“沒有商家我們什么都不是”，在談及天貓美妝本計劃3年實現業績目標翻番，實際只用2年就提前完成“答卷”時，天貓快消事業部總經理激云如此表示，在他看來，“天貓是商家運營的平臺，我們是機會的發現者、是增長的加速器，但它背后主要創造者還是商家。”
在公布這份喜人答卷同時，天貓還發布“爆款中國”新品招募計劃，計劃在未來3年里做200個破億的新品牌，1000個細分品類冠軍，以及50個獨角獸新的品牌。此外，還官宣李佳琦成為天貓美妝洗護的新品牌首席發現官，為近8億消費者推薦優質新品。
有業界人士表示，“從爆款發展到品牌，天貓是最短路徑”，為何天貓能提供最短路徑？天貓發布新計劃的底氣來自哪里？未來天貓又會成長為怎樣新生態體？
天貓底氣來自哪里？
“天貓增長勢頭強勁，依然是品牌成長的主要陣地”，這是新聞通稿上，天貓對自己的認知。而展現在數據端的事實似乎也沒讓人失望。
天貓數據顯示，2020年里3000個美妝商家開啟天貓店，其中有2000多家是國貨新品牌，占比近8成。在大牌云集的平臺上，去年有30個美妝新品牌脫穎而出，實現了銷售額破億元的“小目標”。……天貓成為新品牌創業的熱土。
與此同時，這些新品牌既收獲來自消費者喜愛，同時也斬獲資本市場的認可。
完美日記、薇諾娜母公司貝泰妮、壹網壹創等8家美妝公司相繼敲鐘上市，美妝新品牌也成為最近幾年的投資風口：2020年，美妝護膚賽道融資事件穩步增長，融資總額同比激增300%，而近四成的融資額，都被彩妝品牌收入囊中。
業界人士表示，新品牌在天貓批量崛起與阿里平臺吸引的8億優質消費者密不可分，他們年消費高達9000元，遠超其他平臺。其中還有近2億人是95后年輕用戶，他們熱愛“嘗新”，愿意為新品牌創造的價值買單。
“在95后的化妝臺上，已有4成是國貨。”天貓美妝新品牌負責人肖蘭表示，這部分的年輕人成長于國力強盛的年代，和70后、80后相比，他們對海外大牌更有“平視感”，比起品牌光環，他們更在乎顏值和性價比。
基于此，2019年，天貓表示計劃美妝行業在3年內實現市場銷售規模翻一番，如今3年業績翻番的目標在第2年提前達成，這意味著美妝在線上最大平臺的基礎上，依舊保持高速成長，只用2年時間就實現了“再造一個天貓美妝”。
不過，這只是前端表象，此成績更離不開“天時、地利、人和”，中國消費復蘇的大賽道已經來了，這是一個非常確定在未來5到10年里持續發生作用的賽道。“這個過程背后，有社會財富的轉移，有社會資源的聚焦，同時也有消費結構的變化。”激云說。
當然，天貓最大的底氣，還有“供應鏈的數字化和柔性化”，這一點其實無須過多贅述，借助阿里巴巴平臺，天貓可以利用阿里巴巴的產品技術能力和非常精美的數字資產賦能給商家。
“我們今年會把這幾年一直在我們后臺默默打造的一些核心技術、能力放到前臺”，激云表示，“數字化能力一方面有數字化的資本，一方面有數字化的供應鏈，在這兩塊對品牌的產生和發展帶來了效率的提升”。
激云舉例，“我還記得我剛來天貓美妝的時候它的供應鏈最小的單量大概要到5萬支。但是去年像一些為國際品牌代工的大廠起訂已經降到了500支。所以這給到新品牌更大的靈活度和空間。”
天貓提供的最短路徑是什么？
回答這個問題前，需要了解天貓對新品牌成長劃分的四個階段。
據激云介紹，這四個成長階段基于天貓過去5年中對于新品牌成長路徑以及每個時間點所經歷的一些工作內容、市場反饋以及整個指標，做出的一個簡單梳理。這四個階段基本以年為單位，而每個階段品牌需要達成的成交金額不同。
“第一年一個新品牌成長會做到1個億，通常會有一個爆款，就可以支撐它達到這樣的銷售額。第二年它的營業額會快速增長到3個億，除了原有的爆款它還有一些品類方面的延伸。第三年會成長為6個億，在這個階段品牌會從單一品牌往多渠道擴展，同時進行全域的品牌營銷。第四年往往這個品牌會到10個億的規模，到10個億的規模由于天貓的業態是品牌直營，所以整個體量和銷售額已經可以媲美線下30億到40億的規模，已經是一個合格的獨角獸品牌。”
所以也就是說，在天貓平臺上，所有品牌基本上要經過1、3、6、10這四個階段，才可能成長為獨角獸品牌，這是一個完整的途徑。
