文/DoNews于佳
編輯/楊博丞
醫美正在從小眾逐漸走向大眾，不斷破圈。
新氧發布的2020年Q4財報數據顯示，新氧科技移動端平均月活躍用戶890萬，同比增長142.3%。4個季度同比增速分別為116.8%、173.7%、153.7%、142.3%，用戶增速遠超過醫美行業整體增速。
如今的醫美行業已與前幾年不同，不只是演藝人員以及少量網紅會選擇醫美來改善自己的容顏。醫美消費由以往的“低頻、重大”消費轉為較為固定的日常支出。
近幾年來，醫美消費不斷破圈，無論是95后還是80后，醫美消費正在進入他們的尋常生活，且從一二線城市滲透到三四線城市。但在醫美迅速發展的過程中，也出現了難以避免的不規范機構和黑醫美現象。新氧通過社區+交易幫助消費者解決消費決策的同時，還通過正品聯盟、行業自律篩選高品質服務，通過公益救助受到黑醫美傷害的用戶以及天生缺陷人士，受到市場和大眾女性的認可，成為越來越多醫美用戶信賴的平臺。
由悅己到己悅
女為悅己者容已經不足以形容當代女性對顏值的追求，更多女性是為了自己開心而進行醫美消費。
實驗證明，即使是處于一張白紙階段的新生兒，也會在成人世界公認漂亮的臉蛋上駐留更久的目光。對美貌的追求和向往其實是人類在億萬年的趨利避害中累積下來的智慧——把“好”的隱性特點與外表的顯性特征之間的聯系認知凝聚在人類的基因中，使得人們在看到美好的事物時能下意識地產生愉悅感，立刻意識到這就是自己想要的。顏值體系為異性繁殖的擇偶過程提供了最豐富、最節約成本、最精確的基因優選工具。
有研究發現，無論是憑借直覺對美貌產生的不可名狀的天然的好感，還是通過理性分析判斷美貌背后所隱藏的信息，兩者的效果大致相同。人類社會無時無刻不在運用顏值體系做出種種選擇，遍及經濟生活的方方面面。
顏值經濟應運而生。
中青校媒在2021年面向全國2063名高校學生就容貌焦慮話題展開問卷調查，結果顯示，59.03%的大學生存在一定程度的容貌焦慮。其中，男生(9.09%)中嚴重容貌焦慮的比例比女生(3.94%)更高，而女生(59.67%)中度焦慮的比例高于男生(37.14%)。
在社交網絡的不斷發展下，通過自拍、P圖、曬生活照獲贊成為當代人的精神追求之一。而人們對于美的追求已經從線上的美圖發展為線下實際生活中對自己顏值的改善，也從購買化妝品發展為更為直接的醫美改善。
業內人士分析認為，年輕一代不僅對顏值具有較高的要求，同時因為顏值與互聯網聯系越來越緊密，年輕一代用戶存在這樣的心理，拍出更高顏值的照片不僅是給自己看，而是希望通過互聯網和自媒體進行傳播。強調個性化的顏值經濟，正成為當下互聯網產業又一新風口。
進入尋常百姓家
當明星們開始自曝醫美經歷時，醫美也逐漸進入尋常百姓家。上至80后、下至95后，醫美消費無論是在性別上以及年齡上也不斷破圈。
CBNData 數據顯示，“初抗老”的 90 后、95 后已經超越 80 后、85 后成為 線上抗衰老第一大消費群體;雖然 85 后的人均消費依舊最高，但是 90 后加速 消費升級，有趕超的趨勢。
2020年中，新氧推出“新氧體驗官”——聯合上游優質機構推出的免費體驗活動，消費者報名體驗之后分享日記。截至2021年3月16日，累計報名人次超128.6萬，參加人數超55萬。許多明星、網紅也加入到體驗官的隊伍當中。假如每個體驗官都分享日記的話，這一活動將為新氧社區增加數量可觀的真實體驗日記。
從具體項目來看，除皺針、埋線提升、熱瑪吉、喬雅登、射頻緊致、祛眼袋等都是消費者的“最愛”。早在2020年7 月 26 日，新氧與伊能靜聯合進行“熱瑪吉狂歡 夜”，從 14 歲就開始護膚的凍齡女神伊能靜表示“抗衰要趁早”，并在直播間向粉絲分享了自己的護膚秘籍。整場直播近 700 萬人次觀看，直播點贊量超過 20 萬，累計 9.1 萬人參加科學抗衰相關話題討論。
