《投資者網》引力丨韓(han)宜珈(jia)
從“商(shang)城”“購物”到“市(shi)集”等(deng)多(duo)次更名后，小(xiao)紅書還(huan)在死磕電(dian)商(shang)的運(yun)營(ying)定位(wei)。
近日，小紅(hong)書(shu)App最新版本測試顯(xian)示，底部導(dao)航欄將原本的“熱(re)門”改為了(le)“市(shi)集”入口，顯(xian)示了(le)小紅(hong)書(shu)在電商布局的新動作。
不(bu)僅(jin)如此，8月(yue)24日小紅(hong)書電商宣布“百萬(wan)免傭計(ji)劃”，自(zi)9月(yue)1日起未(wei)來一(yi)年，平臺商家(jia)前100萬(wan)元支付交(jiao)易額免除傭金，僅(jin)保留0.6%的支付渠(qu)道成本。該計(ji)劃覆蓋全(quan)行(xing)業(ye)，無需(xu)申(shen)請自(zi)動減免。
坐擁(yong)超(chao)3.5億的(de)月活用(yong)戶，在社(she)區平(ping)臺(tai)做得風生(sheng)水起的(de)小紅書，想(xiang)要闖(chuang)入電商這個賽道，都做了哪些努力？
“興趣”與電商的“磨合期”
點進“市集”頁面(mian)，可以(yi)看到小(xiao)紅書進行(xing)了(le)更精確(que)的購(gou)物分(fen)類(lei)。導航(hang)欄由市集直播、買(mai)手櫥窗、新品(pin)首發、日咖夜酒(jiu)、時令水(shui)果組成(cheng)(cheng)。對應(ying)的商(shang)品(pin)分(fen)類(lei)更是(shi)細分(fen)成(cheng)(cheng)了(le)家居、穿搭、美護(hu)、數碼、潮(chao)玩(wan)等板塊。
在(zai)市(shi)集的(de)(de)(de)布(bu)局上(shang)，小紅(hong)書還是延續了雙欄信息流(liu)的(de)(de)(de)方式，保留筆記引(yin)流(liu)商品的(de)(de)(de)模式。這也是小紅(hong)書與其他電商平臺的(de)(de)(de)差(cha)異化優勢，那(nei)便是內容社(she)區所形成的(de)(de)(de)興趣電商。
小(xiao)紅書(shu)電(dian)商(shang)(shang)模式的(de)最大優(you)勢在(zai)于已(yi)經建立起(qi)社區(qu)信(xin)任的(de)消(xiao)費決(jue)策(ce)環境。與(yu)其(qi)他(ta)電(dian)商(shang)(shang)平臺(tai)不同，小(xiao)紅書(shu)的(de)交易行為建立在(zai)內容分(fen)(fen)享和社區(qu)互動(dong)的(de)基礎上，形成了(le)(le)(le)獨特的(de)“信(xin)任電(dian)商(shang)(shang)”模式。平臺(tai)用戶(hu)通過(guo)創作(zuo)優(you)質筆(bi)記和真實(shi)體驗分(fen)(fen)享，為商(shang)(shang)品提(ti)供了(le)(le)(le)豐富(fu)的(de)使(shi)用場景和評(ping)價背景，大幅降低了(le)(le)(le)消(xiao)費者的(de)決(jue)策(ce)成本(ben)。
根據(ju)新榜統計，在(zai)所有內(nei)容(rong)(rong)平(ping)(ping)臺(tai)里，小紅書(shu)的(de)(de)(de)(de)流(liu)量分發規則是最不受粉絲(si)量影(ying)響(xiang)的(de)(de)(de)(de)，平(ping)(ping)均每一(yi)位尾部用(yong)戶創作內(nei)容(rong)(rong)所能(neng)獲(huo)得(de)的(de)(de)(de)(de)點贊數超出平(ping)(ping)均值達66.7%。這種去中心化的(de)(de)(de)(de)內(nei)容(rong)(rong)分發機制使得(de)普通用(yong)戶的(de)(de)(de)(de)真實體驗分享(xiang)也能(neng)獲(huo)得(de)大量曝光，形成了(le)更加民主(zhu)化的(de)(de)(de)(de)口碑傳(chuan)播機制。
