作者 | 郭鴻云
編(bian)輯 | Sette
現在高端(duan)酒店都(dou)開始(shi)自(zi)己搞線路產品了？
前兩天剛從云(yun)南西(xi)雙版納回京(jing)的姐妹跟我夸，用了(le)萬達酒店新上線的旅行(xing)社線路(lu)IP品牌“萬游紀”小(xiao)程序，今年暑假她這趟帶(dai)娃旅行(xing)真是(shi)玩值了(le)。
全(quan)程跟著酒店安排的(de)行(xing)程走，吃得好住得好，大人小孩都開心。
最主要省(sheng)(sheng)心省(sheng)(sheng)力(li)還靠譜，不(bu)用動腦子安(an)排(pai)這照顧那，終于覺得自己是個正常游客(ke)了。
就拿其中用車環節來說，預訂時候產品標注是別克商務GL8或同級水準，實際體驗就絲毫不差，每天早上從出門到回酒店一路坐得都很舒服。幾乎就是一家人一輛車。
住那就(jiu)更沒的(de)說，全(quan)程安排都(dou)是萬達頤華大套房。像她這(zhe)(zhe)樣(yang)白天帶娃到處撒(sa)歡玩兒，到了晚上就(jiu)必須(xu)得睡個好(hao)覺(jue)，否則根本歇不(bu)過來。這(zhe)(zhe)也是她為什么會主動找一家酒店做(zuo)旅行線路(lu)產(chan)品的(de)重(zhong)要(yao)原因。
而且價格也合適，兩大一小四晚五天也才不到1.4W，比她之前自己核算的單獨包車訂酒店的預算成本也沒貴多少。她已(yi)經計劃(hua)看十一，是不是還有其他城(cheng)市產品(pin)值得選。
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其實在業內，酒店嘗(chang)試“住宿+線(xian)路”的產品組合并(bing)不(bu)是(shi)什(shen)么新(xin)概念，但真正(zheng)能做起(qi)來、做出規(gui)模與口碑的，實在不(bu)多。
為啥呢？說到底，這種跨界玩法挺考驗(yan)資源(yuan)整合能力，也和酒店自身的門店網絡、區域(yu)布局密切(qie)相關。
以(yi)往在(zai)酒店(dian)里搞(gao)些聯名活動、主題市(shi)集都不難，可一旦(dan)走出酒店(dian)大門(men)、自(zi)己(ji)搞(gao)旅(lv)行線(xian)路(lu)，事(shi)情就復(fu)雜多了。吃、住、行、游、購(gou)、娛，每(mei)一個環節都要銜接順暢、體驗到(dao)位(wei)，既要控成本、又得(de)做出溢價感(gan)——你(ni)得(de)拿到(dao)不輸傳統(tong)旅(lv)行社的(de)資源報價，還得(de)設計出差異化(hua)體驗，才能讓那(nei)些原(yuan)本只是來住店(dian)的(de)客人，愿(yuan)意跟(gen)著(zhu)你(ni)的(de)線(xian)路(lu)走出去(qu)。
正因為這些門檻，過去我們看到不少(shao)單體酒店推出旅行產品(pin)，多(duo)數仍處于“小范(fan)圍(wei)試水”階段。有些是(shi)單店推一推Citywalk，有些是(shi)做周邊(bian)短途(tu)游，真正由集(ji)團牽頭、成體系推進(jin)的并不多(duo)，有些項目跑著跑著也就沒了(le)聲(sheng)音。
而萬(wan)達(da)酒(jiu)店(dian)這(zhe)次做(zuo)的(de)“萬(wan)游(you)紀”，有點不一樣(yang)。這(zhe)個項目(mu)其實已經(jing)推進(jin)到了第二年，產品(pin)也在(zai)不斷(duan)優化升級，逐漸豐富(fu)，還上線(xian)了“萬(wan)游(you)紀”小程序，看得出是認認真真在(zai)跑(pao)通這(zhe)種(zhong)“酒(jiu)店(dian)+旅行(xing)”的(de)模(mo)式。