新氧數據顏究院數據顯示，緊致、吸脂以及各類抗衰需求增長迅速。
2020年醫美市場受到疫情沖擊，但由于更多的醫美機構追隨潛在求美者將新氧視為線上營銷主平臺，在 Q2疫情基本得到控制后，新氧科技的付費用戶數迅速回升，同時促成醫美服務交易總額接近 10 億元，恢復到 2019 年 Q4 的 季度峰值，2020年Q4，新氧科技的付費醫療機構數量實現同比增長 40.5%。這充分表明，醫美行業，特別是求美者和醫美機構的線上化加速明顯。
線上變美
自2013年醫美垂直平臺進入市場逐步發展以來，醫美線上獲客的形式不斷多樣化。從單一的搜索競價逐步增多為電商、轉診、O2O等。
新氧的線上社區也為消費者提供了不可或缺的決策參考。正如豆瓣、知乎擁有自己的風格，新氧社區由用戶、KOL、醫生等，為用戶分享真實的醫美經歷和權威的常識經驗。
根據新氧數據顏究院數據，新氧平臺上通過審核、用戶可見的美麗日記已超過 470萬篇。
同時，為了更好的滿足求美者術前、術中、術后各個關鍵性內容和信息需 求節點的不同需求，新氧陸續推出了包括魔鏡測臉、掃碼驗真、皮膚檢測、醫 美百科、視頻面診、術后交流等 10 余個小工具，相關小工具的 PV(頁面瀏覽 量)、UV(獨立訪客量)均呈高速增長態勢。
更值得關注的是，“視頻面診”和“術后交流”兩個小工具已將醫美相關服務重點環節實現了線上化。以視頻面診數據為例，今年 2 月份，進入疫情期以后，用戶對視頻咨詢的 需求暴增，實際完成咨詢次數相較一月份增長 134%。2020年全年，新氧視頻面診總發起量超過98.1萬次。
疫情之后，消費者醫美需求其實并沒有下降，當消費者無法隨意到線下體驗時，醫美服務的線上化，就解決了消費者決策行為的前置問題。
機構選擇尤為重要
然而，醫美消費在不斷得到認可的同時，也出現了黑醫美等行業不規范現象。
據《2020 年中國醫療美容行業洞察白皮書》顯示， 2019 年中國具備醫療 美容資質的機構約 13000 家，合法醫美機構僅占行業 14%，合法合規醫美機構 僅占行業 12%，合法醫師僅占行業 28%。
由于醫美消費高單價的特性，眾多合規的醫美機構、合法醫師大都集中在一、二線城市，三線以下城市，合規醫美機構和醫師主要布局在經濟發達地區。近年來，三線以下城市一下求美者的購買力逐漸提升，預計將是醫美行業未來主要增量市場。
可嚴峻的事實是：三線及以下城市，合規醫美機構數量稀少，求美者想要選擇正規的醫美服務，只能靠“命”。相關數據顯示，平均每年黑醫美致殘致死人數大約100,000人。
新氧在2020年5月上線了醫美修復救助公益項目，首期投入1000萬元，聯合百位醫美醫生，為廣大黑醫美受害者提供醫美修復救助。先天唇腭裂又遭黑醫美打擊的羅莉，縮胸手術失敗的小琳等都因新氧的救助項目找回了自信和正常生活。在新氧公益救助項目的影響力下，加深了消費者的信任。
在科技賦能和自律、公益行動的不斷推進中，新氧正在贏得更多醫美消費者。中信證券也曾在研報中提出，新氧通過平臺的醫美專業內容、用戶分享內容與社區氛圍持續吸引用戶使用和留存，更高的使用時長和交易總額吸引更多的醫療機構進駐，產生更加豐富的服務和內容吸引用戶，從而連接用戶與醫美機構，形成閉環。
弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)發布的中國醫美服務市場數據顯示，2020年預計醫美行業增長規模僅為5.7%，遠遠低于2019年18%的行業增速。然而，在這樣的態勢下，新氧仍保持了較為穩定的增長，2020年財報顯示，新氧實現總收入12.95億元，同比增長12.4%，遠高于行業增幅。
追求美是人的天性，在追求美的同時，消費者們也需要在經過調研和結合自身情況的前提下選擇正規機構和適合自己的醫美項目。同時，醫美行業也需要在規范標準的前提下，健康發展。
