滴滴在巴西的外賣業務99Food再次遭遇訴訟糾紛。
本土外賣平臺Rappi近日向巴西反壟斷機構CADE提交法律文件,正式加入對99Food的訴訟,同樣是指控其在與餐廳的合同中設置排他性條款。
事情比較清楚,簡單來講就是滴滴在跟一些商家簽的合同里規定,他們拿了滴滴的預付款后,就不能再跟美團后續即將在巴西開通運營的Keeta平臺合作。
從媒體的報道看,滴滴在這些合同中將主要競爭對手分成了三個檔次,針對性從低到高:
第一檔的iFood由于目前市場地位過于穩固,份額占比超過八成,所以滴滴沒能力對商家跟iFood的合作做任何限制,合同里沒有約定任何針對iFood的條款。
第二檔是這次新聞里的Rappi,它是巴西本土品牌,市場份額占比只有個位數。滴滴對這家的限制有一些,但據報道只是在部分合同里有要求,不是全部商家都有要求。
第三檔就是美團的Keeta。Keeta實際上還沒有在巴西正式上線,負責人仇廣宇透露說計劃于10月先在圣保羅大都市區的一座城市啟動試點項目,隨后再擴張至巴西全國。
看起來似乎是因為了解美團的運營效率和操盤能力,滴滴對于Keeta的防備心理最濃,簽訂的排他性合同中主要就是瞄準的Keeta,大有一副要把Keeta“扼殺”在搖籃里的態勢。
巴西的誘惑
隨著互聯網滲透率的見頂,出海正越來越成為國內科技公司的必選項。
當然,出海的第一步是要選擇相對友好和穩定可靠的經商環境,這在地緣政治愈加緊張的當下尤為重要。巴西滿足這樣的條件,也具備龐大的市場規模和不錯的消費能力,所以是比較理想的出海目的地。
就外賣行業來說,巴西有超過兩億的人口基數和“在外就餐”的本地文化,實在是個充滿誘惑力的標的。目前巴西外賣市場規模達到120億美元,并且預計每年還會以20%的速度增長,有希望超越英國成為全球第四大外賣市場,僅次于中國、美國和韓國。
王興和程維今年先后跟巴西的最大領導會面,各自承諾了數十億元人民幣的投資,明顯是都對這個市場志在必得。
目前巴西的外賣市場是iFood一家獨大,處于事實上的壟斷地位。iFood在過去幾年里先后成功逼迫Uber Eats、99Food等玩家退出巴西市場,贏得了目前的市場主導權。
這個過程當然跟其自身的運營能力有關,但更早入場帶來的先發優勢也是不可或缺的因素。
相較于國內外賣市場曾經以及現在的競爭烈度,iFood經歷的競爭壓力是要更小的。
滴滴在外賣領域的積累或許不多,但美團Keeta一定比iFood過去遇到的所有競爭對手都要更加強大。?美團帶來的不只是國內更先進的調度算法和運營體系,還有過去幾年里在香港、中東這些地方加的額外buff。
巴西的市場肯定跟國內有差異,但Keeta已經在多個地區鍛煉了應對這種差異的能力。
Keeta2023年5月進入香港市場,單量份額按月快速提升,10個月后就已經是香港排名第一的外賣平臺。在中東,Keeta進入沙特僅5個月,市場份額就攀升至10%,成為當地前三的外賣平臺。
這說明美團基于國內經驗做本地化改造的思路是行得通的。
iFood去年在巴西的市場份額占比高達87%,悲觀的人或許會認為這代表了iFood可怕的實力,但在美團和滴滴眼里,他們看到的是這么大的市場被單一玩家主導,恰恰說明這里缺乏競爭,還有充分的機會攪動格局。
滴滴今年決定重啟99Food,尤其說明了這一點。
滴滴收購巴西本土出行平臺99過后的次年,就在當地推出了99Food外賣業務。隨后因為市場份額過低,99Food于2023年在巴西停止運營。而在今年4月,滴滴宣布沿用“99 Food”的品牌,重啟巴西外賣業務。
兩年前的滴滴跟今天的滴滴區別在哪,為什么今天滴滴又有了重來一次的勇氣?
