高(gao)端降價，蒙牛(niu)失錨。
作者|王鐵梅
編輯|文昌龍
“特(te)侖蘇現(xian)在越賣(mai)越便(bian)宜了(le)，以前總覺得是定位(wei)(wei)比較高(gao)端(duan)的(de)牛(niu)奶，現(xian)在也更容易消費(fei)得起了(le)。”一位(wei)(wei)消費(fei)者(zhe)告訴「市象」。在不少消費(fei)者(zhe)的(de)認知(zhi)中，特(te)侖蘇的(de)定位(wei)(wei)是高(gao)端(duan)牛(niu)奶，在近兩年，發現(xian)特(te)侖蘇價格走低(di)的(de)議論(lun)正(zheng)在變多。
不(bu)止(zhi)終端實際成交價格浮(fu)動大，特(te)侖(lun)蘇官方定價也在下(xia)調。8月2日，蒙(meng)牛正式宣布將旗下(xia)核(he)心高(gao)端產品“沙(sha)漠·有機奶(nai)(nai)”從118元(yuan)降至(zhi)99元(yuan)；結(jie)合(he)蒙(meng)牛乳業(ye)披露(lu)的半(ban)年(nian)報，不(bu)難(nan)猜到(dao)原因：核(he)心業(ye)務液態奶(nai)(nai)收入同比下(xia)滑11.22%，蒙(meng)牛液態奶(nai)(nai)似(si)乎賣不(bu)動了(le)。
降價(jia)一周后，特侖蘇(su)(su)又在(zai)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)二十周年之(zhi)際(ji)推出高達188元(yuan)的頂(ding)配新品(pin)(pin)“沙金套海(hai)沙漠(mo)·有機純(chun)牛(niu)奶”。這一動作被一些業內人士視為意在(zai)強化特侖蘇(su)(su)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的高端形象，抵消此前降價(jia)對品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)定位的潛在(zai)影響，保持消費(fei)者對特侖蘇(su)(su)高端品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的認知。
可實際上，一旦(dan)企業步入“以(yi)價換量”階段，對品牌(pai)定位的(de)影(ying)響就已(yi)經形成(cheng)，即使有超高端新品，也難以(yi)徹底(di)扭轉消費者對品牌(pai)的(de)價值認知。
蒙(meng)牛對特侖蘇這一核心品牌進行價(jia)格調(diao)(diao)整(zheng)，反映出的是公司在液態奶業(ye)務營收占比過高、依賴(lai)度較強的背(bei)景下，試圖通過提(ti)升(sheng)銷量來緩解整(zheng)體營收下滑(hua)的壓力。然而，若不能(neng)從根(gen)本(ben)上優化品類結構(gou)，實現(xian)多元(yuan)化成(cheng)長，僅依靠(kao)價(jia)格策(ce)略調(diao)(diao)整(zheng)，仍難以徹(che)底扭轉局面。
不(bu)僅(jin)如此(ci)，有渠(qu)道人(ren)士反映，此(ci)次對(dui)特(te)侖蘇的(de)價格(ge)(ge)調整(zheng)，在(zai)一定程度上(shang)進一步增加了(le)終端(duan)價格(ge)(ge)體系(xi)的(de)復雜(za)性。蒙牛(niu)在(zai)渠(qu)道布局(ju)方(fang)面的(de)優(you)化(hua)，仍是一個長期存在(zai)且需(xu)系(xi)統應(ying)對(dui)的(de)課題。
01?液態奶“壓艙石”失穩
根據蒙牛(niu)乳業(ye)披露(lu)的半年報來(lai)看，其(qi)上(shang)半年營收同比下滑6.95%至415.67億(yi)元；歸母凈利潤同比下滑16.37%至20.46億(yi)元。相(xiang)較于2023年同期513.31億(yi)元的營收規模，僅(jin)兩年時間，蒙牛(niu)營收已縮水近百(bai)億(yi)。