我(wo)特別去小程序上看(kan)了看(kan)，除了我(wo)朋友體驗的(de)西雙版納，目前掛出線(xian)路(lu)產品(pin)的(de)基(ji)本都是熱門旅游目的(de)地，比如青海、甘肅、新疆(jiang)等等。
產(chan)品(pin)類型從深度(du)游到一日游，總量不大但類型已經很全(quan)乎(hu)。明(ming)顯就是奔著專業(ye)旅行社產(chan)品(pin)去的，而且每條線路基本都依托著一家(jia)或幾家(jia)位置相當優越(yue)的自家(jia)高端品(pin)牌店。
光論(lun)房(fang)源優勢這一塊兒，靠切房(fang)拿(na)資源的旅行(xing)社確實(shi)沒(mei)法比(bi)。
萬達酒店為啥要入局做這事兒的理由也一下就清晰了。這就是要發揮自有酒店優勢，跟當地熱門景點做串聯，用住宿服務口碑來推品質游二次轉化自家客人。
而這也(ye)確實擊中了不(bu)(bu)少游客當(dang)下旅行(xing)的一(yi)大痛點(dian)。現(xian)在旅行(xing)社產品太參(can)差不(bu)(bu)齊(qi)了，好(hao)些是花錢(qian)也(ye)買不(bu)(bu)來好(hao)產品，好(hao)服(fu)務。
前兩天還(huan)刷到(dao)網友吐槽帖說(shuo)，自己(ji)花(hua)大價(jia)錢報了(le)個高(gao)端團(tuan)，結果住宿(su)條件卻很不(bu)理想。不(bu)是(shi)說(shuo)酒店本身不(bu)好，而是(shi)這(zhe)住宿(su)標準和(he)團(tuan)費(fei)承(cheng)諾的(de)品質完全對不(bu)上，心理落差(cha)太大。
還有很多當地(di)一日游，那更是重災(zai)區(qu)。生命維(wei)持餐，強制購物啥的都快成基操(cao)了(le)。
關鍵(jian)是被(bei)坑就坑了，人(ren)壓(ya)根(gen)不怵你。什么投訴，網上寫小作文，人(ren)家也壓(ya)根(gen)不在乎。
實在不行(xing)還可以(yi)換個馬甲繼續(xu)。
但萬達酒(jiu)店做這事兒，底氣就(jiu)不一樣(yang)。首先(xian)，它吸引的(de)就(jiu)是那些(xie)對(dui)住宿體驗有明(ming)確要(yao)求、原本(ben)就(jiu)會選擇它家酒(jiu)店的(de)客人。用戶先(xian)信任酒(jiu)店品(pin)牌，再自然延(yan)伸到其推出的(de)旅行線(xian)路。“萬游紀”的(de)核心優勢，也正(zheng)是酒(jiu)店本(ben)身就(jiu)是產(chan)品(pin)的(de)信任基石和體驗起點。
它只能努力把(ba)產品品質和服務給做好。
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而且這事兒(er)要往深聊，萬(wan)達酒(jiu)店做線路產(chan)品(pin)還真可能不是頭腦一熱拍腦門(men)決定的，人有這底子和經驗(yan)來試水做一站(zhan)式服務產(chan)品(pin)。
可別忘了(le)，在吉林長(chang)白(bai)山(shan)最熱(re)鬧的(de)滑(hua)雪場之一，長(chang)白(bai)山(shan)萬(wan)達國際(ji)度(du)假區就是萬(wan)達酒管在運營。從產品形式看，那(nei)里早就可以實現覆蓋吃、住、游、購(gou)、娛(yu)的(de)一站式體(ti)驗。
不僅依靠滑雪在冬季(ji)將酒店入住率大幅提升，夏季(ji)則憑借宜人的(de)(de)涼(liang)爽氣(qi)候，打造(zao)了豐富(fu)多樣的(de)(de)避暑娛(yu)樂(le)項目(mu)，使度(du)假區成為親(qin)子(zi)家庭夏季(ji)度(du)假的(de)(de)首選，真正(zheng)實現(xian)全年無淡季(ji)。
