定影響，但(dan)是(shi)在(zai)“隨心團”可到(dao)家(jia)服務的支(zhi)持下，面(mian)包甜(tian)點(dian)和西式快餐類品牌(pai)依舊依然(ran)實現了(le)多維增(zeng)長。
譬如米(mi)蘭西餅的(de)七夕(xi)夢龍款6英寸蛋糕(gao)，在(zai)給出(chu)全渠道極具吸引力價格的(de)基(ji)礎上，還(huan)支持(chi)3公里免(mian)費配送。憑(ping)借實惠的(de)價格和(he)省心服務(wu)，米(mi)蘭西餅在(zai)8月(yue)22日(ri)到8月(yue)31日(ri)的(de)七夕(xi)大(da)促期間，在(zai)抖(dou)音生活服務(wu)支付GMV達到了1700萬元。
幸福西(xi)餅目標Z世代人群(qun)推出的(de)多款限定(ding)產品，在全渠(qu)道極(ji)優(you)價格基礎(chu)上(shang)整體降價10元，且支持3-5公里免配送費(fei)。在七(qi)夕當日完成核銷85.29萬元，七(qi)夕大場整體支付GMV超380萬元。
在快餐品類，肯德基直播間(jian)今年暑期主(zhu)推限時免配送(song)費的(de)炸雞(ji)三兄弟I-dle版、買一送(song)一的(de)至珍七蝦堡(bao)，用肉眼(yan)看得見(jian)的(de)“加量不加價(jia)”和超值免費配送(song)鎖定聚會場(chang)景(jing)，助力品牌8月再次破峰。
麥(mai)當(dang)勞則結合七夕特(te)別節日，強化了“買(mai)一(yi)送(song)一(yi)”“雙人(ren)餐(can)”主題(ti)貨盤(pan)，板燒漢(han)堡、麥(mai)樂(le)雞和(he)各種派買(mai)一(yi)送(song)一(yi)，還有比翼雙飛(fei)麥(mai)麥(mai)雙人(ren)餐(can)、隨心配等(deng)熱(re)門產品，用豐富(fu)的(de)爆款選擇加上(shang)配送(song)服務，讓七夕的(de)甜蜜氛圍和(he)團購實惠“一(yi)鍵到家”。
必勝客(ke)也(ye)深諳“爆款+免配送(song)費”的吸引力，用(yong)70.9元6件套(tao)錨定(ding)雙人(ren)使用(yong)場景，同時滿(man)88元免配送(song)費吸引用(yong)戶湊單，不論(lun)是情侶們浪漫的二人(ren)世界，還是閨蜜、死黨們的溫情聚餐，都能照單全收。
而(er)(er)在用戶的(de)視角里，過七(qi)夕(xi)不僅可以用團(tuan)購(gou)價(jia)格買到各種符(fu)合節(jie)日(ri)氛圍的(de)定(ding)制商品，而(er)(er)且只(zhi)需(xu)要在家等候“隨心團(tuan)”配送上門就可以大快朵頤。用戶對團(tuan)購(gou)的(de)價(jia)值感(gan)知(zhi)不再(zai)只(zhi)是一(yi)個(ge)價(jia)格數(shu)字，而(er)(er)是從產品到服務的(de)完(wan)整(zheng)體驗。
為商家搭建內容新舞臺
在內容與交易場景高度(du)融合(he)的抖音生活服(fu)務(wu)平臺，“隨心(xin)團”對(dui)履約效率的提(ti)升也縮(suo)短了從內容到(dao)轉化(hua)的進程(cheng)，提(ti)高了推新品(pin)(pin)、打爆品(pin)(pin)的成功率。
例如榴(liu)小(xiao)汐(xi)直播間在(zai)七(qi)夕(xi)推出了(le)節(jie)日專屬6英寸(cun)芋(yu)泥芒果(guo)血(xue)糯米千層(ceng)碗，標價(jia)39.6元。許多粉絲忍不住(zhu)下單(dan)嘗鮮，于(yu)是(shi)這款新品上線(xian)直播兩天就賣(mai)出1萬(wan)單(dan)，新客提升(sheng)92%，七(qi)夕(xi)當(dang)天支(zhi)付GMV破(po)百萬(wan)。
袁(yuan)記云(yun)餃直(zhi)播間也推(tui)出了7.9元(yuan)嘗鮮(xian)價的(de)香芋口味新品，同時設置滿25元(yuan)免配(pei)送費的(de)優惠機(ji)制(zhi)。為了嘗鮮(xian)，不少用戶(hu)會搭配(pei)其他15元(yuan)以上客單價的(de)招(zhao)牌(pai)產(chan)品一(yi)起下單，而袁(yuan)記云(yun)餃借助“新品帶爆品”的(de)模式(shi)，在8月31日(ri)達成(cheng)了173萬元(yuan)的(de)全(quan)年日(ri)支付GMV峰值(zhi)，同時當日(ri)配(pei)送核(he)銷單量(liang)環比(bi)增長128.5%。
主打調(diao)味(wei)(wei)奶油(you)果醬(jiang)系列蛋糕的(de)安(an)妮貝可，則(ze)是在(zai)直播間溯源奶油(you)果醬(jiang)原料(liao)工廠，讓用戶親眼看到安(an)全、美味(wei)(wei)、健(jian)康(kang)的(de)產(chan)品(pin)后產(chan)生下單的(de)動力(li)。其主打的(de)6英寸口味(wei)(wei)奶油(you)私房蛋糕，還(huan)升級了“隨心團(tuan)”配送服務，助力(li)品(pin)牌在(zai)七夕期間GMV同期上漲1.4倍(bei)，核銷環(huan)比(bi)增長76%。