長(chang)期培養出的用戶(hu)信任，也讓(rang)小(xiao)紅書在進行(xing)電商(shang)定(ding)位時有些“搖擺不定(ding)”。對小(xiao)紅書團隊(dui)來說，一方(fang)面想要利(li)用起社區龐大的用戶(hu)資(zi)源(yuan)和種草功(gong)能，一方(fang)面又怕太傳(chuan)統的電商(shang)模(mo)式會沖擊到用戶(hu)的使用體驗，打破(po)已(yi)有的社區氛圍。小(xiao)紅書的CMO之(zhi)恒曾(ceng)表(biao)示，“過往最大的挑(tiao)戰，是(shi)沒(mei)有想清楚商(shang)業內容和用戶(hu)社區內容怎么協調的問題。”
小(xiao)紅書作為(wei)中(zhong)國獨(du)特(te)的“內容+電商”平臺，其發(fa)展(zhan)歷程經歷了多次戰略調整與模(mo)式探(tan)索。
2014年初(chu)創期，小紅書推出了(le)初(chu)代電商(shang)平臺“福利社”，標志著其從社區平臺向(xiang)電商(shang)轉(zhuan)型。當時(shi)的“福利社”還是以跨境電商(shang)為(wei)主，采(cai)取B2C自營模式，以境外購物(wu)為(wei)主，同時(shi)設立(li)了(le)保(bao)稅倉。
2016年，小紅(hong)(hong)書(shu)面臨(lin)跨境電(dian)商政策(ce)調整，開始(shi)開放(fang)第三方(fang)商家(jia)入駐(zhu)，形(xing)成自營與第三方(fang)并行(xing)的模式(shi)。這一階段，小紅(hong)(hong)書(shu)從自營電(dian)商向平臺化(hua)轉(zhuan)型(xing)，吸引更多品牌(pai)和商家(jia)入駐(zhu)，推動電(dian)商生態的多元化(hua)發展，各個商家(jia)也(ye)開始(shi)在小紅(hong)(hong)書(shu)發帖，就此(ci)奠定了小紅(hong)(hong)書(shu)現在的內容+電(dian)商的基本格局。
2017年，小(xiao)(xiao)紅(hong)(hong)書開始向UGC（用戶生成內容(rong)(rong)(rong)）社區轉(zhuan)型(xing)，內容(rong)(rong)(rong)聚焦于(yu)生活方式分享(xiang)，吸(xi)引大量KOL和KOC入(ru)駐(zhu)。2019年，小(xiao)(xiao)紅(hong)(hong)書推出(chu)“小(xiao)(xiao)紅(hong)(hong)書商(shang)城”，開放第三方品(pin)(pin)牌入(ru)駐(zhu)，定位(wei)為(wei)平臺化電商(shang)，類似“天貓”模(mo)式。同時，小(xiao)(xiao)紅(hong)(hong)書開始拓展直播電商(shang)，品(pin)(pin)牌入(ru)駐(zhu)數量快速增(zeng)長，許多國貨美妝也入(ru)駐(zhu)了小(xiao)(xiao)紅(hong)(hong)書。對此，小(xiao)(xiao)紅(hong)(hong)書還推出(chu)“品(pin)(pin)牌號(hao)”部門，圍繞品(pin)(pin)牌進行(xing)內容(rong)(rong)(rong)營(ying)銷和交易閉環。
2020年，小紅(hong)書(shu)上線創作者(zhe)中心，推(tui)動內容創作者(zhe)與平(ping)臺的(de)深度合(he)作。2021年，小紅(hong)書(shu)開始“號店一體”改革，電商(shang)入口更名(ming)為“購物”，用戶可(ke)通過(guo)個人主頁或底部導(dao)航欄進入。
到了2025年6月，小紅書將“購物”入口升(sheng)級為“友(you)(you)好(hao)市集”，強調(diao)“商品友(you)(you)好(hao)、服務友(you)(you)好(hao)、價格(ge)友(you)(you)好(hao)”的(de)(de)篩(shai)選(xuan)標準，并通過流量扶持和傭金減免吸(xi)引商家。這一(yi)階段的(de)(de)名稱更貼近社區調(diao)性，試(shi)圖(tu)打造“邊(bian)逛(guang)邊(bian)買”的(de)(de)沉(chen)浸(jin)式體(ti)驗。