蒙(meng)牛(niu)的(de)業(ye)務(wu)涵蓋液態(tai)奶(nai)、冰(bing)淇淋、奶(nai)粉、奶(nai)酪(lao)以及其他業(ye)務(wu)收(shou)入等(deng)多個板(ban)塊。其中，液態(tai)奶(nai)業(ye)務(wu)實現(xian)收(shou)入321.92億元，占公司總營收(shou)的(de)77.45%，在(zai)整體業(ye)務(wu)結構(gou)中是核心(xin)的(de)“壓艙石”。因此，在(zai)液態(tai)奶(nai)收(shou)入同比(bi)出(chu)現(xian)11.22%的(de)下(xia)滑時，即便(bian)有一(yi)些業(ye)務(wu)板(ban)塊仍(reng)保持增長(chang)，仍(reng)未能完全對(dui)沖該部分(fen)下(xia)降帶來的(de)影(ying)響(xiang)(xiang)，從而對(dui)蒙(meng)牛(niu)的(de)整體營業(ye)收(shou)入造成影(ying)響(xiang)(xiang)。
液態奶(nai)的(de)營收下滑(hua)，最大原因是常(chang)溫(wen)奶(nai)消(xiao)(xiao)費市場的(de)疲軟。根據(ju)(ju)零(ling)售行業數據(ju)(ju)平臺馬上贏的(de)數據(ju)(ju)，2025年Q1，常(chang)溫(wen)純牛奶(nai)銷售額下滑(hua)13.44%，而這也(ye)已(yi)經(jing)不是常(chang)溫(wen)奶(nai)產品的(de)第一次下滑(hua)了，2024第四季度，常(chang)溫(wen)奶(nai)銷售額、銷售件數同比下降均超過(guo)13%，消(xiao)(xiao)費者對常(chang)溫(wen)奶(nai)的(de)興(xing)趣正在消(xiao)(xiao)減。
當乳制(zhi)品(pin)(pin)消費市場發生結構性變化時，蒙牛(niu)即便通過調整特侖(lun)蘇等(deng)產品(pin)(pin)定(ding)價或(huo)推出(chu)更高端新品(pin)(pin)，或(huo)只是“治標不(bu)治本”，難以從根本上(shang)改變營(ying)收狀(zhuang)況。相比之下，伊利上(shang)半年營(ying)收實(shi)現(xian)了3.37%的同比增(zeng)長，其液態奶業(ye)(ye)務占比為58.48%。從品(pin)(pin)類結構來看(kan)，伊利的業(ye)(ye)務布局相對更加多元，一定(ding)程(cheng)度上(shang)增(zeng)強了應對市場波(bo)動的韌性。
事實上，蒙牛(niu)為降低對單一(yi)品類(lei)的(de)依(yi)賴、推動業務(wu)結構(gou)優化(hua)，也曾做出多(duo)次(ci)努(nu)力(li)。為了(le)盡可能(neng)掌控更(geng)多(duo)的(de)上游奶源、更(geng)改品類(lei)結構(gou)以打(da)造第二增長曲線，嘗試過多(duo)次(ci)收(shou)購和投資。但大部分舉措(cuo)在實施(shi)過程中(zhong)未能(neng)完(wan)全達到(dao)預期效果。
2013年，為強(qiang)化奶(nai)粉(fen)業(ye)務，蒙牛(niu)斥(chi)資124.6億港元(yuan)收購(gou)雅(ya)(ya)士利。雅(ya)(ya)士利作為當(dang)時(shi)國內知(zhi)名(ming)奶(nai)粉(fen)品牌(pai)，已構建起較(jiao)為完整的產(chan)業(ye)鏈(lian)。蒙牛(niu)不(bu)僅(jin)在資金方面投入，還從管理(li)、運(yun)(yun)營(ying)等多個維(wei)度推(tui)進深度整合，將(jiang)旗下部分奶(nai)粉(fen)業(ye)務并(bing)入雅(ya)(ya)士利，意圖(tu)打(da)造(zao)專業(ye)高效的奶(nai)粉(fen)運(yun)(yun)營(ying)平臺，以(yi)提(ti)升市場競爭力。
