《投資者網》引力丨張靜懿
2025年9月26日，名創優品（MNSO.US；9896.HK）旗下潮玩品牌TOP TOY International Group Limited（以下簡稱“TOP TOY”）正式向香港聯交所遞交招股說明書，擬于香港主板掛牌上市。此舉標志著這家成立于2020年、僅用五年時間便迅速崛起的“潮玩黑馬”正式邁向資本市場舞臺的中央。
但光環之下挑戰并存，TOP TOY毛利率長期維持在32%左右，低于行業龍頭泡泡瑪特約70%的水平；其高達九成以上的營收依賴外部授權IP，這意味著利潤空間受制于人。在資本加持與市場熱捧之外，TOP TOY能否真正講好一個屬于自己的“潮玩故事”？
從名創優品到TOP TOY
TOP TOY的誕生并非偶然，其基因深植于母公司名創優品對零售趨勢的敏銳洞察與前瞻性戰略布局之中。2020年名創優品正式登陸紐交所，但隨后兩年面臨凈利潤壓力，傳統生活雜貨賽道增長見頂。在此背景下，創始人葉國富提出“興趣消費”概念，試圖通過孵化高毛利、強復購的新興品類開辟第二增長曲線。同年12月，TOP TOY在廣州正佳廣場開出首店，正式切入高速增長的潮流玩具市場。
這一布局早有端倪。2022年7月，名創優品在香港聯交所完成雙重主要上市，葉國富便公開表示，未來三年將聚焦打造名創優品和TOP TOY兩大品牌，并希望推動后者獨立上市。此后，一系列動作加速了這一進程。2025年7月，TOP TOY完成A輪融資，募集資金約5942.6萬美元，由淡馬錫、瑞橡資本等知名機構參投，投后估值達13億美元。此次融資不僅為后續擴張提供了資金支持，也被視為分拆上市前的重要鋪墊。
作為名創優品的控股子公司，TOP TOY的股權結構顯示名創優品集團持有其86.9%的股份，葉國富夫婦為實際控制人。此次分拆上市既是TOP TOY獲取獨立融資平臺、建立品牌護城河的關鍵一步，也符合名創優品集團優化資產結構、釋放子業務價值的戰略意圖。據披露，TOP TOY計劃通過IPO募資約3億美元，主要用于門店網絡擴張、IP開發與合作、供應鏈升級及補充營運資金。
業績躍升與IP困局交織
近年來TOP TOY的業績顯著增長。2022年至2024年，公司營收從6.79億元升至19.09億元，復合年增長率為67.7%。2023年實現扭虧為盈，期內利潤達2.12億元，2024年增長至2.94億元。2025年上半年，營收達13.60億元，同比增長58.5%，期內利潤為1.80億元，同比增長26.8%。毛利率持續優化，從2022年的19.9%提升至2024年的32.7%，2025年上半年維持在32.4%。
這一增長得益于“集合店”模式的快速復制與運營效率提升。截至2025年9月，TOP TOY門店總數達299家，覆蓋全國80多座城市及泰國、馬來西亞等海外市場。產品結構以手辦、3D拼裝模型、搪膠毛絨為核心三大品類。2025年上半年，手辦收入占比65.6%；3D拼裝模型收入占比14.7%；搪膠毛絨占比11.1%，且增速最快。
然而，IP結構失衡問題突出。2024年及2025年上半年，自有IP產品收入分別為680萬元和610萬元，占總營收比重僅0.4%左右；同期授權IP收入達8.89億元和6.15億元，占比超過80%。高昂的授權費用侵蝕利潤：IP授權費從2022年的871.8萬元增至2024年的3278萬元，2025年上半年達1971.1萬元，同比增長34%。這與泡泡瑪特形成鮮明對比——泡泡瑪特2023年自有IP（藝術家IP）收入占比76.5%，毛利率長期保持在60%以上。
TOP TOY創始人曾坦言“IP的火爆是個玄學”，反映出自有IP孵化的不確定性。公司正通過合資企業“果然有趣”收購“Nommi糯米兒”“MayMei霉霉”等IP，其中“糯米兒”上線一年全渠道GMV破億。但構建規模化自有IP矩陣仍需時間，未來戰略包括深化全球化布局、加強IP開發及提升供應鏈效率。
潮玩賽道競逐賽
中國潮流玩具市場正處于高速成長期。艾媒咨詢數據顯示，2025年中國潮玩用戶規模達5.03億，75.39%的網民有過購買行為，反映出潮玩已從小眾愛好轉向大眾消費。據銀河證券預測，2025年市場規模可能近1000億元，2026年有望達1300億元。這一增長主要由“情緒消費”驅動，潮玩成為個人情感表達、文化認同和收藏投資的重要載體。同時，“谷子經濟”的崛起進一步豐富了市場生態，2025年其規模增長40.63%至1689億元。
高景氣度吸引眾多品牌入局。除泡泡瑪特外，52TOYS、卡游等品牌也已遞交港股招股書，尋求資本市場支持。2024年，TOP TOY在中國潮玩行業排名第三，市場份額約2.2%。盡管與泡泡瑪特（市場份額約12%）仍有差距，但TOP TOY憑借名創優品的供應鏈與渠道優勢，已成為重要的市場追趕者。
從業務模式看，TOP TOY走的是“全品類+多IP+高性價比”的差異化路線。相較于泡泡瑪特以盲盒為核心、強調收藏屬性的策略，TOP TOY更注重產品多樣性與價格親民性。例如，其推出的巨型賽車3D拼裝模型定價約500元，體積可達樂高同類產品的兩倍以上，“中國積木”的定位一度引發市場關注。此外，公司積極嘗試快閃店、主題聯名等形式增強用戶互動，如2025年9月chiikawa中國首店在上海開業期間實行預約制，所有時段迅速約滿，顯示出較強的流量號召力。
面對激烈的市場競爭，TOP TOY正在將目光投向海外。自2024年起，公司已在泰國、馬來西亞、印度尼西亞、日本等地開設15家門店，并計劃2025年內新增50家海外門店。據管理層透露，當前海外門店均處于盈利狀態，單店盈利能力優于國內平均水平。這一戰略有助于分散單一市場風險，并借助文化輸出提升自有IP的全球認知度。
不過，挑戰同樣嚴峻。一方面，行業競爭日趨白熱化，營銷成本與渠道費用可能持續攀升。另一方面，潮玩的本質仍是內容驅動的消費品，最終比拼的是創意能力、用戶洞察與品牌忠誠度。目前，TOP TOY主力IP如“卷卷羊”“大力招財貓”等尚未形成現象級影響力，GMV分別為千萬級別，尚未形成現象級影響力，與頭部IP差距顯著。
TOP TOY依托名創優品成熟的零售體系，在短時間內實現了規模積累與財務改善，具備了沖擊資本市場的基本條件。但上市后市場將更關注企業長期盈利能力與核心競爭力。真正的挑戰不在于門店數量擴張，而在于能否打造出屬于自己的“爆款IP”，減少對授權模式的依賴，在潮玩這場長跑中贏得持久話語權。（思維財經出品）
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