不過，激云坦言，在這個途徑里面，新品牌面臨很多困擾。“它們起得很快，但是它們在后面的第三年和第四年期間也會碰到一些斷崖式下跌。”
據天貓五年運營經驗，真正成為一個全社會、全渠道的品牌來講，最容易爆發問題的地方，主要在于兩個，一個是組織力，一個是供應鏈能力。
在激云看來，新品牌的成長需要一個完全不同的運營體系、運營方法論和運營組織來解決。沒有所謂的大促、雙11、6·18，也沒有超級品牌日、聚劃算，而這套系統的路徑，被激云稱作為“本科生四年的課程”，也就是在“黃埔軍校”里，打造中國的爆款產品、爆款品牌和爆款品類。
據激云介紹，這四年的課程是圍繞方法洞察、品牌、工具、組織，所做的打包課程，也就是爆款中國計劃，“在這個計劃里面會把四年里面所有的課程，一方面我們面向全國招募一些新品，同時借助全年12次新品牌思想會，幫助大家答疑解惑，走出新品牌面臨的風險和困境。”
具體而言，天貓美妝將給予新品牌創業者“爆款孵化、品類拓展、品牌建設”等支持。例如，天貓TMIC可聯合品牌研發新品、小黑盒幫助品牌打爆新品、以及面向新品牌成長的“黑馬訓練營”等全鏈路的扶持。
未來天貓新生態什么樣？
借助爆款中國計劃，天貓希望打造一萬款新的消費現象級爆款，出現更多211、985優等生，同時也能造就更多藍翔技校式優秀品牌，這被激云稱作“這是未來生態的魅力”。
激云表示，天貓未來3年，要打造200個破億新品牌，10000個細分品類冠軍新品牌和50個獨角獸新品牌。
在激云看來，未來20年國運，其中確定性方向之一在于數字化的產業升級。他透露，在阿里未來5年新的戰略里面，聚焦消費、聚焦數字化升級、聚焦國際化，是阿里巴巴三大核心策略。
“數字經濟在B端，它會驅動我們數字經營的數字化，在C端會促進消費者體驗的數字化，這兩塊都會觸發巨大的紅利，給到我們在未來5到10年持續釋放動力。”
接下來，天貓需要思考的是，該如何去承接這樣一個新的消費時代？
激云認為，首先供給的內容要發生改變。“原來在天貓供給代表著商品，但是從去年以來我們會把內容和服務納入到供給里面，這樣的話我們認為未來一個成功的品牌，除了要在供應鏈上面要有商品的強大供應鏈，也要有內容強大的供應鏈，也要有服務強大的供應鏈，這三塊都要7×24小時不斷產生新的體驗、新的內容和新的溝通給到消費者。”
其次，加大對全局的供給。“在過去的運營過程當中，我們對于全局供給這一塊關注不夠，因為我們意識到中國是一個14億人的巨大市場，消費觀念、消費水平以及消費偏好有巨大的不同。”
基于此，天貓對全局的品類規劃是，會通過不同的價格帶，不同的人群，不同的地域，對供給做更加詳細的拆分和劃分，找到更多的增長領域，分享給商家和品牌，從而讓彼此在這些領域里面找到屬于自己的增長賽道。
激云舉例道，一種包括升級的“趨勢品類”，這些趨勢品類代表著消費者的一些新的需求；另一種則是從以往的特色商品以及超級單品角度出發，增加“超級成分”的概念。
“因為我們會發現消費者越來越成熟，他們對于成分、功效的訴求超過以往任何時候，同時成分、功效也是我們新品牌實現晚道超車，快速建立起自己品牌力的一個捷徑，但是它背后所需要的付出和努力也是非常大的。”
在這種大背景下，未來新品牌，不僅有基于投資賽道上快速成長起來的新銳品牌，如完美日記等，還有基于內容紅利成長起來的網紅品牌，同時也將新增C2B和C2M品牌。
而激云認為，“我們認為未來最有潛力也是最有機會的是C2B和C2M的品牌，因為它們充分利用了互聯網帶來的消費者紅利，把消費者需求能夠快速轉變為自己的產品，同時滿足消費者特定的需求和場景以及痛點。”
至于，未來天貓扮演一個什么樣的角色？激云自答道，“這一點我們對自己有一個非常清醒的認識，我們是一個新品牌運營主陣地，但是我們的角色有三個：我們是這場浪潮的參與者，是新品牌的陪跑者，也是消費洞察者，天貓愿意成為品牌成長的一個燃料和土壤，洞察趨勢和市場信號，幫助他們和平臺上8億消費者更加有效的互動，讓品牌和消費者之間發生化學效應。”
