是白酒需(xu)要年輕(qing)(qing)人(ren)，而非年輕(qing)(qing)人(ren)需(xu)要白酒
作者丨岳輕
編輯丨羅素
曾經有知乎(hu)網友(you)在(zai)“房價什(shen)么時候才(cai)能跌”的(de)問題下回答了這么一(yi)段(duan)話：像(xiang)郵票、古董(dong)、玉石、書畫、白(bai)酒等(deng)年(nian)輕人不(bu)玩了的(de)領域，都是既(ji)得利益(yi)者(zhe)著急尋找接(jie)盤俠的(de)重(zhong)災區。
白(bai)(bai)酒(jiu)特(te)別是(shi)高(gao)度白(bai)(bai)酒(jiu)，作為上述領(ling)域中最“親(qin)民”的(de)消費選項(xiang)、這兩年一(yi)直被頻(pin)繁討(tao)論(lun)是(shi)否(fou)崩塌的(de)問題(ti)。當初(chu)某(mou)知名酒(jiu)企掌門那句“并不擔心未來(lai)市(shi)場(chang)的(de)問題(ti)，年輕(qing)人(ren)到了一(yi)定歲數就會喝白(bai)(bai)酒(jiu)”的(de)言論(lun)猶在耳邊，但(dan)沒想到這屆年輕(qing)人(ren)固執的(de)超乎想象。
直(zhi)到今年8月(yue)，秉(bing)著(zhu)山不過來我就過去的態度(du)，各大酒(jiu)企(qi)開始密集的宣(xuan)布推出(chu)低度(du)酒(jiu)系(xi)列，而且(qie)領(ling)頭(tou)的居(ju)然是白酒(jiu)品(pin)牌(pai)唯二T0級(ji)的五(wu)糧(liang)液——官(guan)宣(xuan)推出(chu)低度(du)新品(pin)29°五(wu)糧(liang)液·一見傾心(xin)。
T0級出手自(zi)然不俗。此次、一見(jian)傾心共設計(ji)高端輕奢(she)裝500ml/1瓶(ping)/399元，百變個性裝100ml/3瓶(ping)/300元，僅兩天內就預售破萬(wan)。再加上鄧紫棋的(de)代言，頗有要在年(nian)輕受眾群中刷屏的(de)架勢。
不過和這“盛(sheng)況”對應的(de)，是五糧液8月27日(ri)晚公布的(de)2025半(ban)年報：營收527.7億(yi)(yi)，同比增(zeng)長4.19%。凈利潤194.9億(yi)(yi)，同比增(zeng)長2.28%。拿下了2015至2025這十年中報里最差的(de)增(zeng)長速度。
還是(shi)那些老調重彈的(de)(de)話，白(bai)酒產(chan)業被唱衰(shuai)了近5年，這(zhe)次(ci)好像真的(de)(de)站(zhan)在了懸崖邊(bian)上、以至于連五糧液都按捺不住轉型(xing)的(de)(de)心了。
轉型的初衷，自然是整個行業都頂不(bu)住了。
一方面是消費下(xia)行周期內、商務與家(jia)庭宴請數(shu)量(liang)質量(liang)驟降，另一方面是史上(shang)最嚴公務禁酒令(ling)的(de)頒布、曾(ceng)備受(shou)追逐(zhu)的(de)“權力社交”被關進了籠子(zi)。行業的(de)戴維斯雙殺時刻，不光(guang)是“茅五瀘洋劍”等傳統名酒的(de)表現(xian)一言難盡，中低端如(ru)今(jin)世緣中報營(ying)收同比(bi)下(xia)降4.84%、凈利潤下(xia)降9.46%，金種子(zi)酒中報凈利潤更是同比(bi)跌(die)了750%。
原本在周期下(xia)行中(zhong)這些波動都是可以理(li)解的，而且下(xia)行期間還是培養(yang)新(xin)消(xiao)費(fei)群體(ti)的絕佳時(shi)機、能隨著消(xiao)費(fei)復(fu)蘇重新(xin)起勢。但市場憂慮(lv)的是，在這輪周期下(xia)行中(zhong)，被(bei)當做下(xia)一代消(xiao)費(fei)者培養(yang)的年輕群體(ti)，開始出現斷層了。
換句話說(shuo)，茅五瀘洋劍們多年斥(chi)重金打(da)造的品牌價值(zhi)，在年輕(qing)人不玩了之后有轟然坍(tan)塌之象。而中低端白酒(jiu)因飲用體驗(yan)等緣故，也(ye)一(yi)直沒能拿(na)下年輕(qing)群體、導致極(ji)度缺乏未來市場的想象力。