然而，收購后雅士利的業績(ji)表現(xian)未達最(zui)初預期。從2013年營收38.9億(yi)元，到2022年退市(shi)前，其營收萎(wei)縮至16.35億(yi)元，累計虧(kui)損超50億(yi)元。蒙牛在2016年計提(ti)商譽減(jian)值22.54億(yi)元，成為(wei)乳業史上最(zui)大(da)單筆減(jian)值之一。
在奶粉業務推進過(guo)程中(zhong)，蒙(meng)牛還進行了一系列戰略調整。2019年，公司以(yi)超40億元的價格(ge)出售君樂寶，同(tong)時(shi)以(yi)約14.6億澳元，約合人民幣71億元的價格(ge)收購貝拉(la)米，而該(gai)筆交易溢價率高(gao)達(da)59%。
從業(ye)績表現來(lai)看，貝拉米(mi)在被(bei)蒙(meng)牛收購前盈(ying)利狀況已有波動，2018財年剛實(shi)現扭虧，2019財年利潤即出(chu)現下降(jiang)。并入(ru)(ru)蒙(meng)牛體系后，其(qi)營(ying)收規模再次逐年收縮。2024年1-6月，包含(han)貝拉米(mi)在內的蒙(meng)牛奶粉業(ye)務收入(ru)(ru)為(wei)16.35億元，同比下滑13.6%。
此(ci)外(wai)，貝(bei)拉米(mi)在(zai)收(shou)購后較長時(shi)間內未能取得中(zhong)(zhong)國(guo)的嬰幼兒奶(nai)粉(fen)(fen)配方注冊資(zi)格(ge)，主要依靠(kao)跨境購等渠道銷售，在(zai)一(yi)定程度上限制(zhi)了其中(zhong)(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場拓展進程。直至(zhi)2023年，貝(bei)拉米(mi)旗下產品才成功通過(guo)新國(guo)標注冊，但此(ci)時(shi)國(guo)內奶(nai)粉(fen)(fen)市(shi)(shi)場的競爭(zheng)格(ge)局(ju)已(yi)發生顯(xian)著變化(hua)(hua)，同行企業紛紛強(qiang)化(hua)(hua)品牌和渠道建(jian)設，市(shi)(shi)場競爭(zheng)日趨激烈。
以上的一系列決策在當時就引發廣泛爭議(yi)，如(ru)今看來，更是對(dui)蒙牛奶粉業務的一次(ci)沉重打擊(ji)，使其在激烈的市場競爭中逐(zhu)漸(jian)掉(diao)隊，陷(xian)入被動(dong)局(ju)面。
盡(jin)管蒙牛在戰略(lve)層面意識到多元化與上游(you)整(zheng)合的(de)重要性，從(cong)執行(xing)層面來(lai)看，仍面臨較大(da)挑(tiao)戰。從(cong)雅士利到貝拉米，蒙牛一系列收購并未有(you)效轉化為第(di)二增長曲線的(de)支撐力(li)量，反而(er)因商譽減值、品牌整(zheng)合與政策適應(ying)等問題，拖累(lei)了整(zheng)體業績表(biao)現。這也是其(qi)品類(lei)結構無法真(zhen)正多元化、持續依賴液態奶的(de)根本(ben)性原因。
02?降價、裁員、串貨潮：渠道系統性困局
在(zai)終端消費需求疲軟的背景下，蒙牛將特侖蘇降價顯然(ran)是一種為應對市(shi)場環境“不得已而為之(zhi)”的階段性舉措(cuo)，但第二增(zeng)長曲線無法在(zai)短時間內(nei)成型，虧損的巨大(da)壓力令“降本(ben)”迫(po)在(zai)眉(mei)睫。
2023年底蒙牛業(ye)績(ji)報告顯(xian)示，蒙牛在大陸、香港、東(dong)南亞和大洋洲合(he)計聘(pin)用員(yuan)工46064名，2024年減至(zhi)(zhi)41000名員(yuan)工，2025年上半年，蒙牛員(yuan)工總數(shu)從4.1萬人繼(ji)續壓縮減至(zhi)(zhi)3.88萬人。
一位曾(ceng)在蒙牛銷(xiao)售部(bu)門任(ren)職的(de)(de)(de)員工(gong)表示，裁員不是一瞬間發生的(de)(de)(de)。據他回憶，大概從被裁之前的(de)(de)(de)半年(nian)，就發現(xian)規定的(de)(de)(de)業績變(bian)得(de)越來(lai)越難(nan)以(yi)完成，自己之前的(de)(de)(de)領導(dao)率先(xian)離職，部(bu)門里原本十(shi)幾個員工(gong)，到年(nian)底只留下了管理(li)層。
