如果只盯著數字，2025年二季度的上(shang)海家(jia)化確(que)實“像樣”：單季營(ying)收同(tong)比增加(jia)25.4%，歸母凈(jing)利潤由(you)虧(kui)轉盈至約4862萬元(yuan)，上(shang)半年收入34.8億元(yuan)、凈(jing)利潤2.66億元(yuan)，分別同(tong)比增加(jia)4.8%與11.7%。經營(ying)質量(liang)也(ye)在(zai)修復——應收賬(zhang)款、存貨下降，經營(ying)現(xian)金流回暖。表面上(shang)看，改革(ge)一(yi)年交出“階段性答卷”。
但(dan)資本(ben)市場不(bu)止(zhi)看(kan)短期彈性(xing)，更看(kan)確定性(xing)與質地：組(zu)織是否(fou)穩定？產品(pin)(pin)里(li)有(you)沒有(you)能穿越周期的“硬核(he)爆款”？渠道效率的改善(shan)能否(fou)沉淀為品(pin)(pin)牌力(li)？以及，同(tong)賽道里(li)，誰(shui)在(zai)主宰(zai)節奏。
上海家化如何解決現(xian)金流(liu)高(gao)度季(ji)節化，缺(que)乏(fa)超級單品(pin)的問題才是將“反彈”轉(zhuan)變為“反轉(zhuan)”的關鍵。
01 止血不等于造血
過去十年四度換帥，2024年再(zai)次易(yi)幟(zhi)，林小海接任后對組織與策(ce)略做了大幅調整。組織重構(gou)方面(mian)，副總經理(li)兼董秘辭任，管理(li)層繼續“洗牌”；與此同時，裁撤500余名(ming)員工，并要求除研(yan)發外，中后臺再(zai)壓(ya)縮10%-15%；將原(yuan)有的(de)三大事業(ye)部(bu)拆分(fen)為(wei)美妝、個護、創新品(pin)牌及海外四大事業(ye)部(bu)，以品(pin)牌為(wei)作戰單元、事業(ye)部(bu)為(wei)指(zhi)揮中心。
另外進行渠(qu)(qu)道(dao)變革和品(pin)牌梯隊(dui)重建。新(xin)戰略下，上(shang)(shang)海家化(hua)將(jiang)“依賴線(xian)(xian)下”轉化(hua)為“線(xian)(xian)上(shang)(shang)+線(xian)(xian)下協同”的(de)雙(shuang)重驅動，線(xian)(xian)下降低庫(ku)存，幫(bang)助線(xian)(xian)下渠(qu)(qu)道(dao)“縮規模，提利潤(run)”；線(xian)(xian)上(shang)(shang)經銷(xiao)由品(pin)牌事業(ye)部(bu)直(zhi)接操盤，部(bu)分經銷(xiao)代理轉為總(zong)部(bu)直(zhi)營。并與興(xing)(xing)趣電商、新(xin)興(xing)(xing)電商、即時零售平臺(tai)合作(zuo)，開展線(xian)(xian)上(shang)(shang)多渠(qu)(qu)道(dao)銷(xiao)售。梳(shu)理三個(ge)品(pin)牌梯隊(dui)，并將(jiang)資源向第一梯隊(dui)集中(zhong)（第一梯隊(dui)品(pin)牌：六神、玉澤(ze)）。
這套(tao)“組織工程”確實帶(dai)來短(duan)期財務效果：二季(ji)度(du)收(shou)入同比增(zeng)長25.4%，美(mei)妝(zhuang)品類全渠道收(shou)入同比增(zeng)長55.7%；上(shang)半(ban)年(nian)應(ying)收(shou)賬款與存(cun)貨雙降(jiang)、經營性現金流(liu)同比上(shang)升39.7%。止血達成(cheng)，是把“低效資(zi)產負擔”拋出(chu)去(qu)，也(ye)是把過去(qu)松散的流(liu)程拉直。
然而，止血不(bu)等于造血。家化的問題不(bu)是“會不(bu)會省錢”，而是“能(neng)不(bu)能(neng)把錢花在刀刃上”。
裁(cai)撤(che)員工及經銷(xiao)商、收縮庫存(cun)的確為家(jia)化“省錢”，讓(rang)財(cai)報在短(duan)期內成績(ji)亮眼，但品牌重(zhong)塑需要(yao)時間與持(chi)續投放。尤其在抖音(yin)直播(bo)大促—復購—人群沉淀的飛輪里，如果為了(le)利(li)潤率(lv)(lv)階段性好看(kan)而壓低(di)品牌建設，短(duan)期毛利(li)率(lv)(lv)或許可觀，但長期用(yong)戶心(xin)智卻會(hui)“脫水(shui)”，如何有(you)的放矢地使用(yong)資金才是家(jia)化長期要(yao)面對的問題。
