雙11大促還有必要嗎？
這是16日天貓雙11發布會圓桌環節，易立競開場就提出的一個相當尖銳的問題。與此同時，我的好友也在問我，現在還有人參加雙11么？
設問的背后是一個略微尷尬的現實：雙11進入第17個年頭，單從面上看，無論是商家，還是消費者的參與熱情，亦或者是帶動的消費體量，都沒有了頭幾年的“瘋狂”。
并且，隨著消費市場的日益成熟，電商平臺以及線下商家大促的常態化，雙11對平臺、商家、用戶三方，就有了不同的意義。在不少人看來，當下最需要雙11的，可能不是商家、也不是用戶，而是平臺。
雙11果真沒有必要再繼續了么？
圓桌嘉賓、商家代表，李寧集團副總裁馮曄的看法，很有代表性，可以視為對易立競類質疑的回答。他認為，像雙11這一類，在消費品領域的狂歡活動，始終有存在且延續的必要。
對消費者來說，一個是消費長期習慣的養成，第二是在這樣的習慣里面，不斷給消費者創造更創新的體驗和驚喜。好的商品、好的體驗，每次能基于消費者習慣有更好的成長。
這也可能是天貓敢于把這類直給的問題，堂而皇之的打在大屏幕上，供外界討論的底氣。
作為雙11的發起者，也是主導者，天貓是主場選手，深知其中冷暖。過去很長一段時間，天貓都在持續創造新的玩法、迭代商家服務策略以及提升消費者購物體驗。
但商家、消費者的心態在消費環境的進化中發生劇烈變化后，天貓也成為守擂者，需要改變，為雙11帶來新的故事和內涵。
天貓意識到了這一點，天貓總裁家洛在分享時表示：
“六七年前，我們跟大家溝通雙11的時候，我們關注流量的洪流、社會的氛圍，關注這一刻消費者因為優惠感受到的瘋狂的體驗。但是到了今年雙11，我們發現無論是消費的成熟，電商平臺的多元化，消費者選擇的多元化，還是供給的多元化（都十分完備了）。（在這種大環境下），細分的經營、技術的能力、產品能力的升級，對我們而言就顯得尤為重要。”
于是，不同于往年雙11的大促邏輯，將大家的注意力鎖定在“價格”、“質價比”、“發券”、“湊單”等傳統玩法。今年天貓打算讓AI打頭陣、淘寶閃購融合線上線下邊界，將雙11從傳統的電商大促節點，轉變成一個涵蓋“吃喝玩樂購”全場景的全民消費節日，以解決消費痛點，也能讓商家獲得增長。
為此，天貓官方明確了三重新含義——第一個AI全面落地的雙11；第一個大消費時代的雙11；第一個淘寶閃購全面參與的雙11。
顯然，這三個“第一個”，刷新出一個不一樣的向“新”的天貓雙11。
天貓打出兩張明牌，一張暗牌
這個“新”的內核可以理解為：第17個雙11，天貓繼續選擇主動進攻，打出兩張明牌，一張暗牌，為撬動大消費市場帶來更多看點。
第一張明牌是：AI，AI登上主舞臺。
AI電商和AI搜索一樣，都不是一個新的概念。放眼行業，早于天貓開啟雙11的京東，也在加速AI布局。今年雙11期間，京東將免費向商家開放京點點、京小智、京東數字人等多款AI工具。
天貓則使出了更大的力氣，在今年雙11同步落地包括AI萬能搜、AI Summary、拍立淘、AI幫我挑、AI試衣、AI清單在內的6款AI導購應用。部分消費券也由AI“智惠引擎”統一決策發放，試點期數據顯示，AI發券更加精準，轉化率比以往提升15%。
今年雙11，堪稱AI濃度最高的一年。更關鍵的意義在于，天貓將AI的應用從B端拓寬到C端，即從商家側外延至用戶側，尤其是88VIP等核心用戶。
從消費者的角度看，這些AI導購應用把復雜的購物決策變得簡單，就像專屬的導購，或者是DeepSeek的購物專家版，增加了很多有趣的互動與新鮮體驗。
阿里巴巴中國電商事業群搜推智能總裁凱夫稱之為“AI重構淘寶”。他在與唐辰在內的媒體溝通中表示，淘天要做“好用的AI”，團隊主要做了三件事——提高流量匹配效率，為商家降本增效，以及打造新的AI導購產品。
“我們希望AI能解決消費痛點，實現流量匹配效率雙位數增長，讓商家獲得增長。”
目前，平臺搭建的AI技術體系早已覆蓋創意、推薦、數據等全場景，靠著AI對20億商品庫的“智能梳理”，AI搜索讓用戶更自由地表達，復雜語義下搜索相關性提高20%，這是一個驚人的量級提升；