種草即(ji)拔草的(de)效率提升，還放(fang)大了IP聯名的(de)影響(xiang)力。今(jin)年暑(shu)期(qi)華(hua)萊(lai)士與黃(huang)子弘(hong)凡(fan)合作推出(chu)了“元氣啟航快樂貼紙”“撕拉照(zhao)片”等明星周邊(bian)團(tuan)購套餐(can)，將(jiang)明星號召力轉化為(wei)配送訂單(dan)，助推華(hua)萊(lai)士七夕的(de)銷售成(cheng)績成(cheng)為(wei)僅次于816的(de)全(quan)年第二高峰(feng)。
當“隨心團”以產(chan)品和(he)服務重構了團購(gou)的(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)價值，商家們的(de)(de)經營思維也從“流量為(wei)先”轉(zhuan)變(bian)為(wei)用(yong)(yong)戶(hu)全生命周(zhou)期的(de)(de)運營。更直(zhi)白地說，商家不用(yong)(yong)局限于“怎(zen)(zen)么做流量”，而是要想怎(zen)(zen)么用(yong)(yong)多(duo)元化的(de)(de)優質內容觸達新用(yong)(yong)戶(hu)，用(yong)(yong)優質產(chan)品和(he)服務完成轉(zhuan)化，持續捕(bu)捉新增量。
就像八喜(xi)官方直播(bo)間，通過引入娛播(bo)形式極大地豐富了直播(bo)觀(guan)感，用(yong)(yong)內容(rong)吸引用(yong)(yong)戶留存(cun)，自然流曝光對比歷史場次提(ti)升(sheng)30%，同時上新雙(shuang)人份小蛋糕，構(gou)建了從(cong)內容(rong)消費到產品消費的一致鏈(lian)路。七夕期間，八喜(xi)直播(bo)間的整體支付GMV超2100萬元(yuan)，直播(bo)產出超1500萬元(yuan)。
同(tong)樣是在(zai)內容的(de)豐富性上進行探索，DQ在(zai)推出七夕(xi)限定產品(pin)的(de)同(tong)時(shi)，圍繞(rao)“甜蜜”“顏值”“陪伴”等(deng)主(zhu)題，邀請了大量情(qing)侶類、美食類、生活類的(de)達(da)人，覆(fu)蓋情(qing)侶、追求儀式感的(de)消費(fei)者以及閨蜜好友、年輕家庭等(deng)多種(zhong)目標(biao)人群。廣覆(fu)蓋和差異化的(de)內容讓DQ的(de)核銷金(jin)額單(dan)日(ri)(ri)環比(bi)增長72.25%，新(xin)客成交單(dan)日(ri)(ri)環比(bi)增長46.83%。
除了根據不同(tong)人群執行差異化的內(nei)容策略，結(jie)合不同(tong)時(shi)段的用戶需(xu)求(qiu)安排針對(dui)性的貨盤直播也是(shi)一種內(nei)容創新方式。
今年七(qi)夕(xi)的茶百道(dao)直(zhi)(zhi)播(bo)間，在中(zhong)午12點到下午5點主推多(duo)杯、次卡貨(huo)盤，在下午6點到晚上(shang)10點主推單(dan)大杯、雙杯貨(huo)盤，晚上(shang)10點之(zhi)后則依靠(kao)達人接力帶貨(huo)。持續的直(zhi)(zhi)播(bo)輸出和針對性的貨(huo)盤鋪排，讓(rang)茶百道(dao)僅憑(ping)12.9元1L的超級杯裝水果(guo)茶單(dan)品爆款，就拿下132萬元支付(fu)GMV。
為(wei)什(shen)么用戶會“囤券不用”？歸根結底(di)是(shi)因為(wei)線(xian)下(xia)商家(jia)門店的(de)物理距離，在(zai)某些場景里難(nan)以貼(tie)近用戶時(shi)下(xia)需(xu)求，且長期處于被(bei)動。用戶固然可以為(wei)未(wei)來(lai)的(de)消(xiao)費買(mai)單，但商家(jia)更需(xu)要具備及時(shi)滿足用戶需(xu)求的(de)能力，因為(wei)生意是(shi)等不來(lai)的(de)。
而“隨心團(tuan)”的出(chu)現，為商家(jia)(jia)們提供(gong)了一把(ba)用低成本找到(dao)新增量(liang)的鑰(yao)匙，讓(rang)實體生(sheng)意在(zai)到(dao)店(dian)和到(dao)家(jia)(jia)之間自由切(qie)換、雙向增長，也(ye)讓(rang)商家(jia)(jia)離用戶更近一點(dian)，離生(sheng)意再近一點(dian)。
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