企業如何在不確定的時代找到確定性的增長。

本文為分眾傳媒創始人江南春在“2025中國餐飲品牌節”上的演講實錄，紅餐網整編發布。

非常高興，前兩年也來過紅餐的大會，這次有機會跟大家做一個比較長時間的分享。

剛才樊總講了一個觀點，我特別同意，各行各業都不容易，餐飲業更不容易，很多地方都首當其沖。但是我覺得每個行業都是經過風波，經過歷練才會越來越好的，每一次更大的打擊只會迎來大家自我更多的完善，所以我想這次跟大家分享一個主題，餐飲品牌在這樣一個不確定的時代怎么找到確定性的增長。

我在過去一年當中走訪了1000個客戶，我的工作很少在辦公室，我就去全國各地去看很多我們的客戶，看看市場，摸摸水溫。我被問得最多的問題是，第一個問題是這個行業價格越卷越低怎么辦？第二個問題是短期業績壓力那么大，還要做品牌嗎？第三個問題是這個品牌能不能品效合一？品牌打下去是個長久的事情，當然有好處，但是效果能不能立馬發生？

我自己從事廣告業，從大學二年級出來打工，到今天從業已經33年了。33年中，我很大的體會，降價的焦慮靠降價解不了。所以降價的焦慮要怎么樣解？要升維解，本質上思考要升維，思考升維才能帶來降維的打擊。

我舉個我做的客戶（為例），衛龍辣條。我在3年之前就提出，辣條消費者感覺不是很健康，其實也挺好的，但是消費者感知不是特別健康情況，你要翻轉消費的認知容易嗎？不容易。所以我當時提出衛龍還有一個產品叫魔芋爽，魔芋的成本實際上比面粉更低，但是它是膳食纖維，它在消費者感知價值當中吃了不會長胖。所以我們后來上了一個廣告叫“低低低低低低，熱量低了，爽多了，衛龍魔芋爽”，大賣。

我舉這個例子就是說你不是要花出巨大的代價拉升成本，而最好的方法是你付出的代價是有限的，但是消費者感知價值是完全不同的。這是質價比如何領先。

質價比領先來自于你在你的行業的認知落差，就是你在你的行業付出了很小的代價，但消費者感知價值大幅上升。如果你用了很猛料，你用了最好的料，做出了最好的菜，賣出最高的價格，這沒前途。為什么？這不是一個消費升級的時代，這是一個降級的時代，你要利用的認知差異是什么？認知差異是你在你的領域付出了很小的代價，但消費者感知價值大幅上升，這才是利潤的源泉。

我再舉個質價比領先，你也可以服務價格比領先，比如說天貓88VIP，在座各位可能是88VIP用戶，你們買了88VIP，你知道交了88塊給天貓年卡費，天貓后臺花了多少錢？花了五百多塊錢，他收了你的錢，表面上是來賺錢的嗎？山姆club是可以來賺錢的，天貓是來賠錢的。

去年這個業務大概三四百萬用戶，所以我開始引爆這個產品，引爆到最后，去年年底4900萬，我們看了看4900萬的用戶，買過我們88VIP的用戶，我貼給你400多塊錢，我們看看有什么改變。

淘寶一個用戶平時一年在淘寶上面的消費是多少？平均是1.5萬-2萬，你知道88VIP用戶是多少嗎？5.7萬。所以你可以發覺一個用戶和一個用戶之間差異大嗎？非常大。所以我們覺得天貓88VIP說起來收了88塊，賠了400多塊錢，但是迎來的是5.7萬元的高價值用戶的黏性，花小錢能夠產生更大的黏性，這些都是好的戰略。

第二個部分叫痛點升維，比如我們做泰蘭尼斯“穩穩鞋”，痛點是什么？以前所有的鞋子痛點都是不要八字腳，我說這都是個基本款了，這個東西都好多年沒升級了，童鞋行業就是思維沒升級，所以很難降維打擊。所以我覺得每一個產品你一定要能夠升級思維，降維打擊。什么降維打擊呢？我說不要去看童鞋，比來比去，你覺得沒什么可比的，我說去看薩洛蒙，看昂跑，看這些全世界現在最牛逼的戶外科技產業。結果我們要做一個“穩穩鞋”，痛點就是小朋友少摔跤，走得穩，走穩第一步，高光每一步。你只要找中了消費者特點，寶寶老摔跤，穿泰蘭尼斯“穩穩鞋”，鞋底分區支撐，穩；BV mark全球防滑認證，穩；穿泰蘭尼斯穩穩鞋，走穩第一步，高光每一步。我們覺得這個就是在消費者心智中找到那個痛點。