更現實的掣肘是結構：家化的現金流仍(reng)舊高度季節(jie)化。上海家化財(cai)報顯示，2025上半年個護品(pin)牌（六(liu)神(shen)、美加(jia)凈）營收(shou)15.9億元，占比(bi)為45.7%。六(liu)神(shen)仍(reng)是家化第一(yi)大單品(pin)。而該(gai)產品(pin)主要功效為驅蚊，具有強季節(jie)性，2025年Q2線(xian)上花露水增長超70%。
拉長年度口徑來(lai)看，上海家化在二、三(san)季度貢獻度偏高、冬淡顯(xian)著；二季度的利(li)潤由虧轉盈，但(dan)金額(e)并不厚(hou)實，想把“扭虧”為(wei)“厚(hou)賺”，得靠高毛利(li)、高復購的功(gong)效(xiao)護膚主力軍。管理(li)穩(wen)住只是條件(jian)，單品矩陣才是火力。
組(zu)織層(ceng)(ceng)面(mian)(mian)還(huan)有兩個(ge)隱(yin)憂。其一(yi)，頻繁的(de)(de)(de)人事(shi)調整不可避免地帶來(lai)“短(duan)期主義(yi)”的(de)(de)(de) KPI 取向，研發(fa)與中臺被(bei)“再壓一(yi)次(ci)”的(de)(de)(de)同時，系統性打法(fa)容(rong)易讓位于戰(zhan)術性沖(chong)刺；其二，渠(qu)道的(de)(de)(de)效率提升（Q2國(guo)內(nei)全品牌(pai)線(xian)上增(zeng)長34.6%）更多是動作層(ceng)(ceng)面(mian)(mian)的(de)(de)(de)“運營優(you)化”，而非品牌(pai)層(ceng)(ceng)面(mian)(mian)的(de)(de)(de)“價格力(li)—心智力(li)”重新定價。它帶來(lai) GMV 的(de)(de)(de)起立，卻未必(bi)沉淀為(wei) DTC 資產（留存、復購、私域滲透）。二者如果不能(neng)被(bei)“爆款+心智”的(de)(de)(de)組(zu)合拳覆蓋(gai)，利潤質(zhi)量難言穩固(gu)。
02 增長的短板，沒有持續爆款
要回答“家化反彈能否(fou)變(bian)反轉”，繞不(bu)開(kai)一個字：“爆(bao)”。上半年公司密集強調“億元單品戰略”，六神(shen)推出(chu)“驅蚊蛋(dan)”，佰草(cao)集主推“大(da)(da)白泥”，玉澤延續干(gan)敏/油敏修護(hu)與大(da)(da)分(fen)子(zi)防曬，策略上對(dui)了方向——放大(da)(da)心智錨(mao)點，做小做深細(xi)分(fen)賽道——但與“定義品類”的(de)爆(bao)品仍有距離。
所(suo)謂(wei)“線(xian)上(shang)破(po)億”，更多是電商促銷周期內的階段性(xing)量級，并不等于年(nian)化可持(chi)續的“超(chao)級SKU”。當把鏡頭拉遠，行業真正掌握定價權的仍是珀(po)萊雅：2025H1收(shou)(shou)入(ru)53.62億元、歸母凈利7.99億元，線(xian)上(shang)收(shou)(shou)入(ru)占比(bi)超(chao)95%，主品牌收(shou)(shou)入(ru)占比(bi)約74%，紅寶石(shi)與雙抗系列產品已在用戶心智中牢牢占位，洗護與彩妝在高景氣線(xian)條(tiao)上(shang)再造第二、第三(san)增長曲線(xian)。這意味著(zhu)，在中國(guo)用戶的功效護膚心智地圖(tu)上(shang)，“高性(xing)價比(bi)+有科技敘事”的位置，被(bei)對手優先坐實(shi)了。
橫向比較，更(geng)扎(zha)眼的不是規模(mo)差距(ju)(ju)，而是“確(que)定(ding)性差距(ju)(ju)”。家(jia)化Q2美妝(zhuang)全渠(qu)道增(zeng)加55.7%，屬(shu)于修復性強(qiang)反彈；珀萊(lai)雅雖整體增(zeng)速放緩，但利潤(run)質(zhi)量與(yu)現金流(liu)更(geng)扎(zha)實，并(bing)同步(bu)推進港股上市，資本與(yu)渠(qu)道資源再加碼。