一部分原因可能是當時滴滴被監管部門要求整改,主業壓力導致滴滴收縮了在外賣這條擴張戰線上的資源投入。現在整改早已結束,國內業務穩中向好,海外業務高速增長,彈藥儲備充足,進攻意愿也就充分了。
但另一方面,滴滴必然在復盤時得出過結論,當初經營幾年最后慘淡收場,不是因為天賦和能力上的巨大欠缺,而是因為天賦和能力之外的因素。當巴西監管機構出臺法規,限制iFood借助壟斷地位要求商家“二選一”的做法之后,滴滴也就認為自己重新獲得了站穩腳跟的機會。
繞不開的對手
從滴滴99Food被iFood排擠出局的歷史來說,今天99Food跟商家簽署排他性協議有種回旋鏢式的諷刺意味。
對于見慣了國內互聯網公司撕逼斗爭的我們而言,iFood濫用自身的市場支配地位、迫使商家進行“二選一”的行為,已經是典型的不能再典型的不正當競爭手段。而廣闊的海外市場,包括巴西,還沒有過這段經歷,因此相關的制度建設還沒有完全就位。
比如2023年CADE跟iFood達成的《停止和終止協議》協議,雖然的確限制了外賣平臺跟合作商家簽署排他性條款,但并沒有完全禁止這種行為。
CADE對iFood的實際限制包括:不能與擁有超過30家餐廳的連鎖商家簽署這類協議;獨家合作餐廳貢獻的GMV比例不能超過25%;50萬以上人口的城市,獨家餐廳數量不能超過平臺活躍餐廳數量的8%;獨家合作期限不能超過兩年,兩年后還要經歷一年的“獨家隔離期”。
所以遭到起訴后,99Food的初步回應也強調跟商家簽訂的相關協議跟財務投資相關,是暫時的、局部的和合法的。
考慮到99Food當前較低的市場份額,巴西監管部門對其的限制應該是比iFood還要寬容的,因此Keeta和Rappi的訴訟大概不會有什么結果。
國內媒體之前在報道這事的時候,很多說滴滴在巴西搞外賣“二選一”。這個說法有些夸張了,99Food當前面對商家談判時還遠遠沒有這種議價能力。
財務投資的說法意味著99Food跟這些商家的合作,更準確的類比是美團2018年投資喜茶后,喜茶長時間都只未上架餓了么,要點喜茶只能上美團。
有關99Food的協議,更值得分析的一點是文章開頭提到的分檔處理的做法。
我查了下之前的新聞,普遍提到“滴滴僅限制商家不得與美團Keeta合作,部分合同也禁止與另一家來自哥倫比亞的本地生活平臺Rappi合作”。
在這次提交上訴的文件中,Rappi也聲稱:“99Food的行為在于采用與餐廳簽訂的限制性合同條款,通過這些條款,商戶承諾在合同有效期內不與美團/Keeta集團的公司建立任何商業關系,并且在某些版本中,也不與Rappi建立商業關系”。
滴滴在跟商家簽署協議的時候,肯定是希望最好能擁有該餐廳獨家經營權的。但iFood市場地位擺在那里,現階段放棄iFood基本等于放棄外賣,商家是絕對不愿意的。
而Rappi這邊如今是不到10%的市占率,對于商家有一些影響但不大,所以這里有些滴滴能夠談下來讓他們不做Rappi的生意。
Keeta現在還沒開張,滴滴現在拿筆錢提前鎖定部分供給,對這些商家而言是能接受的。因為滴滴的錢是能直接拿到手的,Keeta的生意能做成什么樣還是完全的未知數。
當然,不管過程如何,99Food簽約的結果在事實上構成了對Keeta的針對性狙擊。
早前99Food也曾因為投放Keeta關鍵詞引流,被當地法院下達禁令叫停。現在Keeta指控99Food簽訂排他性合約,99Food指控Keeta侵犯商標不正當競爭,兩家中國公司看來要在南美土地上大干一場的同時也要大打一場了。
有意思的是,Keeta業務負責人仇廣宇在七月份的時候,曾接受過巴西本地媒體的采訪。他說Keeta會專注于外賣業務,未來可能會做生鮮零售和藥品電商,但同時也特別強調不會做打車。
這個表態應該有向滴滴傳遞信號的意思,畢竟過去在國內雙方都嘗試過進入對方的勢力范圍。
然而滴滴做外賣早已是板上釘釘的事情,不管美團在巴西做不做打車,雙方都是各自繞不開的對手。
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