還有一個可以賣溢價能力的是什么？不給你卷功能價值，卷情緒價值。比如說我們看到今天的名創優品，名創優品過去幾年價格其實在持續上升，為什么呢？其實你可以發覺他在賣情緒價值，比如說他們家的充電寶，常規充電寶多少錢？69塊，他賣79塊有沒有道理？沒道理。但是名創優品是Hello Kitty充電寶，是寶可夢充電寶。所以你可以發現，就是不跟你卷功能價值，卷情緒價值。

大家講性價比，這個世界講不講性價比了？當然講性價比了，啥東西在消費者心中都有性價比，都有一桿秤，但是性價比不能夠單一來看，真正的性價比是什么？上面是有形價值+無形價值除以有形成本+無形成本，有形價值和有形成本會非常靠近，有形價值和有形成本靠的是規模優勢，靠的是產業鏈優勢，看的是垂直縱向產業的優勢，比亞迪為什么有優勢？人家三電系統和電池都自己造的，所以你看它是縱向的產業優勢。第二，規模優勢，全球最大的電動車公司。

降低無形成本在什么？你如果是個白牌和你是個名牌相比，是不是信任成本？消費者對一個名牌就會很容易接受，成為標準，成為常識，成為不假思索的選擇，因為它的損失成本最低。

消費者是厭惡損失的，所以他要找一個有安全感的地方，他情愿貴一點也要找個安全感的地方。這個就是如何創造安全感，安全感是降低交易成本，提升交易價值，提升無形價值。什么是無形價值？比如說審美品位是不是無形價值？大家的環境、氛圍是不是無形價值？上次我正好一個朋友來，他在四川做火鍋，他做了一個民謠火鍋，我覺得特別好，請了一些歌手，一邊吃火鍋一邊上面唱民謠，很好，吃火鍋解壓解壓，他說聽聽民謠解壓嗎？也很減壓。這個社會最大的痛點是什么？焦慮，沒有什么焦慮是一頓火鍋解決不了的，如果有那就加上民謠。

第二個部分是個性標簽。我選擇你這個品牌代表我是什么樣的人，為什么有些人選可口可樂，有些人是選百事可樂呢？自我標簽，年輕一代的選擇，比如說身份檔次，我請客我體面，我在什么地方請，我在米其林餐廳去請。

再往上走，比如說情緒價值，我提供了什么情緒價值，比如說情感共振，再比如說價值觀共振。Nike賣的是鞋嗎？它是偉大運動精神的致敬。小時候我特別喜歡看Nike一個廣告，“不以成敗論英雄，just do it”，看完了我們特別激動。它的價值觀表達的是什么？所有奮斗過、努力過的人都是英雄，并不是以成敗論英雄的，其實是一句謊話，這世界就是以成敗論英雄的，但是我們聽了很激動，看完了之后內心熱血沸騰，奮斗過、努力過的人都是英雄。它的價值觀公正，它的普世價值的公正。

為什么衛龍魔芋爽會起來？因為從一個“吃爽”回到了“吃好”的過程，健康需求不斷升級。我當時講過幾個點，第一個叫5加，加蛋白、加鈣、加知識、加膳食纖維、加益生菌。第二叫5減，減糖、減脂、減卡、減油、減鹽。第三點，5沒有，0蔗糖、0色素、0香精、0防腐劑、0添加劑，最后5追求，求新鮮、求天然、求輕量、求綠色、求有機。我是怎么總結的呢？2020年5月份分眾引爆了一個產品，這個產品叫元氣森林，0卡0脂0糖。

我們以前不覺得這個東西會成功，結果引爆了之后大獲成功，結果6月份又引爆了東方樹葉十周年，叫0卡、0脂、0糖、0防腐劑、0添加劑。7月份的時候，又引爆了一個產品叫簡醇，無蔗糖酸奶。567都成功了，那是我的成功嗎？不是，我覺得這是一個趨勢的成功，我們只是一個放大器，我們正好符合了這個趨勢。

要么成為第一，要么成為唯一

第二個部分，我們再看看銷量的壓力，銷量的壓力怎么解？促銷能不能解？今天銷量不好，搞一場大促是不是就解決了？實際上你可以發現，銷量的壓力促銷解不了，只能品牌解。如果你有巨大的壓力說明什么？說明沒有選擇你而不選擇競爭對手的理由，這才是問題的根本。

這個世界的護城河不是產品，產品只能讓你領先一個時間周期，也就是說你這個新產品，你這個模式打造出來，你可以領先三個月、六個月、一年、兩年，大概就這個時間窗口。在這個時間窗口，如果你沒有把消費者心智固化，沒有飽和攻擊，那么后面的人都會來學習你，學習你之后，你的優點就蕩然無存。