“裁員帶來的(de)影(ying)響是(shi)具(ju)有(you)傳導性的(de)。一(yi)旦(dan)開始裁員，在(zai)渠道和價格(ge)的(de)管理(li)上(shang)只會(hui)更(geng)加混亂，24年裁員最多這一(yi)年，經銷商跑路的(de)情況也最嚴(yan)重。”
有媒(mei)體報道(dao)，2024年以(yi)來，全國(guo)多地(di)出(chu)(chu)現(xian)(xian)了(le)蒙牛(niu)經銷商批(pi)量退(tui)出(chu)(chu)的(de)情形，部分區域甚至出(chu)(chu)現(xian)(xian)代理(li)權無(wu)人接手的(de)真(zhen)空狀態，哈爾濱(bin)、周(zhou)口等(deng)地(di)更是出(chu)(chu)現(xian)(xian)了(le)經銷商因(yin)庫存積壓、資金鏈(lian)斷裂選擇“卷款跑路”，涉及金額達數百萬元的(de)案例。
除了控制用(yong)(yong)(yong)工成本外，財報顯示，2024年的銷售及(ji)經(jing)銷費(fei)(fei)用(yong)(yong)(yong)，行政(zheng)費(fei)(fei)用(yong)(yong)(yong)全部下降(jiang)。銷售及(ji)經(jing)銷費(fei)(fei)用(yong)(yong)(yong)減(jian)少8.3%至(zhi)230.926億元(yuan)，產品和品牌宣傳及(ji)營(ying)銷費(fei)(fei)用(yong)(yong)(yong)減(jian)少5.4%至(zhi)71.148億元(yuan)，行政(zheng)費(fei)(fei)用(yong)(yong)(yong)下降(jiang)10.8%至(zhi)42.290億元(yuan)。2025年上半年，銷售費(fei)(fei)用(yong)(yong)(yong)率同比下降(jiang)1.2個(ge)百分點(dian)至(zhi)18.7%。
同時，為了進一步降低(di)在營(ying)銷和(he)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)端的投(tou)入，蒙牛選擇放(fang)開(kai)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)管(guan)(guan)理(li)(li)，讓渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)多元化。但乳品是典型的營(ying)銷、渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)驅動品類，銷售及經銷費用的下(xia)調，對(dui)于業績有直接(jie)影(ying)響。放(fang)開(kai)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)管(guan)(guan)理(li)(li)的模式也(ye)擠占了傳統渠(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)(dao)，這也(ye)直接(jie)加劇了下(xia)游價(jia)格體系(xi)的復(fu)雜性(xing)。
一位前經銷商(shang)告訴「市象」，相對于傳統拿貨渠(qu)道(dao)，零(ling)食渠(qu)道(dao)和電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)能夠(gou)獲得更低的拿貨價(jia)，且新渠(qu)道(dao)的業務(wu)人員能夠(gou)拿到更高的渠(qu)道(dao)費，這(zhe)(zhe)就直接(jie)決定了這(zhe)(zhe)個渠(qu)道(dao)供貨價(jia)格折扣(kou)的浮動區(qu)間。在某些區(qu)域，像是特侖(lun)蘇這(zhe)(zhe)種拳頭產品的價(jia)格就會直接(jie)失去控制。“甚至(zhi)有蒙(meng)牛電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)產品價(jia)格比(bi)線下低30%，這(zhe)(zhe)讓很(hen)多終(zhong)端老板抵觸進貨賣貨。”
