增量(liang)落幕，存量(liang)搏殺，火鍋老板的出路在哪？
2025年(nian)的火鍋賽道人均消費價格持續下行，來(lai)到了(le)70+元(yuan)區間。賽道規模(mo)仍在擴大(da)，但(dan)企業(ye)利潤卻被越攤越薄，行業(ye)陷入“高(gao)規模(mo)低利潤”的困局。
增量時代落幕(mu)，存(cun)量廝殺開啟。火鍋(guo)品牌如何在(zai)深度調(diao)整的新周期中活下去，甚至活得好？
6500億的火鍋賽道，“冰火兩重天”
《中國餐飲發(fa)展報告2025》（以下(xia)簡稱“報告”）顯示，2024年(nian)(nian)火鍋市場規模(mo)突(tu)破(po)6000億元，達到6175億，增速5.6%，略(lve)高(gao)于餐飲大盤。2025年(nian)(nian)，更有望站上(shang)6500億臺階。
截至今年(nian)5月，全國火鍋門店(dian)數超過49萬(wan)家(jia)，連鎖(suo)化(hua)率28%，高于餐(can)飲行業整體23%的(de)水平。其中，頭部(bu)品牌鍋圈食匯跨入“萬(wan)店(dian)俱樂部(bu)”，也成為賽(sai)道規模化(hua)擴張的(de)一(yi)個(ge)縮影(ying)。
這(zhe)些數據都能證(zheng)明火鍋賽道的(de)“火”——規(gui)模仍在擴容，頭部品牌的(de)集中度(du)提升。
但“火”的另一(yi)面，是難以忽視的“冰”。
最直(zhi)接的(de)變(bian)化來(lai)自(zi)消(xiao)費者，他(ta)們(men)變(bian)得更理性了。《中國(guo)餐(can)飲發展報告2025》顯示，火鍋人均(jun)消(xiao)費從2022年的(de)86.7元(yuan)，跌至2025年的(de)77.1元(yuan)，四年降(jiang)幅(fu)達11%。
企(qi)(qi)業(ye)端的調整更能說(shuo)明問題。2025年上半年，火鍋(guo)企(qi)(qi)業(ye)新增注冊量(liang)僅2.2萬家(jia)，相比2021-2024年間每年5-10萬家(jia)的盛(sheng)況，堪稱斷(duan)崖式(shi)減少(shao)。
市場正從(cong)“野蠻生長”邁入“理性調整”，賽道(dao)規模擴張背后(hou)，是企(qi)業利潤越(yue)攤(tan)越(yue)薄、經營越(yue)來越(yue)難的(de)現實。
就連巴(ba)奴(nu)、湊湊這類中(zhong)高端品牌，也不得不放下(xia)身段(duan)加入“價格戰”。公開資料顯(xian)示(shi)，巴(ba)奴(nu)人均(jun)從148元(yuan)降至138元(yuan)，湊湊三年客(ke)單(dan)價累計降了27元(yuan)。人均(jun)消費下(xia)滑，既是品牌主動降價的結果，也反映出消費者點單(dan)更加謹慎的趨(qu)勢。
火鍋行業，正深陷一場(chang)難以(yi)回避的“冰火悖(bei)論”。
破局三條路：性價比、細分賽道、區域深耕
面對行業困(kun)局(ju)，也有(you)一些(xie)品牌積極探索，走出了差異化路徑。它們(men)用(yong)實(shi)踐行動回應了眼下最棘手的經(jing)營難題，給更多從業者提供了一些(xie)新思路和參(can)考(kao)樣本。
性價比，不止是便宜
當(dang)消費者捂緊錢包，“值得”比“便宜”更重要(yao)。
比(bi)如海底撈近期推出副牌“舉高高”，59.9元實現100+SKU暢(chang)吃，沒(mei)有(you)隱形消費；
熊喵(miao)來了則靠免費(fei)(fei)甜品、鴨血豆腐無限續、兒童(tong)餐免費(fei)(fei)等福利，把隱性價值(zhi)轉化(hua)為消費(fei)(fei)者感知得到的性價比；
牛真誠(cheng)鮮切牛肉山野(ye)小火鍋將菜品(pin)價格壓至0.9-11.9元區間，鍋底6元起售，用極致性價比覆蓋價格敏感客(ke)群，同時(shi)通過明檔(dang)鮮切展示(shi)和(he)“不(bu)隔(ge)夜”承諾(nuo)強化品(pin)質認知。
切細分賽道：拒絕什么都會、什么都不精
與其追求成為火鍋大賽道里(li)的“六邊形(xing)”戰士，不如找(zhao)準(zhun)自己在細(xi)分市場里(li)的定位，做到極致。