中國市場最大挑戰是什么？首先人口紅利消失了，消費預期和信心不足，線下流量在腰斬，大家在shopping mall里面也感覺線下流量在腰斬。線上紅利增長的地方不容易賺錢，賺錢的地方不容易增長。所以你可以發現這個市場就是這個挑戰。

在今天這個挑戰當中，過去十年我們的獲客方式都是貨找人，我們過去很多年當中，真正穿越周期的那些公司，打造到今天就是靠人找貨，如果消費者想你愛你，指定要你，非你不可，他會買不到你嗎？你有沒有一個選擇你而不選擇別人的理由又深入人心的？每個時代你都要根據時代的節奏，給消費者一個選擇你而不選擇別人的理由。如果這個理由沒了，你就每一次都陷入到團購、殺價、打折等等，你再往下殺，因為你沒有差異化價值的認知。

今天每個人要回答一個問題，你要生存確定性增長就要回答，你要么第一，要么唯一。你是什么第一？你是哪個品類的首選？你是哪個功能特性的首選？你是哪個人群的首選？你是哪個場景的首選？

比亞迪是中國新能源汽車的首選，他15年之前就開創了一個新品類新能源賽道，所以今天是首選，打不過人家就換一個賽道，當這個賽道轉向你的時候，你就成了首選。

第二個部分，什么是功能特點？誰是智駕最好的新能源汽車？問界，誰是中國奶爸人群首選車？理想，方程豹，越野場景首選。波司登是什么？羽絨服品類的首選，九牧王是男褲的首選。功能特性，比如蕉下，蕉下被稱為防曬功能的首選。人群首選是什么？BALABALA，兒童的首選。我覺得每個人都可以在這個領域有一個首選，你如果做不了那個品類的首選，那就一定要貼到一個細分賽道成為首選，否則的話只要跑到數一數二以外，基本賺不了錢，你不能數一數二，就切到一個細分值上，成為新一代的細分領域之王。

如果你今天沒有第一，你就做唯一。什么是唯一呢？比如說我創業的時候，我做分眾的時候，我從廣告代理公司轉型做媒體，我從來沒做過，那怎么辦呢？我就想所有的行業都有科技趨勢，我們那時候科技趨勢，液晶屏起來了，今天的科技技術AI是不是可以把行業重做一遍？可以，請問新能源可以把行業重做一遍嗎？可以，HPP殺菌技術可以把果汁重做一遍嗎？可以，你可以發現每個行業都可能把這個行業重做一遍。

再反過來說，跟巨頭相反走又是一個方法。以前媒體叫大眾媒體，我就叫分眾媒體。媒體叫內容為王，我沒內容，我把特殊的時間和空間在時空中，你比廣告更無聊。所有的戶外媒體叫location為王，地理位置最重要，比如說外灘很重要，地標建筑很重要，我不做地理位置，我搞不定外灘怎么辦？外灘人多還是回家人多？所以我追著人的生活軌跡走，人會去哪里？會回家，會上班，追著人的生活軌跡走，你可以發現跟巨頭相反走你可以走出一條道路。

這世界你學習別人，跟著別人走是不會有前途的，相反走才能走出一條自己獨立的路。哥倫布當年人人往東去印度，他往西去印度，結果他沒有去成印度，但是他發現了新大陸。

最后一點叫場景細分。今天洗衣液的老大已經有了，雞蛋的老大已經有了，日本可生食雞蛋。紙巾的老大有了，德佑濕廁紙在一個衛生間的濕廁紙當中涌現出來，依舊創造了50億的勝利。所以你可以發現，中國太大了，所有細分場景都可以產生新的東西。

破除流量焦慮時代的三大口訣

在今天中國市場，還有一個問題叫流量問題。

流量問題是站內問題要站外解，為什么呢？你可以發現站內所有流量都見頂了，見頂之后流量成本就反復越來越貴，現在不投餓死，投了虧死。而且所有的品牌解決的問題是愛他愛他愛他，為什么愛他？流量解決的問題是買它買它，更低價買它。所以你既要面臨價格往下跌，就要面臨流量成本往上來，所以（企業）越來越難。

很多企業老是覺得客戶不夠用，其實客戶不夠用的問題是什么？許多潛在的，可以被影響成為你的客戶的人還沒有聽到過這個，大家不要高估自己的影響力，以為每次你都碰到一個人說，我就吃你們家的，我經常吃你們家。千萬不要被迷惑了。很多重要的客戶還真的不在你的事業當中。