這(zhe)(zhe)位經銷(xiao)商還(huan)表示，在渠道(dao)多元、且市(shi)場疲軟的(de)情況下(xia)，經銷(xiao)商背負(fu)的(de)業績(ji)要求(qiu)(qiu)卻與(yu)日俱(ju)增。這(zhe)(zhe)導致經銷(xiao)商為了完成業績(ji)要求(qiu)(qiu)，拿到返點，不得(de)不加入(ru)串(chuan)貨行列以控制成本(ben)。這(zhe)(zhe)讓一些(xie)地區(qu)的(de)蒙牛產品流通(tong)渠道(dao)陷入(ru)到了惡(e)性循環中。
“跑路的(de)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)不少，因(yin)為經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)都是預付款模式，企業制(zhi)定經(jing)(jing)營(ying)目(mu)標，經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)根(gen)據目(mu)標拿貨、打款。賣(mai)不出去的(de)壓力幾乎都壓在經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)和終端渠道了。”
一(yi)位蒙牛業務員佐證了這位經(jing)銷商的(de)(de)說(shuo)法，他表示，去年他經(jing)手(shou)的(de)(de)經(jing)銷商還有(you)五六十(shi)名(ming)，到今年已經(jing)有(you)二十(shi)名(ming)左右的(de)(de)經(jing)銷商轉去折騰(teng)其他的(de)(de)品(pin)類，放棄蒙牛了。
03?新錨點能否撐起第二增長曲線？
蒙牛價格體(ti)系混(hun)亂(luan)的(de)問題管理層也并(bing)非毫無察覺(jue)，作為“老蒙牛人”的(de)總裁高飛，針對目前(qian)蒙牛面臨(lin)的(de)各種問題，提出(chu)了“一(yi)體(ti)兩翼”的(de)新方案(an)，同時也在著手(shou)做一(yi)系列(lie)調整。其中就包括主動控制發(fa)貨(huo)節(jie)奏(zou)；清理渠道庫存；降低KPI考核等措施。顯然蒙牛高層看到了流通渠道的(de)大問題，要開始給(gei)各層級“松綁”。
同時，對(dui)于品(pin)類(lei)結構的(de)(de)問題，蒙牛也正在(zai)尋(xun)找新(xin)的(de)(de)錨點。上半年，蒙牛在(zai)產品(pin)層面(mian)動(dong)作頻(pin)(pin)頻(pin)(pin)，顯著加快了(le)上新(xin)速度。半年時間推出上百款新(xin)品(pin)，覆蓋包括常溫(wen)、低溫(wen)、冰(bing)(bing)淇淋、功能牛奶、嬰兒配方奶粉(fen)在(zai)內的(de)(de)全品(pin)類(lei)矩陣(zhen)。常溫(wen)事業(ye)部(bu)推出72款新(xin)品(pin)，鮮奶板塊上市(shi)了(le)15支(zhi)新(xin)品(pin)，冰(bing)(bing)品(pin)上市(shi)了(le)20余支(zhi)創新(xin)產品(pin)。
