作者 | 夢得
01 從被動到主動
2025年，白酒企業變了。
先看行業龍頭貴州茅臺的一系列動作，先與淘寶閃購啟動深度合作，上線超1000家官方門店提供“30分鐘送達”服務；隨后其“i茅臺”APP也正式新增“即時配送”功能，消費者購買飛天茅臺等產品可實現“同城即時達”。
不止茅臺，在國慶前夕，國臺酒、沱牌舍得等品牌紛紛官宣與即時零售平臺達成戰略合作。更引人注目的是，美團閃購聯合汾酒、洋河、古井貢酒、郎酒等十余家頭部品牌，推出了行業首個“全鏈路保真體系”，旨在合力攻克線上信任難題。華致酒行、瀘州老窖等也紛紛推出自有即時零售服務或深化與即時零售平臺合作。
與以往被動合作不同，白酒企業們如此積極擁抱即時零售，核心原因還是白酒不好賣了。
《2025中國白酒市場中期研究報告》披露，2024年以來，白酒企業普遍面臨庫存高企與價格倒掛的壓力。行業平均存貨周轉天數達到900天，同比延長10%，庫存量同比增長25%；超過六成企業出現價格倒掛，供需失衡問題持續加劇，讓白酒企業越來越難了。
過去，白酒幾乎等同于“社交貨幣”——無論商務宴請、節慶送禮，還是婚宴慶功，都離不開它。但近年來，受經濟環境、消費理性化以及“反浪費”“控酒文化”等因素影響，線下宴席減少、商超客流萎縮，經銷商壓貨嚴重，動銷變得異常困難。
價格的變化，或許是行業困境最直觀的反映。國家統計局數據顯示，2024年全國白酒產量約590萬千升，同比下降6.1%，已連續四年下滑。價格層面，作為行業風向標的飛天茅臺近三年累計跌幅超過36%，渠道價已跌破2000元；習酒、洋河、郎酒等品牌也紛紛出現兩位數下跌。也就是說，連最穩固的高端市場都在降溫。
與此同時，消費人群的更替正在動搖白酒市場根基。年輕人喝白酒的頻次持續下降，他們更偏好口感輕、度數低、社交屬性強的飲品，如果酒、精釀和預調酒。五糧液曾對全國1000名20歲至35歲年輕人群進行了一次調研。結果顯示，52%的年輕人喜歡啤酒，29%的年輕人喜歡洋酒、果酒，僅有19%的年輕人喜歡白酒。
產量收縮、價格承壓、場景變化、渠道老化，白酒企業一邊守著龐大的經銷體系，一邊必須尋找新的增長口。
也正是在這樣的背景下，即時零售成為它們主動靠近消費者、重構觸達方式的重要選項。
02 即時零售帶來的機會
白酒企業盯上即時零售，一方面，是其帶來的“增量”與“效率”有目共睹。
商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》預計，到2030年我國即時零售規模將超過2萬億元。即時零售通過滿足消費者“即刻購買、立即送達”的需求，正在重塑多個行業的消費模式，白酒也不例外。
很夸張，今年618期間，美團閃購白酒類目迎來爆發式增長：活動開啟12小時內，白酒整體成交額突破3億元，同比暴漲200倍；1499元飛天茅臺半日內吸引超23萬人預約。茅臺、五糧液、劍南春等名酒成交額均破千萬元。某頭部經銷商感嘆：“白酒第一次感受到了618的力量。” 這些數據讓也酒企意識到，即時零售不僅是補充渠道，更可能成為新的增量引擎。
更深層的原因在于消費邏輯的變化。首先，是“效率”正在取代“計劃”。臨時家宴、朋友突訪、節日聚會，都催生了“現在就要”的需求。
《2025年中國餐飲產業生態白皮書》也證實了這一點。數據顯示，2024年，國內商務活動減少，非制造業商務活動指數為50.9，僅高于2022年。受此影響，高客單價的工作宴請類餐飲需求大幅減少，高頻次的聚會、居家餐飲消費的需求在增加，而這些，正是即時零售所鏈接的主要場景。
