作者 | 楷楷
在剛剛過去的國慶黃金周，一場關于消費者吃喝玩樂的到店爭奪戰悄然打響。
高德地圖彈出了“上海最好吃本幫菜”的推送；一位小紅書博主正在敲打筆記，“小紅卡打九折，姐妹們沖”；切換到抖音APP，“0元心動酒店限時住”的廣告語也格外顯眼。
阿里、美團、抖音、小紅書紛紛出招，都試圖以“榜單”重塑消費者的到店心智。高德率先推出“掃街榜”；美團則聯合百度地圖、攜程火速迎戰，上線“AI去·榜中榜”。
內容平臺也在悄然布局。抖音生活服務發布了“心動榜”，覆蓋餐飲和酒旅兩大領域；小紅書則在三城推出“小紅卡”，持卡用戶可享受 “精選門店推薦”、“全店通用折扣”等權益。
外賣大戰的硝煙雖然散去，本地生活的戰火卻沒有熄滅，各大平臺換上了“榜單”這層新外衣，將內容生態、優惠折扣、商家團購等本地生活服務入口融入其中，夯實自身在本地市場的優勢。這個國慶黃金周，也成為了平臺們檢驗“榜單”實戰能力的最佳試驗場。
01 榜單大戰，地圖派VS內容派
9月10日，高德“掃街榜”高調登場，依托真實的出行數據和阿里的芝麻信用體系，構建起一個“用腳投票”的榜單，率先打響“榜單大戰”。
這份榜單也被認為是阿里向美團點評業務發起進攻的重要武器，其規避了傳統點評模式下的刷單、刷分亂象，用更可信的內容吸引用戶，有望在點評業務版圖中搶占一席之地。
隨后，百度地圖在沒有任何發布會的背景下，在APP中上線了“AI去·榜中榜”，其整合了美團和攜程的核心資源，用戶可以實現一鍵跳轉，在百度地圖內完成消費決策的全流程。
雖然美團與攜程在酒旅賽道是正面交鋒的競爭對手，但在競合的邏輯下，百度地圖、美團和攜程合作攢局，才能對沖阿里在本地生活的競爭攻勢，避免市場份額被進一步擠壓。
一直試圖在本地生活領域尋求突破口的內容平臺，也不甘落后。抖音“心動榜”和小紅書“小紅卡”另辟蹊徑，從用戶分享的真實內容入手打造榜單。
抖音“心動榜”將用戶的點贊、評價、收藏、消費行為轉化為推薦依據；小紅書“小紅卡”則將社區內沉淀的海量筆記轉化為消費決策的工具，讓“種草”到“拔草”的過程更順暢。
平臺們正在利用各自的基因優勢，構建出截然不同的內容榜單，在這個過程中，“地圖派”和“內容派”也將迎來了新一輪較量。
如果說高德、百度作為地圖工具，主打“客觀行為數據”，更像是理科生的話，那么抖音、小紅書則揣著文科生的“劇本”，主打“帶有人味的點評”。
地圖工具切入本地生活，其優勢是海量的用戶出行行為數據，在這一基礎上，平臺可以通過LBS數據與AI能力，構建出一套能夠被用戶取信的榜單體系，解決點評的真實性問題。
高德地圖背靠的是阿里的芝麻信用認證，百度地圖則選擇以開放聯盟破局，引入美團/攜程的第三方內容，并清晰地顯示了開車前往、步行前往店鋪的具體人數，彌補自身在信任體系上的短板。
內容平臺要打破地圖工具這種“真實性”，幾乎是不可能的任務。因此，抖音和小紅書都選擇以情感驅動的方式來打造榜單，這種基于用戶興趣所打造出來的榜單，或許不是最“真實”的，卻是經過社區共識過濾的、更能迎合平臺用戶品味的內容。
國慶期間，小紅書用戶“巨能吃”成為了“小紅卡”的首批持卡者，他在筆記中表示持卡到“精選門店”消費就能獲得9折優惠，支付過程非常流暢。不過在他看來，這家餐廳體驗感拉滿，味道卻只是中規中矩。
由此可見，不同于“地圖派”更強調真實的評分標準，對于小紅書用戶而言，門店所傳遞的生活方式、體驗場景的創新，也是評分的重要考量因素。
因此，盡管“地圖派”和“內容派”以兩種不同的思維方式打造榜單，但二者不是非此即彼，而是互補長短，“榜單”的出現恰好能夠破解傳統點評模式的痛點：
在缺乏真實數據支撐與完善信任體系的背景下，點評體系很容易陷入內容失真的困境；若過度強調社區原生內容的引導，又可能會讓商家被內容流量所綁架。
“榜單”的價值則正在于此，它能夠在信任體系與轉化效率之間取得平衡，既保障了信息的可信度，也為商家提供了更健康的流量導向。
02 到店心智，內容才是“里子”
不過，榜單易建，信任難立。面對著形形色色的榜單，消費者選擇相信誰，才是到店心智較量的關鍵。
首先，站在消費者角度，“榜單”的內容質量和信任資產，決定了榜單的話語權分量。“地圖派”玩家基于真實用戶數據所構建的榜單，有望成為到店榜單的核心陣營。
一則，以高德、百度為代表的“地圖派”，牢牢占據了地圖導航這一高頻剛需的流量入口。根據iiMedia Research調研，去年高德地圖和百度地圖合計占據約83%的市場份額，基于“真實行動不會騙人”的核心邏輯，這些可追溯的真實行為數據，成為了點評榜單的信任基石。