不要老在湖里撲騰，實際上你要敢于到更大的海里去撒大網捕大魚，敢于破圈，你要敢于成為消費者真正的認知。今天海底撈有多大？主要是他在消費者心智中，他有核心價值，同時在消費者心中人人都知道，沒有人不知道這個品牌，你吃沒吃過，你也知道到這個品牌。我覺得這個才是根本。

要破除流量的內卷。現在這個社會，流量滿了，品牌弱了，都在釣魚，釣魚竿越來越好，釣魚技術越來越好，魚越來越少。

第二部分，內容越做越碎。現在哪個公司不種草？種草上去現在都烏泱泱，草長在那邊，茫茫草原，茫茫草原種完了之后老找不到自己的草是什么？所以就是內容越種越碎，認知越來越淺。大家覺得我種了草，我好像也看到過等等，實際上消費者沒有什么體感，互聯網就像漫漫星空，你就是那些星星點點，這些星星點點誰看得見呢？你又不是閃電。

第三個部分叫觸點越來越多，關注越來越少。你可以發現消費者有很多觸點，你都可以觸達他們。但實際上消費者對你的關注越來越少，信息現在越來越多了，消費者記得住的內容越來越少，現在大家都越來越健忘了。

所以我給大家三句話，要流量，更要留心，你不能都是流量租賃，你做KOL流量、主播流量、平臺的流量，你都是在租別人的流量，你有沒有自帶流量呢？在任何的挑戰面前，品牌自帶流量，消費者指名購買你，我認為這是很核心的，否則你早晚會被流量吞噬你所有的利潤，因為流量的水平、算法水平最高，我突然找到了對方的算法的漏洞，你能一直找到算法的漏洞嗎？你累嗎？所以真正的算法叫人心的算法，持久的經營人心的算法。

第二個部分，要種樹還要種草。我找了各種各樣的去評價，左邊說我好，右邊說我這個好，右邊說那個好，說你到處都好，記得住嗎？消費者選擇你而不選擇別人的理由是什么？你沒有一句話深入人心，要種草更要種樹。所以我把品牌核心價值深入人心，人家一說海底撈好是什么，服務好，說左庭右院好，鮮牛肉火鍋只用當天現宰的牛肉，拒絕凍肉，一句話能說得出來你才叫好。

最后，要觸達，更要觸動。你路過的廣告很多，記得住的廣告很少，實際上能改變行為的廣告更少。

所以我想給大家的建議就是你最終是要改變消費者的行為目標，而不是僅僅路過，少做路過的事，要做就把它打透。今天所有的銷售網都是一個用戶租賃，租金真的變得越來越高，你每一次做更大的促銷，花更多的流量，取得了一次短暫的高潮。但是實際上你可以發覺，真正的品牌才是你穿越周期的核心。

全世界這些品牌70%是消費者指名購買，30%來自于短期的促銷和流量轉化，如果生意百分之七八十來自于促銷流量轉化，百分之二三十來自于指名購買，那通常你最后是賺不到錢的。我們本質上要形成強有力的“1+N+X”，第一個，要有一個中心化媒體的引爆進行定調，在消費者心中一句話，怕上火喝王老吉，一句話能夠知道選擇你而不選擇別人。第二，N個興趣、N個場景、N個內容的N倍放大。第三個才是海量種草。

現在碎片化的互聯網引爆品牌容易嗎？比以前更難了。以前電視時代做電視廣告更容易，互聯網海量信息，品牌再多投入也很容易淹沒，因為這是個碎片化時代，好像在互聯網上更精準了，但是你精準了老半天，沒感知了，品牌端要規模化精準，要建立社會共識。

第三個部分，除了新品牌的引爆之后，場景非常重要。為什么場景非常重要呢？著名的克里斯坦森教授講了一個觀點，他說人們不需要產品，人們需要的是產品所能解決的場景問題和場景中的情感和生活意義。為什么這么說？怕上火，喝王老吉，熬夜看球、加班加點，野外燒烤吃火鍋是個場景，有了場景就有了主動投入的理由。什么是場景？再次說一下，時間、地點、人物、事件、情緒，這就是場景。

我們怎么開創場景，這個場景是我們做藿香正氣口服液，這么老的產品，藿香正氣口服液還怎么增長？因為藿香正氣口服液都是防暑降溫的，但是現在都有空調，只有那些勞動工人在那里喝。那怎么辦呢？而且都是老年人比較相信，年輕人不相信。

我們抓住了年輕人的幾個場景，吃火鍋喝冰啤，濕氣上升，祛暑祛濕來一瓶，高溫貪涼，比如說你在外面很熱，回家對著空調就吹，馬上濕氣上升，祛暑祛濕來一瓶。這就是從老年人市場怎么打到年輕人市場。所以這個公司從原來10億產品兩年之后走到了25億，你開創場景才能開創需求。