實際上(shang)年(nian)(nian)輕(qing)人并(bing)不是不接受高度白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)。2015年(nian)(nian)左右，新銳酒(jiu)(jiu)(jiu)企江(jiang)小白(bai)曾靠著一句句“走心(xin)”文案(an)迅速在互聯網(wang)上(shang)引發(fa)風潮。但江(jiang)小白(bai)這種低(di)價戰略，讓那個消費旺(wang)盛時代一眾利(li)(li)潤(run)巨(ju)大的(de)傳統名酒(jiu)(jiu)(jiu)們嗤(chi)之以(yi)鼻——2015年(nian)(nian)白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)行業以(yi)30%至38%的(de)毛利(li)(li)率(lv)、12%-18%的(de)凈利(li)(li)潤(run)率(lv)，碾壓式的(de)高于葡萄酒(jiu)(jiu)(jiu)與(yu)啤酒(jiu)(jiu)(jiu)。特別是茅(mao)五瀘洋以(yi)及山西汾酒(jiu)(jiu)(jiu)、古井貢酒(jiu)(jiu)(jiu)、今世緣等名酒(jiu)(jiu)(jiu)，平均(jun)毛利(li)(li)率(lv)與(yu)凈利(li)(li)率(lv)更(geng)是來到恐怖的(de)70%、30%左右。
舉例來(lai)說，在巔(dian)峰的2019年，茅臺(tai)飛天(tian)標(biao)價1499、但終(zhong)端(duan)實際零售價一度接近(jin)3000元(yuan)，五糧液普5標(biao)價約900元(yuan)，終(zhong)端(duan)零售價最高(gao)1400元(yuan)。
那時候，酒(jiu)企(qi)是(shi)高(gao)高(gao)在上的(de)、經銷商是(shi)傲慢(man)的(de)、消(xiao)費者是(shi)饑渴(ke)的(de)。以(yi)至于購買力與(yu)消(xiao)費力偏低的(de)年(nian)輕人，在整個白酒(jiu)產業鏈(lian)條中話語權少的(de)可憐，還要(yao)被各大酒(jiu)企(qi)、kol變著法(fa)的(de)教育(yu)。
直到(dao)2022年(nian)開始高端白(bai)酒(jiu)市(shi)場(chang)徹底變冷時，傳統名(ming)(ming)酒(jiu)企業才(cai)想起來年(nian)輕市(shi)場(chang)。也就是(shi)從(cong)那一年(nian)，茅臺聯名(ming)(ming)蒙牛以冰激(ji)凌率(lv)先出圈，包括后續聯名(ming)(ming)瑞幸出醬香咖(ka)啡，雖然(ran)都在市(shi)場(chang)上掀(xian)起極高的熱(re)度，但很(hen)快就銷聲匿跡。甚(shen)至(zhi)被市(shi)場(chang)認為(wei)是(shi)“不務正業”、成了(le)白(bai)酒(jiu)跨界(jie)難的鐵例。
到(dao)了(le)冷意更濃的(de)今年，各(ge)家酒企(qi)都開始蠢(chun)蠢(chun)欲動了(le)。除了(le)五糧液外，舍得(de)酒與古井貢酒也在(zai)(zai)8月分別推出了(le)“自在(zai)(zai)”系(xi)列(lie)和“輕(qing)度(du)古20”系(xi)列(lie)，朝年輕(qing)消費者青睞的(de)“微醺”低度(du)酒發力。瀘州老窖也在(zai)(zai)此(ci)前提(ti)過，要在(zai)(zai)合適時間推出28度(du)國窖，并正在(zai)(zai)研發16度(du)甚至6度(du)的(de)白酒。
可低度(du)酒(jiu)就能討到年(nian)輕人的歡(huan)心(xin)嗎？如果是(shi)這個(ge)邏(luo)輯，那(nei)啤酒(jiu)、米酒(jiu)或果酒(jiu)早該一統江湖(hu)了。
我們再來看看五糧(liang)液·一見傾(qing)心的定位。按照五糧(liang)液副總經理直播時(shi)公開(kai)的信息，該系(xi)列的策略(lve)主要集中在(zai)三個方面(mian)：
第一是“微醺”，既(ji)然年(nian)輕(qing)群體(ti)(ti)不接受高度酒的口感，也不接受高度酒易醉的體(ti)(ti)驗，那就用(yong)中度酒滿足年(nian)輕(qing)人的場景需(xu)(xu)求(qiu)。以“飲后(hou)(hou)壓力小、飲后(hou)(hou)負擔輕(qing)”改變年(nian)輕(qing)人的產品體(ti)(ti)驗。再加上(shang)符合(he)潮飲需(xu)(xu)求(qiu)，調(diao)酒、冰(bing)飲都合(he)適的特點，滿足年(nian)輕(qing)人更多(duo)元的需(xu)(xu)求(qiu)。