冬季來(lai)此，除了暢滑優(you)質粉雪，游客還可以體(ti)驗冰雪樂(le)園、北歐雪屋(wu)村、萌寵互動和(he)劇院(yuan)演(yan)出(chu)等多重樂(le)趣；
而到了夏季，騎行、徒步、槳板、熱氣球、滑(hua)草及森(sen)林探險等戶外(wai)項目紛(fen)紛(fen)登場，尤其受到年(nian)輕游客和親子(zi)家庭的喜愛。
更妙的(de)是，這(zhe)些項(xiang)目完全可以自由搭配、隨(sui)心(xin)組合——不管是想(xiang)玩得(de)野一點，還是放松(song)躺平，在這(zhe)兒總能找到適合自己的(de)玩法。
這種冬夏互(hu)補、活(huo)動密集的(de)產品布局，讓長白山萬達國際度假(jia)區(qu)始終充滿(man)吸引力，游客(ke)每次(ci)到訪(fang)都能收獲(huo)豐(feng)富而新鮮的(de)體驗。
就拿2024-2025雪季春節假期為例，根據官方數據，萬達長白山國際度假區滑雪場以占比32.76%的接待量位居吉林各大雪場榜首。而且客人只要來了，基本就會玩個兩三天，人均住宿與餐飲娛樂消費都不會太低。靠(kao)的(de)就是(shi)園區內完備(bei)的(de)住宿和商業配套。
這些資源都是萬(wan)達酒店一點(dian)點(dian)整合進去的，并且以品(pin)質優先，引(yin)入的都是國(guo)際(ji)大牌。
以商業街為例，這里完全(quan)打破了景區(qu)小(xiao)吃街烤腸、臭豆腐、大烤串“老三樣”的(de)刻板印象，沒有千(qian)篇(pian)一(yi)(yi)律(lv)的(de)煙(yan)火繚繞，反而(er)匯聚(ju)了一(yi)(yi)批品質與特色兼具的(de)餐(can)飲選擇。
正宗(zong)的(de)(de)(de)延吉朝(chao)鮮(xian)族(zu)烤肉(rou)、熱(re)騰騰的(de)(de)(de)東北鐵鍋燉、滋補(bu)鮮(xian)美的(de)(de)(de)人(ren)參雞(ji)湯等本地(di)風味(wei)，超(chao)大麥當勞、現(xian)烤窯火(huo)披(pi)薩、星巴克以及萬達(da)酒店(dian)自(zi)營的(de)(de)(de)“萬咖啡”，隨時(shi)都能給(gei)你一份熟(shu)悉的(de)(de)(de)品質感。
不(bu)只是(shi)在(zai)商業街，度(du)假區酒店的(de)餐飲(yin)水準都相當在(zai)線，像萬達(da)錦(jin)華度(du)假酒店里豐盛的(de)自(zi)助早餐、冬日里暖心暖胃的(de)小火鍋自(zi)助……每一(yi)處細節都在(zai)告訴(su)你(ni)：哪(na)怕身在(zai)深(shen)山老林，吃的(de)體驗也絕不(bu)將就。
再看那些雪(xue)場(chang)必備戶外商店，迪桑(sang)特(te)、博(bo)格納、亞瑪芬、Phenix……清一色國際高(gao)端品牌(pai)扎堆出現。更不一樣的(de)是，長(chang)白山這幾年(nian)憑其高(gao)端客群與自然場(chang)景，還真吸(xi)引來(lai)不少國際時(shi)尚大(da)牌(pai)，直接(jie)把這里當成新品發布現場(chang)。
像(xiang)FENDI，就把(ba)快(kuai)閃空(kong)間(jian)和FENDI CAFE限時(shi)咖啡(fei)廳開在了(le)度假(jia)區(qu)，科技感混搭(da)時(shi)尚美(mei)學(xue)，愣(leng)是(shi)把(ba)一場品(pin)牌活動做成了(le)沉(chen)浸式(shi)體驗，讓人一邊(bian)喝咖啡(fei)，一邊(bian)感受雪山上的意(yi)式(shi)時(shi)髦。