企業每天在卷流量，你有沒有想想你如何給客戶創造獨有的價值，把這個獨有的價值引爆在消費者心智當中。其結果比你每天買流量，每天降價要好得多得多，這才是所有公司穿越周期的關鍵。

新時代餐飲如何做到品效協同

最后我們回到原點上，談談新時代餐飲怎么做到品效協同。

我覺得在餐飲當中，所有的生意大概有兩個部分構成，一部分是消費者慕名而來，無論是看到了各種各樣角度，看到了大眾點評，看到了排行榜，看到了很多推薦文章，小紅書種草等等來的，這可能占到了30%-40%，

另外你的生意通常是周邊3公里之內，最多到5公里之內，你的固定的受眾就生活在你旁邊。所以人們60%的生活消費都發在3公里生活圈，到你們家吃飯的人，大多數住在你工作或者是生活在你周邊3公里之內，你是他3公里之內的優先的選擇。

所以我們現在整個餐飲最簡單的方法，一，做好抖音、視頻號等等這些內容營銷，做好榜單。接著是做好固化周邊的生意，你的基本盤是什么？你是不是周邊要介紹，推來推去都是用最好的特價，最好的東西去吸引別人，這很累。

其實最好的生意是周邊1公里，周邊2公里，最多到周邊3公里，就是你身邊的那些生意。比如說喜家德，他圍繞周邊1公里到3公里，不斷地成為消費者日常，中午要吃飯，辦公樓下來的人吃飯要去喜家德，蘭湘子也周邊3公里，徐記海鮮周邊3公里，包括費大廚等等，都在周邊3公里去做這個事情。因為生意60%來自于線下，40%來自于線上社交媒體的推薦。

所以我們覺得整個生意要抓住正確的時間、正確的地點、正確的人。正確的時間是什么？每天中午或者每天下午，你從辦公樓下來的時候，饑腸轆轆，世界性的難題是今天到底吃哪家呢？如果你跑到店里面有各種各樣的促銷來吸引你。但是你在電梯里下來的時候，肯德基的廣告出現在面前，說小龍蝦漢堡包怎么怎么好，是不是你下樓的時候跟你隔壁的同事已經約好了去吃這一家小龍蝦漢堡包。

肯德基是不是最能伴隨你的快餐呢？你隨時隨地最想得起來，因為他在隨時隨地就在你身邊提示你，所以肯德基一年在分眾有24個不同的廣告內容，每個時刻都陪伴你，最后適時地出現在用戶面前，搶占了你第一時間的選擇。

第二個部分從截流到引流。一到商場有幾十家上百家的餐廳，大家爭搶分流，消費者在中午晚上就餐高峰，從寫字樓公寓樓出來的就餐，商場是他的目的地，或者是馬路上的這些餐廳，餐廳周邊的寫字樓、公寓樓是客源的第一時間、第一場景。

所以在從樓宇里面走出來或者點外賣的那一刻，大家想今天吃什么的時候，你如何在那個地方搶占他的第一選擇，出門的時候，他已經想好了去哪里了。盯著的人物是什么？現在這個社會的主要的外出就餐人物，第一是都市上班族，禮拜六禮拜天是社區家庭，所以你可以發現分眾覆蓋的這四五億主流人群，他就是上班族和社區家庭、公寓樓、寫字樓，所以他是意見領袖和口碑冠軍。你抓住了他們就贏得了整個市場的話語權。

所以我們覺得真正的傳播在社交化和場景化傳播是餐飲品牌傳播的核心，一方面在美團點評、抖音、小紅書等社交媒體上話題創造和內容種草。另外一方面，固本是什么呢？你日常生活中周邊一公里，周邊2公里看你店的規模，規模大可能周邊3公里，規模小一點也是周邊1公里。在一公里之后覆蓋的公寓樓、社區、寫字樓。如果你是快餐，你就鎖住周邊1公里就夠了。

在今天中國的快餐業當中，我們還得看看肯德基，我們合作了20年，這20年的每個月都有不同的主題，誰都知道肯德基，肯德基有不同的新品，不同的活動，持續深入。所以一年有24個部分不同版本的廣告，他就在消費者身邊伴隨，這些伴隨本身是不是你最容易想起來的，最不犯錯誤的選擇就是肯德基。我覺得我們在整個連鎖旁邊，尤其是快餐，在連鎖旁邊1到3公里的傳播的伴隨是鞏固日常消費的基本盤。

謝謝大家。

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