顯然(ran)，蒙牛傾(qing)向(xiang)于通(tong)過產品(pin)(pin)創(chuang)新(xin)與品(pin)(pin)類開發，優先解(jie)決供(gong)需錯配(pei)的(de)(de)矛盾(dun)。同時，蒙牛也瞄準了近(jin)年來不斷增長的(de)(de)B端(duan)市場，希望(wang)自(zi)身能夠從傳統供(gong)應(ying)(ying)商(shang)轉向(xiang)一(yi)些新(xin)型(xing)消(xiao)費(fei)品(pin)(pin)類的(de)(de)“共創(chuang)伙伴(ban)”，為其(qi)提供(gong)專業化、定(ding)制化的(de)(de)乳(ru)品(pin)(pin)應(ying)(ying)用解(jie)決方(fang)案(an)。
目前蒙(meng)牛(niu)在(zai)組織上已經更改了布局(ju)，專(zhuan)門成立(li)了一個面向(xiang)B端的(de)“奶(nai)立(li)方”的(de)事業部，品類包括(kuo)純牛(niu)奶(nai)、稀奶(nai)油、奶(nai)基底等，客戶(hu)名(ming)單有星(xing)巴克、霸王茶姬、蜜雪冰城、百盛中國等消費巨(ju)頭(tou)。在(zai)進(jin)軍B端的(de)道路上，蒙(meng)牛(niu)顯得信(xin)心十(shi)足。
但在(zai)乳(ru)品市(shi)場終(zhong)端(duan)消費不暢(chang)、乳(ru)企(qi)業績承壓的(de)(de)(de)環(huan)境下，并非只有(you)蒙(meng)牛(niu)一(yi)家瞄準了B端(duan)市(shi)場。有(you)業內人士(shi)分(fen)析道，“由(you)于下游乳(ru)制(zhi)品消費恢(hui)復不及(ji)預期，上游的(de)(de)(de)原奶(nai)需(xu)要及(ji)時消化，否則乳(ru)企(qi)就(jiu)要面臨更(geng)大的(de)(de)(de)虧損。雖然B端(duan)利潤(run)有(you)限，好在(zai)需(xu)求量穩(wen)定且容易規模化。從去庫存(cun)的(de)(de)(de)角(jiao)度，這是乳(ru)企(qi)現在(zai)必須爭(zheng)奪的(de)(de)(de)市(shi)場。”
所以(yi)，伊利(li)同樣(yang)打造了“伊利(li)索非蜜斯”這個面向B端(duan)的(de)品牌(pai)，與奈雪的(de)茶、薩莉亞、滬(hu)上(shang)阿姨等連鎖餐飲(yin)(yin)合(he)作。今年4月，伊利(li)還對專(zhuan)業乳品應用創新中(zhong)心(xin)進(jin)行升級，以(yi)滿足客戶在(zai)烘(hong)焙、飲(yin)(yin)品、餐食、工業等場景下的(de)多樣(yang)化需求。
與(yu)此同(tong)時(shi)，盒馬(ma)、山姆、胖東來(lai)等新興渠道(dao)發展的自營(ying)乳品，以及新茶飲等即時(shi)消費，憑借渠道(dao)流量優勢與(yu)性(xing)價比(bi)，也在一定程度上擠占(zhan)傳統品牌(pai)的市場(chang)空間。
“在(zai)原奶過剩情況下，所有乳企(qi)都(dou)在(zai)爭著和我們合作。最終成交價比預期還(huan)低(di)。”有頭部(bu)茶(cha)飲品牌(pai)高(gao)管(guan)在(zai)接受媒體采(cai)訪時表示。
盡管蒙(meng)牛目前戰略明(ming)確，并正在(zai)通過加快(kuai)新(xin)(xin)品上市(shi)、發力B端(duan)市(shi)場等努(nu)力試圖打破困局，可行業競爭日趨(qu)激烈、消費(fei)復(fu)蘇仍顯(xian)緩慢，其轉(zhuan)型舉(ju)措能否切實(shi)奏效，尚(shang)不明(ming)確。尤(you)其在(zai)新(xin)(xin)舊業務(wu)銜(xian)接(jie)、渠(qu)道精細化管理(li)與資源協同等方面(mian)，蒙(meng)牛仍面(mian)臨(lin)嚴峻(jun)的執行挑戰。
蒙牛如何真正(zheng)擺脫(tuo)對單一品類的(de)過度依賴(lai)，在穩住(zhu)基(ji)本(ben)盤(pan)的(de)同時實現高(gao)質量(liang)新增長(chang)，將(jiang)是決定其未來能否重回增長(chang)軌道的(de)關鍵。
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