比如，此(ci)前定位“平價火鍋”的許府牛(niu)，今年進一(yi)步聚焦(jiao)，提出了做(zuo)“牛(niu)肉(rou)專家”。
在產品(pin)方面，不僅(jin)將SKU精簡到40個左右，突出牛(niu)肉產品(pin)的豐富性，還(huan)推出了“傳世牛(niu)雜煲”等(deng)特色套餐，7種分(fen)部位(wei)牛(niu)雜由(you)中央廚房(fang)完成(cheng)清(qing)洗、切配后，送至門店用高壓鍋(guo)現(xian)場壓制20分(fen)鐘以上，保證現(xian)做口(kou)感。
供應鏈方面，則依托(tuo)其“海(hai)外工廠直采+國(guo)企合(he)作”的(de)牛(niu)(niu)肉(rou)(rou)(rou)供應鏈優勢(shi)，將“優質牛(niu)(niu)肉(rou)(rou)(rou)搬運工”的(de)定位(wei)貫穿于品牌傳播與(yu)顧客體驗中，持續為“牛(niu)(niu)肉(rou)(rou)(rou)專(zhuan)家”的(de)身(shen)份提供信任背書，不斷向消費者強化“吃性價(jia)比(bi)進口牛(niu)(niu)肉(rou)(rou)(rou)找(zhao)許府(fu)牛(niu)(niu)”的(de)品牌認(ren)知。
這一系列舉措(cuo)效果顯著，紅餐大數據顯示，其門(men)店規模在(zai)過去五年間增長了約20倍，截至2025年6月已超1400家，成為火鍋賽道(dao)門(men)店數第一的品牌(pai)。
再比如(ru)，定位(wei)“開在居民樓(lou)里(li)的(de)市井(jing)重(zhong)慶火鍋”的(de)笨(ben)姐居民樓(lou)火鍋，在選址上(shang)做精(jing)，將(jiang)八(ba)成以上(shang)門(men)店開進社區居民樓(lou)底商(shang)，瞄準“一流商(shang)圈(quan)的(de)非核心位(wei)置”，這樣既能享受(shou)到商(shang)圈(quan)的(de)客流，又能降低租金成本。店面不大，通常在80-150平(ping)米，不超過15張桌子(zi)，實現(xian)成本和坪效的(de)平(ping)衡。
做區域王者：深耕本地市場，也能打出一片天
對(dui)于很多品牌來(lai)說，與其全(quan)國撒(sa)網，不如區域(yu)深耕。
比(bi)如深耕江(jiang)西市場的(de)季季紅(hong)火(huo)鍋(guo)，絕大部(bu)分門店都(dou)位于省內，開出340+家店，光(guang)南昌就(jiu)有(you)150+家，“蜂窩式擴張(zhang)”帶來采購和配(pei)送的(de)集(ji)約效應，食材成(cheng)本壓至28%，人力成(cheng)本控制在18%；
河(he)南的(de)員和(he)記鮮牛(niu)(niu)肉火(huo)鍋(guo)專(zhuan)注“原切牛(niu)(niu)肉火(huo)鍋(guo)”十二年(nian)，堅持100%原切牛(niu)(niu)肉，從河(he)南新鄉走(zou)紅后(hou)，逐漸將門店拓(tuo)展(zhan)至河(he)南以及(ji)鄰近省份(fen)的(de)下沉市場。
湖(hu)(hu)北火瀑(pu)椒麻火鍋作為區域品牌(pai)代表，16家直營店連續6年蟬(chan)聯大眾點評必吃榜(bang)。區別于傳統的川渝紅鍋，其采用鮮藤椒、植物(wu)油打(da)造了(le)綠(lv)色鍋底(di)；同時深度挖掘(jue)湖(hu)(hu)北當地(di)食材，如鐘祥石牌(pai)豆腐、十堰鄖陽紅薯(shu)粉等，品牌(pai)始終聚焦湖(hu)(hu)北市場。
這些區(qu)域品牌通(tong)過(guo)深度理(li)解本地消費(fei)習慣(guan)、優化供(gong)應鏈效率、創新商業模式，在區(qu)域市場活得(de)更從(cong)容。
細分找差異、后端壓成本、下沉搶“餐桌”
賽道(dao)還有哪(na)些(xie)確(que)定性趨勢？
頭部品牌(pai)的破(po)局(ju)探索，不(bu)僅解(jie)決(jue)了自身發(fa)展難(nan)題，也為(wei)行業突破(po)困局(ju)提供了值得參考的樣本。從這些(xie)成功實踐(jian)，我們同樣看到了火鍋賽(sai)道的幾大發(fa)展趨勢。