第二是“重構飲用(yong)場景”，由此前酒(jiu)桌文化濃(nong)郁的商(shang)務應酬(chou)、各類宴請(qing)，轉向年(nian)輕群體(ti)聚會時的情緒價值。主(zhu)打一個(ge)自我(wo)犒賞(shang)的“獨(du)飲”、與(yu)品質輕社交的“眾飲”，試圖用(yong)產(chan)品把年(nian)輕人從(cong)酒(jiu)吧(ba)或KTV的場景中搶過來(lai)。
第(di)三是(shi)“擴層(ceng)”，即(ji)不(bu)光要抓住(zhu)年輕(qing)人(ren)(ren)的心、更要抓住(zhu)年輕(qing)女性的心。有觀(guan)點認為(wei)，女性群體將成(cheng)為(wei)未來(lai)10年白酒產業的最大變量，她們的加入將重塑產品、審美(mei)和消費(fei)話語權。所以在包(bao)裝設計(ji)、代言人(ren)(ren)選擇上，均(jun)以中性甚至偏(pian)女性視角為(wei)主(zhu)。
你看，一見傾(qing)心系列其(qi)實還是陷(xian)入(ru)了傳(chuan)統(tong)企業轉型的(de)怪圈——你說的(de)都很好，但問題是年輕人們為(wei)什(shen)么要(yao)選(xuan)擇白酒、選(xuan)擇你呢？
要知(zhi)道白酒產品的(de)低度化，并不(bu)(bu)能代表企業(ye)與(yu)品牌(pai)的(de)年輕化。白酒企業(ye)與(yu)品牌(pai)如(ru)果(guo)不(bu)(bu)拋(pao)棄上一代的(de)“老登(deng)”思維，所謂(wei)的(de)迎合年輕人(ren)也(ye)只(zhi)會像茅臺冰激凌、醬香(xiang)咖啡一樣虎(hu)頭(tou)蛇尾(wei)。
而(er)且問(wen)題是，現在才(cai)想(xiang)起來討好年(nian)輕人(ren)，還來得及嗎？
以拓品新消(xiao)(xiao)費(fei)實(shi)際接(jie)觸到的(de)年輕群體為例，他們的(de)普遍特點是(shi)對口味過(guo)于刺激的(de)白酒呈抵觸情緒，轉而(er)鐘情于無糖茶(cha)飲(yin)、果茶(cha)奶茶(cha)、啤酒精釀。他們的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)選(xuan)擇更(geng)多、消(xiao)(xiao)費(fei)價值觀更(geng)復雜、親歷的(de)這個年代與過(guo)往所有(you)都(dou)不一樣，他們不屑于認識(shi)并了解(jie)醬香、濃香與清香的(de)區別。
而(er)白酒(jiu)退位所(suo)空出來(lai)的市場，目前已經被各(ge)類調(diao)和酒(jiu)、紅酒(jiu)、黃酒(jiu)所(suo)占有(you)。甚(shen)至這些后來(lai)居上者，在討好(hao)年輕人方面比(bi)白酒(jiu)企(qi)業更早(zao)、更激進。譬如(ru)去年黃酒(jiu)名企(qi)會稽(ji)山就推出了創新(xin)氣泡(pao)產(chan)品“一(yi)(yi)日一(yi)(yi)熏”，按照今年中報里提到的“其(qi)他酒(jiu)”收(shou)入同(tong)比(bi)大(da)漲60%、實現銷售7000多萬，新(xin)產(chan)品已然(ran)有(you)了巨(ju)大(da)聲勢。
此外，另(ling)一家黃(huang)酒(jiu)企業(ye)古(gu)越龍山強(qiang)勢(shi)切入威士忌賽道(dao)、金楓酒(jiu)業(ye)結合時尚元(yuan)素推出“零夏14”和“錦(jin)時雪”等雞尾酒(jiu)產品。年輕人的飲料特別是(shi)酒(jiu)精類飲料市場，已(yi)經能嗅到極強(qiang)的硝(xiao)煙了。
五糧(liang)液的“一(yi)見傾(qing)心”，是(shi)頭(tou)部豪門(men)也不(bu)得不(bu)低頭(tou)的產物——白(bai)酒未來(lai)的競(jing)爭(zheng)對象已經不(bu)只(zhi)是(shi)白(bai)酒本(ben)身，而是(shi)如何適應新一(yi)代消費者(zhe)的需求變化。諸多白(bai)酒名(ming)企躍(yue)躍(yue)欲試的背后，更像(xiang)是(shi)一(yi)次大規模的“自救”行(xing)為。這場白(bai)酒年輕化的探索早已不(bu)是(shi)可選(xuan)項(xiang)，而是(shi)決(jue)定行(xing)業未來(lai)生存(cun)的、硬(ying)著頭(tou)皮也要上的必答題(ti)。
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