AI推薦給消費者帶來更驚喜體驗，推薦信息流點擊量提高了10%；AI廣告則給商家更精準的觸達能力，廣告投放ROI提高超12%；
在阿里電商轉向做大消費平臺的背景下，AI不再只局限于有限維度的“降本增效”，而要把經營鏈路重新做一遍，梳理從消費者到商家再到平臺的新消費路徑。
這也被36氪評價為，如果若干年后，AI會改寫電商的運轉模式。而今年雙11，或許就是一個開端。
第二張明牌是：天貓與淘寶閃購深度協同，打破線上線下融合的“墻”。
阿里巴巴中國電商事業群淘寶平臺總裁處端表示，今年雙11，首要將解決品牌加入閃購這件事，提供更多的供給，讓用戶能體驗該服務。
此舉在外界看來，是電商平臺加碼即時零售，試圖打通線上線下，通過“近場”消費場景撬動“遠場”交易，構建更為完整的消費生態。
今年雙11，淘寶閃購正通過“千萬免單”“88VIP五折外賣”“淘金幣返現”等玩法，激活消費市場。天貓披露，首批已有37000個品牌40萬家門店接入閃購，覆蓋蘋果、華為、迪卡儂等頭部品牌。
處端認為，對于商家們而言，當前品牌有三大“超級紅利”：“淘寶閃購+淘寶大會員+88VIP會員”。
其中，淘寶大會員被稱為“超級樞紐”。8月，阿里打通餓了么、飛豬等資源，全面覆蓋吃喝玩樂、衣食住行等生活場景，組成擁有10億人的大會員體系。
這群人中，鉑金及以上用戶數過億，購買力強、忠誠度高，在淘寶的年消費天數超90天。有統計稱，在淘寶點過外賣而未在電商下單的用戶，規模過億，這是拉新的巨大潛力人群。
88VIP則是“超級引擎”。相比非會員，88VIP有數倍的消費力、復購率與品牌忠誠度，人均年度消費金額是非會員的9倍，現有會員體系人數已達5300萬，貢獻頭部品牌55%以上生意。
處端認為，大會員和場景交叉后，用戶消費頻次變高，將對88VIP帶來巨大增量。
淘寶閃購被定義為“超級增量”，承載著淘天和市場的期待。添可CEO冷泠在圓桌環節提到，其品牌已經接入淘寶閃購，“即使零售對我們來說不僅是變革，更是服務的延展。為品牌解決的不止是“最后一公里”的送貨時效問題，而是真正能把服務送達用戶。”
作為阿里商業生態不可或缺的組成部分，商家代表的看法，具有非常重要的參考意義。
這體現在數據上，一是萬億級的市場交易增量。根據阿里財報數據顯示，淘寶閃購業務上線不到4個月，已吸納3億月度交易用戶，并帶動手淘8月DAU同比增長20%。阿里巴巴中國電商事業群CEO蔣凡曾在電話會中預測，未來三年內，閃購和即時零售將為平臺實現1萬億交易增量。
二是融合轉化為實在的成交增量。數據顯示，“雙11”首日，淘寶閃購在全國270個城市夜宵訂單量同比增長超200%，超市便利類訂單增長670%，飲品、烘焙、水果生鮮等品類均實現2倍增長。
還有一張暗牌是：“一個淘寶”正成為阿里轉向大消費平臺戰略的基石。這是阿里沒有高調張揚的戰略轉型。
當AI及大消費兩大機遇交匯，消費的邊界正在被重塑。
今年以來，阿里正在加速捏合一個淘寶，把資源歸攏到一處，把戰略聚焦，保證在關鍵時候能夠出牌。比如淘寶閃購奇襲美團之后，餓了么、飛豬等業務加入阿里中國電商事業群，為進一步融合遠中近場電商積蓄能量。后面的戰果也證明，這些動作是有效的。
在介紹淘寶大會員時，處端也解釋，“大會員背后其實是阿里大消費平臺的戰略。我們認為，大消費平臺已經開啟，吃喝玩樂購、遠場近場的結合、線上線下的結合，這是一套完整的大消費平臺服務體系。”
而AI和淘寶閃購兩張明牌，在一個淘寶的框架下，也將雙11帶入一個全新的階段。
用家洛的話說就是，雙11正經歷根本性變革，驅動力從單純的流量與優惠，轉為基于AI和用戶的深度經營能力。
這也恰是雙11進入第17個年頭，阿里大消費平臺的首個雙11戰役，天貓繼續出牌的最好注解。
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