首先，細分賽道依然充滿機會，品牌也(ye)更有機會做出特色(se)和差(cha)異化。
比(bi)如從去年火(huo)到今(jin)年的山野火(huo)鍋，帶動整個(ge)餐(can)飲市場刮起了“山野風”“地域風”“健康風潮”。
定位山(shan)野火鍋的代表性品牌，諸(zhu)如山(shan)緩緩，今年4月單月就新(xin)開13 家店(dian)，總門(men)店(dian)數(shu)突破80家。
也(ye)有其他(ta)火鍋品牌借鑒山野(ye)元素進行(xing)創新，豐富產(chan)品線。比如許府牛，今(jin)年將“山野(ye)秘(mi)境鍋”作為主推(tui)產(chan)品系列之一，也(ye)帶動客單價微幅(fu)上調，在(zai)保持(chi)性價比底色的(de)同時進行(xing)質(zhi)感升(sheng)級(ji)。
其次，供應(ying)鏈(lian)走向前臺，成為(wei)品牌(pai)競(jing)爭(zheng)力的核心。
逮蝦記與豪渝、珮姐等品牌(pai)共建“制(zhi)販同(tong)盟(meng)”，合作開(kai)發黑金(jin)黑虎蝦滑(hua)、馬蹄蝦滑(hua)等特色產品，既精簡鏈路，也(ye)避免同(tong)質化；
季季紅與原產(chan)地合作(zuo)，建立蔬菜基地，食(shi)材成本比市場低20%，還引入非(fei)遺(yi)工坊定制年糕，做出產(chan)品差異(yi)化；
許(xu)府牛(niu)更以(yi)40個SKU支撐全(quan)品(pin)(pin)類套(tao)(tao)餐(can)，憑借少而精產品(pin)(pin)以(yi)及套(tao)(tao)餐(can)組合，提升食(shi)材復(fu)用率。同時還聯合順豐、益海嘉里等企業在全(quan)國建(jian)成26個區(qu)域(yu)分倉(cang)，打造2小(xiao)時冷鏈圈，大(da)幅(fu)降低(di)備貨、倉(cang)儲與(yu)物流(liu)成本。
供應鏈效率的提升，也(ye)為品牌突破地域限制、開拓(tuo)更(geng)(geng)廣闊的市(shi)場(chang)提供了關鍵支(zhi)撐(cheng)—— 當后端成本可控、品質穩定時，品牌才(cai)有底氣進入對價格更(geng)(geng)敏感的下沉市(shi)場(chang)。
而下沉市場，依然是火鍋品牌確定的增長之地。
截至(zhi)2025年(nian)5月，三線(xian)及(ji)以下城市火(huo)鍋門店占(zhan)比已達(da)52.3%，覆蓋超7億人口，消費潛力持續釋放。
紅餐(can)大(da)數據顯示，圍辣(la)小火(huo)鍋1000+家門店(dian)中近八(ba)成位于下(xia)(xia)沉市場，靠(kao)高性價(jia)比快速搶(qiang)占縣域；即便是巴奴這類中高端品牌，其下(xia)(xia)沉門店(dian)經營利潤率也達到24.5%，高于一線城(cheng)市的20.7%。
這也說明，下沉(chen)市場并非(fei)只(zhi)認準(zhun)“低(di)價”，品(pin)質消(xiao)費(fei)的(de)需求同樣(yang)存在。
而(er)對于(yu)一大(da)批已經(jing)在高線(xian)城市(shi)充分(fen)競(jing)爭的(de)火鍋品(pin)牌而(er)言，深耕下(xia)沉，不僅能(neng)緩解品(pin)牌在一二線(xian)市(shi)場(chang)面臨的(de)巨大(da)內卷競(jing)爭壓力，也能(neng)通(tong)過有效經(jing)驗復用(yong)、放大(da)品(pin)牌勢能(neng)，在相(xiang)對空白(bai)的(de)低線(xian)城市(shi)乃至(zhi)縣鄉市(shi)場(chang)，打開增長天花板。
結 語
存量搏殺市場中，沒有放之四海(hai)而皆準的“萬能公式”。
對從業者而言(yan)，盲目跟風(feng)只會陷入新(xin)的內卷，唯有扎根消費者真實需求，強化(hua)供應(ying)鏈效率，找準自身在“價格帶、細分(fen)品類、區(qu)域市場” 中(zhong)的定位(wei)，才能在這條長(chang)賽道(dao)上長(chang)久立足。
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