家化(hua)此時提出“億(yi)元單(dan)品俱樂部(bu)”的口號(hao)，方向(xiang)無可厚非(fei)，但要(yao)穿越周(zhou)期(qi)，必須(xu)把“熱點”變“常(chang)青(qing)樹”：一(yi)個SKU撐起一(yi)個技術(shu)平臺、一(yi)個定(ding)價帶與(yu)一(yi)條內容(rong)敘(xu)事鏈。就這一(yi)點看(kan)，“六神驅(qu)蚊蛋”仍偏季節+功能(neng)剛需，難以(yi)承擔(dan)品牌中長跑；“大白(bai)泥”更(geng)像單(dan)品的階段性爆發，能(neng)否(fou)在抖音之外(wai)做出多(duo)場(chang)景(jing)復利(li)（線下皮(pi)膚管理、專業渠(qu)道(dao)背(bei)書）仍待(dai)驗證。
再看估值(zhi)與(yu)比(bi)較基(ji)準(zhun)。水羊股份2025H1收入25億(yi)元(yuan)、歸母凈利1.23億(yi)元(yuan)，Q2毛利率(lv)超65%，在多品牌調優(you)后進入“企穩兌(dui)現期”。如(ru)果(guo)以市(shi)(shi)銷(xiao)率(lv)對比(bi)，上海家化(hua)約180億(yi)元(yuan)量級市(shi)(shi)值(zhi)配約70 億(yi)元(yuan)年化(hua)銷(xiao)售，PS并(bing)不低于水羊股份（約80-90 億(yi)元(yuan)市(shi)(shi)值(zhi)、近(jin)50億(yi)元(yuan)年化(hua)銷(xiao)售）。當成(cheng)長確定性又弱于對手時，“估值(zhi)不占便宜”就是(shi)硬傷。
把鏡頭再拉廣一點：2025 年上半(ban)年，全國化妝品(pin)零售額同比增長僅約(yue)2.9%，行業從“普漲(zhang)”切換到“頭部企業盈利(li)”。此時講故事的門(men)檻更高(gao)——關鍵不(bu)在(zai)于“把爆款(kuan)做出來(lai)”，而在(zai)于“把爆款(kuan)做成平臺”：持續的原料與配方創新、在(zai)主(zhu)(zhu)流價位帶建立定價權、可復用的鏈(lian)路（種草—轉化—復購—私域—會員運營），以(yi)及足夠耐心的組織與預(yu)算。上海家化的財報在(zai)“重回(hui)正(zheng)軌”上有(you)跡可循，但距離(li)“重新主(zhu)(zhu)宰戰(zhan)場”還(huan)有(you)相當一段距離(li)。
03 結語
家化的(de)(de)難，不在(zai)“有(you)沒有(you)增(zeng)(zeng)長”，而在(zai)“增(zeng)(zeng)長的(de)(de)成色(se)”。二(er)季(ji)報確實給了市場一(yi)個交代(dai)：營收(shou)起(qi)立、利(li)潤轉正(zheng)、經(jing)營質(zhi)量(liang)改善——這證明公司并未喪失(shi)基本功。可真(zhen)正(zheng)決定勝(sheng)負的(de)(de)，是能否在(zai)功效護(hu)膚的(de)(de)主(zhu)戰(zhan)場上(shang)，拿(na)出穿越周期(qi)的(de)(de)超級單品，把“億(yi)元單品”從KPI變為可復用的(de)(de)“產品—內容—渠道”閉環(huan)；同時穩住組織(zhi)，把短期(qi)利(li)潤表的(de)(de)“好看(kan)”，換成現(xian)金流(liu)與品牌(pai)資產的(de)(de)“更好看(kan)”。
從外(wai)部競品(pin)來看，珀萊雅(ya)依舊占據主導地位，它的確定性與(yu)(yu)現金流(liu)壁壘尚未松動；相比同(tong)梯隊的水(shui)(shui)羊股份，上海家化(hua)在估值上也不(bu)具備顯(xian)著吸(xi)引力。2025年下半場，家化(hua)真正的考題不(bu)在季節性旺季能(neng)否(fou)多賣幾瓶花露水(shui)(shui)，而(er)在雙11之(zhi)后的冷啟動期，玉(yu)澤與(yu)(yu)佰草(cao)集(ji)是否(fou)能(neng)用復購(gou)與(yu)(yu)客單價，交出“非促銷期”的硬核(he)答卷(juan)。若能(neng)在此處兌現，才(cai)能(neng)夠把今天的“反(fan)彈”，改(gai)寫(xie)成“反(fan)轉”。
撰文：元知
編輯：大海