沖著滑雪體(ti)驗而來的城市客人到這里(li)完全不(bu)會感(gan)覺生活體(ti)驗降(jiang)級。
因為這樣的體驗，消費者十分認可，萬達長白山國際度假區的客戶復購率特別高，能做到40%左右。這也足(zu)以(yi)讓萬達酒(jiu)店(dian)意識到，只要產(chan)品品質服務有(you)保障，核心會員客群愿意重復體驗重復選擇，那就是度假區酒(jiu)店(dian)的入(ru)住(zhu)率(lv)和營收(shou)。
再說一(yi)個更(geng)直(zhi)觀數據，去年雙十一(yi)，僅萬達長(chang)白山國際度假區(qu)一(yi)個項目的(de)(de)預售金額(e)(e)就接(jie)近2億元，帶動萬達酒店(dian)在飛豬旗(qi)艦店(dian)的(de)(de)總交易額(e)(e)直(zhi)接(jie)突破了3個億，客房(fang)銷(xiao)售超50萬間夜。這(zhe)成績怎么不算是目的(de)(de)地運營思(si)維帶給酒店(dian)的(de)(de)增益價值呢？
萬達(da)酒店想要復制這個邏輯和成功經驗到其他目的(de)地，于情于理都(dou)能(neng)講得通(tong)。
但畢竟不是每個項目都能做成度假區，相較于重投入、重建設、長周期的運營模式，做一些更靈活易復制的創新探索，就是萬達酒店推出“萬游紀”品牌的原因之一。
包括今年暑期在丹寨萬(wan)達(da)小(xiao)鎮引(yin)入(ru)《秘境丹寨》演繹項目，詭譎的畫風，神(shen)秘的苗寨文化，俊男(nan)靚女精致妝造和儺神(shen)面具(ju)巡游。只(zhi)靠(kao)一則預(yu)告就(jiu)吸(xi)引(yin)來無數(shu)網友圍觀(guan)熱評(ping)。這也(ye)是萬(wan)達(da)酒管再(zai)用豐富(fu)夜游體驗增加(jia)客流，來為小(xiao)鎮內酒店提升入(ru)住率。
這個(ge)演(yan)繹正式(shi)開啟(qi)首日(ri)，慕(mu)名而來(lai)付費觀看表演(yan)的觀眾就超800人，更讓(rang)小鎮迎來(lai)暑(shu)期首個(ge)客流高(gao)峰，當日(ri)整體客流達2.2萬人，同(tong)比(bi)去年翻了一倍還多。
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可以看到這些創新模式的共性，萬達酒店延伸服務的大前提都是圍繞客戶喜歡什么、需要什么，自己能做什么這幾大關鍵問題在思考摸索。
萬(wan)(wan)達酒店(dian)及度假村副總裁(cai)王鑫也曾公開表示(shi)過(guo)，萬(wan)(wan)悅會目(mu)前會員規模已經(jing)突破1800萬(wan)(wan)，通過(guo)“酒店(dian)+”模式深(shen)化生(sheng)態合作，不(bu)斷(duan)拓展住宿邊界，核心(xin)目(mu)的之一(yi)就是為(wei)了能給客人提供(gong)更加(jia)豐富和個性化的服務體驗。
還(huan)是(shi)拿做線路產品這事兒(er)來說，想想自己到一個陌生城市住(zhu)酒(jiu)店，是(shi)不(bu)是(shi)也會問問前(qian)臺附近(jin)哪兒(er)好吃，哪兒(er)好玩。酒(jiu)店直接提前(qian)幫客人排雷，組合(he)下在地資源，也是(shi)順理成章的事兒(er)。
更何況，越是做高星級酒店越是懂如何服務好客人，對于各種細節的把控不能說吹毛求疵但也一定會嚴格把關，旅游管家都自己培養，從客人到店開始行程到結束離店回家給安排得明明白白。