2025年8月底，“友好市集(ji)”進一步(bu)升級(ji)為(wei)“市集(ji)”，并(bing)作為(wei)一級(ji)入口(kou)進入App底部導航欄(lan)，取代原有的“熱門”頁面。新名稱延續了(le)“市集(ji)”的線(xian)下場景感，整合(he)商品筆記、直播和新品首(shou)發等內容，強化“生(sheng)活方式電商”定位(wei)。
從這(zhe)一系列(lie)的(de)(de)發展中不難看出，小紅書一直致力于將社區(qu)與電(dian)(dian)商(shang)這(zhe)兩個模塊(kuai)互相打通，能夠(gou)實現和諧共處。在電(dian)(dian)商(shang)戰略(lve)方面也主(zhu)要(yao)為三(san)大(da)轉(zhuan)(zhuan)變：一是(shi)從單純內(nei)(nei)容(rong)(rong)社區(qu)向(xiang)內(nei)(nei)容(rong)(rong)與電(dian)(dian)商(shang)并(bing)行的(de)(de)轉(zhuan)(zhuan)變；二是(shi)從外部導流到(dao)內(nei)(nei)部閉環再(zai)到(dao)內(nei)(nei)外雙軌并(bing)行的(de)(de)轉(zhuan)(zhuan)變；三(san)是(shi)從標準貨架(jia)電(dian)(dian)商(shang)向(xiang)生活方式電(dian)(dian)商(shang)的(de)(de)戰略(lve)定位轉(zhuan)(zhuan)變。
小紅書“市集”相關負責人表示，“市集”是小紅書生活方式電商的具象化、產品化呈現。從當前來看，這標志著小紅書電商業務獲得與社區內容同等重要的戰略地位，徹底告別過去交易入口分散、依賴用戶主動搜索的狀態。
“市(shi)集”升(sheng)級后，小紅書還在組織架構層面成立(li)“大商業(ye)(ye)板(ban)塊(kuai)”，將廣告和交易(yi)業(ye)(ye)務歸(gui)攏到一處(chu)，進行產品、商業(ye)(ye)化工(gong)具等的融(rong)合，由COO柯南負責。減少內部溝通(tong)帶(dai)來的阻力，讓電商板(ban)塊(kuai)更高效地賺錢。
內容向消費的高效轉化仍在路上
雖然(ran)一直(zhi)在不斷創新電商業務的(de)玩法(fa)，但在淘(tao)系和(he)抖系的(de)強勢(shi)夾(jia)擊下(xia)，小紅書(shu)想要探索出(chu)新的(de)電商模式，那(nei)可謂是“知難(nan)行(xing)難(nan)”的(de)極大挑戰。
外界對(dui)小紅書電商的(de)(de)評價，基本上(shang)都(dou)是(shi)聚(ju)焦在(zai)流量(liang)(liang)屬性(xing)與交易(yi)需求(qiu)的(de)(de)不匹配上(shang)。盡管平臺(tai)擁有(you)巨(ju)大(da)的(de)(de)流量(liang)(liang)和(he)(he)強烈的(de)(de)消(xiao)費意圖，但實(shi)際轉化率仍然(ran)有(you)限。這種(zhong)不匹配主要體現在(zai)兩個方面(mian)：一是(shi)用戶心智(zhi)中尚(shang)未(wei)完全(quan)建立“小紅書可以(yi)購(gou)物”的(de)(de)認知；二是(shi)平臺(tai)內的(de)(de)商品供給和(he)(he)交易(yi)體驗(yan)尚(shang)未(wei)完全(quan)滿足用戶需求(qiu)。
問題的本質在于，小紅書的內容生態更適合發現和種草，而交易和拔草則需要更加專業和高效的電商基礎設施。內(nei)(nei)容消(xiao)費(fei)的特點是漫無目的、沉浸式(shi)瀏覽，而(er)交易消(xiao)費(fei)則需要決策效率(lv)、信任保障和(he)便捷(jie)體驗。這(zhe)兩(liang)種行為模式(shi)存(cun)在(zai)內(nei)(nei)在(zai)張力(li)，如何平衡這(zhe)種張力(li)是小(xiao)紅書電(dian)商需要解決的核心問題。