“30分鐘送達”剛好契合了消費者的即時滿足的需求。中秋國慶雙節期間，美團平臺白酒銷量同比增長8倍，茅臺、五糧液、瀘州老窖等品牌單日成交額突破千萬元。京東小時達白酒品類銷售額同比增長98%，古井貢酒、郎酒、舍得等品牌增長尤為顯著。此外，2025上半年抖音電商酒水支付GMV同比增長38%，即時零售月GMV同比增長71%。
其次，即時零售成為白酒觸達年輕消費者的重要通道。
年輕人是“即時需求”的原住民，習慣用外賣App解決一切生活場景。而白酒想要靠近的，正是這些年輕人。美團閃購數據顯示，截至 2025 年 3 月底，其累計交易用戶超 5 億，90 后占比超三分之二。面對這一趨勢，白酒品牌推出“小規格”“便攜裝“以及”低度酒”產品，貼近年輕群體的聚會與節慶場景。
可以說，即時零售帶來的不僅是“更快的送酒方式”，更是讓白酒重新進入日常生活、走進年輕人的機會。《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，有34.9%的白酒企業最看重即時零售渠道的拓展。
03 之前沒走通，現在呢？
即時零售的爆發，確實讓白酒行業看到了希望，但背后的挑戰不容忽視。
對于酒企來說，即時零售并不新鮮。像是酒仙網2014年就喊出了”19分鐘送達“的口號，推出了“酒快到”平臺。2020年7月，京東酒世界推出29分鐘極速送達“慢必賠”服務。2022年，美團在深圳等城市也試點了主打前置倉+中心倉、平臺自營模式，25分鐘送達的“歪馬送酒”，開始時轟轟烈烈，結果似乎平平淡淡。
究其原因，主要包括當時履約能力不足、即時零售用戶基數小、線上信任度與消費體驗難以保障（擔心影響品牌形象）等，而最突出的矛盾是價格體系失衡與新舊渠道沖突始終難解。
白酒產品在線上、直播間與即時零售平臺的銷量激增，很大程度上依賴于“低價引流”和平臺補貼。以茅臺1935為例，“618”期間在京東的補貼后價格為729元/瓶，天貓758元/瓶，而i茅臺App的官方申購價卻高達1188元/瓶。
幾乎所有主流中高端品牌都存在類似的“價格倒掛”現象。短期看，這些補貼確實帶動了銷量和曝光，但長期而言，卻削弱了品牌價值，也讓渠道體系陷入混亂。
價格戰帶來的直接后果，是線下渠道的擠壓。在即時零售與電商平臺打出“到手價”“補貼價”的同時，傳統煙酒店、經銷商卻不得不承受價格被動下滑的壓力。
與此同時，白酒不同于快消品，它的銷售體系長期依賴多層分銷與人情網絡——移庫、打款、回款、客情維護都是體系穩定的關鍵。而即時零售講求“輕庫存、高周轉”，平臺希望由門店直發，庫存盡量分散到前端。
這對白酒經銷體系是一種全新考驗。部分大商可以通過建立自營電商店鋪、成為即時零售的第三方發貨商來適應這種變化，但對大量中小煙酒店來說，這種轉型門檻過高、利潤過低，很難持續。
據行業專家肖竹青預測，未來三到五年，國內或有一半煙酒店將被迫關停。即時零售推動了白酒的“效率革命”，但也在重構傳統的利益格局。
更值得品味的是，A股白酒上市企業中有18家在2024年年報中披露了線上銷售，其收入占營業收入的平均比重為5%。
由此可見，對白酒企業來說，真正的挑戰不是“要不要入局即時零售”，而是 “如何在即時零售時代，守住品牌價值與利潤空間”。
參考來源：
1、KPMG China:2025中國白酒市場中期研究報告
2、公司觀察：白酒“上車”即時零售，千億風口下的狂歡與隱憂｜行業風向標
3、北京商報：從“低價引流”到“即時零售” 白酒“6·18”渠道融合再提速
4、紅餐網：《2025年中國餐飲產業生態白皮書》
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