2025年9月，頭頂“國貨化妝品第三”光環的自然堂全球控股有限公司（以下簡稱“自然堂”）正式向港交所遞交上市申請，成為繼林清軒之后，2025年第二家沖擊港股IPO的國貨美妝企業。
招股書顯示，2024年自然堂營收達46億元，創下歷史新高，但凈利潤卻同比下降37%至1.9億元。此外，其營銷費用占營收比例高達59%，相當于每賺10元，就有5.5元砸向營銷。同時，公司九成以上收入依賴單一品牌“自然堂”，研發費用卻連年下滑。在消費疲軟、渠道內卷、競爭加劇的美妝賽道，這家老牌國貨能否靠一個品牌講出新故事？
從明星代言到線上直營
自然堂成立于2001年，是中國較早一批主打“天然成分+科技護膚”理念的國貨品牌。根據弗若斯特沙利文數據，以2024年零售額計，自然堂位列中國國貨化妝品集團第三，其主品牌“自然堂”自2013年起連續12年穩居國貨護膚品牌零售額前兩名。
目前，自然堂集團旗下擁有自然堂、珀芙研、美素、春夏、己出等多個品牌，覆蓋護膚、彩妝、男士護理及嬰童護理等細分賽道。但從實際運營來看，集團高度依賴主品牌“自然堂”——2022年至2025年上半年，該品牌分別貢獻總收入的94.6%、95.9%、95.4%和94.9%。在全部522個SKU中，“自然堂”獨占383個，占比超七成，其余品牌合計不足三成。
在渠道策略上，自然堂近年來明顯向線上傾斜。2022年至2024年，其線上收入分別為25.60億元、27.49億元和31.62億元，占總收入比重從59.7%一路攀升至68.8%。2025年上半年，這一比例維持在68.8%，其中超過54.3%來自線上直營渠道——這一比例遠超同行如珀萊雅、上海家化等。
為強化品牌體驗，自然堂于2025年7月在深圳開設首家自營旗艦店，并計劃下半年在上海、武漢、重慶再開三家。但現場有用戶實地走訪發現，除商場專柜和屈臣氏外，自然堂在調色師、KKV等主流美妝集合店的鋪貨仍顯不足，線下渠道覆蓋廣度遠遜于已上市的上美股份旗下韓束等品牌。
營銷狂飆，研發失速
自然堂的營收增長，很大程度上建立在高昂的營銷投入之上。2024年，公司銷售及營銷成本達27.17億元，同比增長12.9%，占總營收比例升至59%，創下近三年新高。2025年上半年，這一比例仍維持在55%的高位。
這種高營銷依賴，與其線上直營為主的渠道結構密切相關。在電商平臺流量紅利見頂、獲客成本持續攀升的背景下，自然堂不得不通過明星代言、內容種草、直播帶貨等方式維持曝光。公開信息顯示，公司曾先后簽約虞書欣為自然堂全球護膚代言人、趙露思為面膜全球代言人，試圖借流量明星撬動年輕用戶。
然而，與營銷費用節節攀升形成鮮明對比的是，研發投入卻逐年下滑。2022年至2024年，自然堂研發支出分別為1.2億元、0.94億元和0.91億元，三年累計下降近24%。這一結構性失衡，直接影響了旗下子品牌的市場競爭力。
例如，定位敏感肌修護的功效型品牌“珀芙研”，在聲量與市場份額上遠不及貝泰妮旗下的薇諾娜、上海家化的玉澤，甚至難與國際藥妝品牌理膚泉抗衡；而嬰童護膚品牌“己出”，則面臨上美集團的紅色小象、上海家化的啟初、貝泰妮的WINONA?Baby等品牌的激烈圍剿，尚未形成差異化優勢。
消費者端的反饋也折射出產品存在隱憂。網絡社交平臺顯示，自然堂相關投訴主要集中在“使用后過敏”“購買后短期內大幅降價”“精華變質”等問題，反映出品控與定價策略的不穩定性。
IPO能否破局？
根據招股書，自然堂本次赴港IPO所募資金將主要用于六大方向：一是加強DTC渠道建設，提升線上線下協同；二是豐富多品牌矩陣，提升品牌曝光；三是加大研發投入，擴大產品組合；四是推進會員、供應鏈及銷售管理的數字化；五是升級生產設施，提高自主生產能力；六是拓展海外市場，提升國際影響力。
這些規劃看似全面，但落地難度不小。首先，DTC模式雖能增強用戶粘性，但前期投入大、回報周期長，在當前消費信心偏弱的環境下，能否快速轉化為利潤存疑。其次，多品牌戰略已喊了多年，但除“自然堂”外，其他品牌的收入占比仍不足 10%，未形成第二增長曲線，說明產品創新和資源分配仍存在瓶頸。
更關鍵的是，自然堂所處的大眾護膚賽道正面臨前所未有的競爭壓力。一方面，國際大牌如歐萊雅、雅詩蘭黛加速下沉，以折扣和新品搶占中端市場；另一方面，功效護膚、純凈美妝、情緒護膚等新概念層出不窮，消費者對成分、安全性和體驗的要求不斷提高。而自然堂仍以“補水”“美白”等傳統功效為主打，產品迭代速度相對滯后。
過去二十多年，自然堂憑借渠道紅利與品牌認知度，在國貨陣營中穩居前列。但在新消費時代，僅靠一個品牌、一套話術、一輪明星代言，已難以支撐長期增長。美妝行業的下半場，拼的不再是聲量，而是產品力、組織力與戰略定力。自然堂能否借IPO之機完成轉型，還需時間驗證。（思維財經出品）
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