如今，小(xiao)紅(hong)書(shu)試圖通過“市(shi)集(ji)”入口解決這一困(kun)境。“市(shi)集(ji)”為(wei)那(nei)些明確有購(gou)買需求的(de)用戶(hu)提供了(le)(le)一個集(ji)中(zhong)的(de)“逛(guang)買”場景，同時保留(liu)了(le)(le)小(xiao)紅(hong)書(shu)特有的(de)內容感(gan)和社區感(gan)。然而(er)，這種嘗試能(neng)否成功，還(huan)需要(yao)時間來(lai)驗證。
市(shi)集(ji)的另(ling)一個(ge)含義是(shi)真正的線(xian)下(xia)市(shi)集(ji)，小紅(hong)書今年辦了很多(duo)線(xian)下(xia)活(huo)動，將商(shang)戶落地到線(xian)下(xia)，也(ye)是(shi)一種(zhong)新(xin)的探索。近期，小紅(hong)書在上海落地了首屆線(xian)下(xia)市(shi)集(ji)RedMarket，將線(xian)上的“小紅(hong)書市(shi)集(ji)”搬到了線(xian)下(xia)，匯聚了100多(duo)個(ge)寶藏(zang)攤位。
小紅書(shu)電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)發展的(de)(de)另(ling)一個明顯(xian)瓶(ping)頸是供應(ying)鏈(lian)能力和電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)基(ji)礎(chu)設施(shi)的(de)(de)不(bu)(bu)足。與傳統電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)平臺相比(bi)，小紅書(shu)在倉儲、物(wu)流(liu)(liu)、售后服(fu)務等環節的(de)(de)經驗(yan)相對有限，這直接影響用戶的(de)(de)購(gou)(gou)物(wu)體驗(yan)和復購(gou)(gou)意愿。電(dian)(dian)(dian)商(shang)(shang)的(de)(de)本(ben)質(zhi)不(bu)(bu)僅是前端(duan)的(de)(de)流(liu)(liu)量和營(ying)銷，更(geng)是后端(duan)的(de)(de)供應(ying)鏈(lian)和履約(yue)能力。在這方面，小紅書(shu)仍然有很長的(de)(de)路要走。
從供應(ying)鏈方面來(lai)看，小紅書如今商品(pin)豐富度不足，特別是(shi)標(biao)準品(pin)和大品(pin)牌商品(pin)，難以(yi)滿(man)足用(yong)戶的一站式(shi)購(gou)物需求。與此同時(shi)，價(jia)格競爭(zheng)力(li)有限，由(you)于規模限制(zhi)，難以(yi)獲得有競爭(zheng)力(li)的采購(gou)成(cheng)本，導致商品(pin)價(jia)格偏高。
最(zui)影響消(xiao)費體驗(yan)(yan)的(de)，則是(shi)小(xiao)(xiao)紅書(shu)如今后臺(tai)建設(she)不足(zu)，履(lv)約體驗(yan)(yan)不穩定。物流速(su)度和售后服務與傳統電商平臺(tai)存在不小(xiao)(xiao)差距。不少用戶反饋，小(xiao)(xiao)紅書(shu)商家的(de)退換貨(huo)政策還不夠完善，很多(duo)店家難以履(lv)約。
而在傭金(jin)方面，有不少商家“吐槽”過小紅書(shu)的傭金(jin)也不低，但整體的銷售(shou)轉化(hua)卻不理想。對此，小紅書(shu)也順勢(shi)推出(chu)了“百萬免傭計劃”。
總(zong)的(de)來(lai)說，小紅書電商模式的(de)優勢在(zai)于(yu)(yu)其強(qiang)大的(de)社(she)區基因(yin)和內容生(sheng)態，劣勢在(zai)于(yu)(yu)供應鏈能力(li)(li)和商業化平(ping)衡。未來(lai)如何在(zai)保持獨特(te)性的(de)同時，補(bu)齊傳(chuan)統電商的(de)能力(li)(li)短板，走出一條不同于(yu)(yu)任(ren)何平(ping)臺(tai)的(de)差異化電商之路(lu)，仍需要(yao)市場檢驗。（思維(wei)財(cai)經(jing)出品）
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