這(zhe)(zhe)也(ye)讓(rang)萬達酒店做的一站式產品服務更具體驗(yan)感和口(kou)碑。僅以西雙(shuang)版納目(mu)的地為例，去(qu)年接待的客人(ren)(ren)就(jiu)超200組，今(jin)年主動咨詢新目(mu)的地新產品想要(yao)復購的客人(ren)(ren)也(ye)很多，只是他(ta)們自己在收著勁(jing)兒(er)做這(zhe)(zhe)事兒(er)。
王鑫表示，萬達酒店做旅行社產品并不是要和傳統旅行社搶生意，也不是要靠做旅行社產品來賺多少錢，能服務好自己的核心會員客群才是第一目標。就目前看，萬達酒店旅行社業務接待的客人一半以上都是住過萬達酒店的自有客源，有些目的地的線路產品這一比例能占到70%～80%。
而(er)且(qie)酒店(dian)(dian)想要深(shen)耕目的地(di)做線路也真快不了，從開店(dian)(dian)到后期(qi)資源打通，注定(ding)是(shi)個漫長且(qie)充(chong)滿挑戰的周(zhou)期(qi)。
就拿萬達酒店(dian)目前正在深(shen)拓的(de)新疆為例(li)，僅(jin)看簽約酒店(dian)數已(yi)經(jing)有(you)50家，開業門店(dian)數也(ye)有(you)19家。這(zhe)些酒店(dian)幾乎遍(bian)布了新疆每一處值得打卡游玩(wan)的(de)熱(re)門城市。但怎(zen)么(me)把目的(de)地資源給(gei)盤活(huo)，把這(zhe)些酒店(dian)完美(mei)融合(he)進(jin)去(qu)，需要(yao)大(da)量調研(yan)和資源協(xie)調。
考慮到(dao)游客在新疆更(geng)喜歡(huan)自(zi)駕，怎(zen)么整合(he)車(che)企解決用車(che)問題，以(yi)及其他資源來打(da)造獨家自(zi)駕線路產品(pin)，都(dou)是目(mu)前萬達酒店正在努力攻(gong)克(ke)的問題。還有跨城市線路，也在喀什(shen)和塔什(shen)庫爾干兩地加緊(jin)落地嘗試(shi)中。
當別人還在愁新疆旺季房源不好控，萬達酒店已經能根據自有酒店來串聯線路了。包括暑期非常火的西北三大環線，也都在做類似嘗試。
這你其他旅行服務(wu)商怎么(me)比。
回到酒(jiu)店市場本身，萬達酒(jiu)店做這樣(yang)的跨(kua)界(jie)服(fu)務延伸也是必(bi)然且必(bi)須的。
怎么說呢？從前(qian)住(zhu)宿市場(chang)生(sheng)意好做的時候，大(da)家都死盯著RevPAR（每間(jian)可售房收入），盤算一間(jian)房能創造(zao)多高收益。
現在經營壓力越來越大，入住率與營收都面臨挑戰的時候，很多投資人也開始關心RevPAG（Revenue per Available Guest），也就是每位賓客的可用收入，希望能把營收主體從房間轉移到每位客人身上。
單體(ti)酒店想提升這個數據可太難了，而萬達(da)酒店一站式服務，是跟自家投資人按(an)照(zhao)市場動態(tai)價格拿房的，旺季(ji)不吃虧(kui)，淡季(ji)還能帶流(liu)量拉升入住率。
無疑是三方都(dou)受益的好事(shi)兒。
那業(ye)主方配合度自然也(ye)就高，將來模(mo)式(shi)跑通(tong)線路產(chan)品也(ye)起量之(zhi)(zhi)后，對于(yu)新投資人也(ye)是加盟吸(xi)引力之(zhi)(zhi)一。
而且說到底，當市場競爭越來越激烈，酒店也需要更多元服務和鮮明標簽在消費市場不斷刷新存在感，體現自身服務的差異性。
還能被當作是(shi)流(liu)量入口的生(sheng)意，通過不(bu)斷創新需求和服務，未來就會有無限可能。
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