二則，“地圖派”背靠阿里、美團等大廠，擁有龐大的生態基礎，能夠打通“出行-搜索-決策-交易-履約”的全場景閉環，實現高頻服務與低頻消費的高效聯動，形成生態內的價值循環。
例如高德“掃街榜”可以跟淘寶閃購、餓了么、飛豬等“大淘寶生態”進行聯動，除了常規榜單之外，還有逛街路線、親子遛娃、戶外運動等子榜單，在榜單的內容、玩法和場景上有更豐富的變化，能夠大大提高用戶體驗。
其次，站在商家角度，獲得用戶信任只是第一步，如何為用戶決策和商家發展提供真正有效的助力，才是接下來“榜單們”的競爭焦點，也將決定平臺的生態健康與用戶粘性。
高德“掃街榜”作為阿里“大消費戰略”的重要棋子，其核心價值在于幫助阿里在本地生活場景中深度搶占用戶心智、精準補齊到店業務的短板。這一優先于短期收益的戰略意義，使得“掃街榜”敢于承諾“永不商業化”，獲得比同類產品更高的信任價值。
然而，到店業務的核心不僅在于引流，更在于后續的團購供給和服務體系，這正是美團的基本盤。過去，阿里也曾通過聚劃算、口碑發力團購到店，但一直未能建立長期競爭優勢，要避免重蹈覆轍，阿里還需要進一步的下沉和投入。
百度地圖與美團、攜程的聯盟看似強強聯合，但也面臨著穩定性的挑戰。聯盟內部各平臺之間如何實現數據協同，支撐起精準的用戶需求匹配與個性化推薦，將直接決定著用戶體驗。
抖音和小紅書則面臨著另一種挑戰，它們雖然擁有巨大的流量優勢，但用戶心智更偏向娛樂種草，而非消費決策，小紅書就經常被詬病用戶只在平臺上“種草”，卻不在平臺上“拔草”。
而且，在內容平臺更擅長的“小而美”賽道，大廠也并沒有放任其生長。比如在小紅書更擅長的潮流賽道，大眾點評推出了挖掘新潮去處的M Cháo頻道，美團上線了被稱為“美團版小紅書”的鴨覓App，這意味著內容平臺的內容圍墻，也并非堅不可摧。
最重要的是，內容平臺的基礎設施往往有所欠缺，導致支付鏈路不夠絲滑，商家曝光不夠精準，如何打通從內容到交易的順暢通路，將內容優勢轉化為交易閉環，再通過本地生活反哺社區生態，將是抖音和小紅書必須攻克的難題。
03 流量轉化，本地生活的“持久戰”
根據艾瑞咨詢數據，預計到2025年，國內本地生活服務市場規模將增至35.3萬億元，年復合增長率達到12.6%，線上滲透率將有望增至30.8%，想象空間巨大。
本地生活服務的“蛋糕”足夠誘人，過去也吸引了不少玩家入局，比如抖音、阿里、視頻號、小紅書等，但美團的領先地位卻始終沒有松動。
除了牢固的用戶心智之外，豐富的商家數量、到店和外賣結合的生態優勢、相對較低的交易價格，共同組成了美團的護城河。
不過，一場突如其來的外賣大戰卻打破了本地生活市場的平衡，阿里憑借淘寶閃購在到家業務實現持續增長，下一步必然是劍指到店市場，增加平臺能力的復用效率。
隨著頭部玩家的戰略聚焦與資源傾斜，新一輪的到店補貼戰也正式啟動。高德“掃街榜”通過“煙火好店支持計劃”發放超10億元補貼；抖音對“心動榜”酒店提供全年100億的流量扶持；小紅書則推出0抽傭政策。
在國慶黃金周期間，已有平臺搶占先機。高德“掃街榜”為線下餐飲門店帶去超過1億的客流，活躍用戶數最高達3.6億，創歷史峰值；地方菜抖音團購銷售額同比增長76%，住宿增長50%。
然而，短期爆發之后，如何打好持久戰才是真正的考驗。榜單只是引流工具，真正的核心競爭力在于如何幫助商家實現長效經營和持續復購，把握用戶信任、商家經營、平臺商業化三者之間的平衡，這才是各平臺需要解決的長期課題。
阿里通過生態業務協同，持續鞏固“掃街榜”在消費場景中的入口價值。但要引導用戶改變消費路徑和選擇偏好，其還要將電商基因與本地生活服務深度融合，逐步完善團購交易閉環。
抖音和小紅書則從外圍“包抄”，聚焦自身更擅長的細分場景深耕，構建起獨特的口碑體系，再順著用戶的核心價值需求，嘗試搭建與本地生活領域的新型連接。
不過，美團的市場根基仍不容小覷。在阿里針對點評模式的“信任漏洞”發起攻勢后，美團的反應也非常迅速，不僅通過AI大模型進一步完善真實內容，還強調“大眾點評必吃榜不涉及任何商業化目標”，積極守擂。
只是，當所有到店玩家都試圖用自己的方式構建信任體系，美團在到店服務市場長期占據主導的單一格局，也必然會在多元力量的碰撞中逐漸松動。
最終，“榜單大戰”將會是一場持久戰，平臺不僅要為用戶提供理性參考，發現美好生活，還要助力商家實現持續增長，考驗的依然是誰能更精準匹配用戶需求與商戶價值。
太陽底下無新事，無論是“用腳投票”，還是“用手點贊”，本質都是消費者需求與市場價值的雙向奔赴。“榜單”只是本地生活大戰的起點，平臺們要站穩陣腳，就要深入市場，共同成長。
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