撰文/DoNews
尹太白
編輯/楊博丞
短視頻風口的爆發，讓沉寂已久的本地生活領域迎來了新一輪鏖戰，而這次準備分一杯羹的是字節跳動旗下的抖音。
早在2020年12月，就有消息曝出字節跳動商業化部成立了專門拓展本地生活業務的 “本地直營業務中心”。在原 SMB(中小客戶)業務線撤銷后 ，約一萬名員工將在2021年1月調整至該中心，圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業進行客戶挖掘。
步入2021年之后，這一工作再度加速。
自2月份以來，在北京、上海、杭州等城市所在的抖音同城頁面中，團購功能出現在最頂端的第一個入口處，其業務模式涵蓋到店餐飲、酒店民宿等方式，用戶可直接點擊頁面參加商家團購促銷等活動，利劍直指美團。
而最近，抖音點餐及支付二維碼也悄然出現在了各大餐廳的桌面上。據了解，抖音點餐及支付二維碼正逐步走上北京、上海、成都、杭州等城市的餐桌。這意味著用戶可以通過抖音短短視頻被“種草”，到店后掃描二維碼點餐、購買優惠券，最后使用抖音支付完成支付，由此形成一個完整的交易閉環。
此外，還有消息稱，在最新的內測版本中，抖音在其同城頁中加入了地圖服務，可以更直觀的展示用戶搜索到的美食、景點、住宿、同城資訊等相關內容，提高轉化效率。
在業內看來，依托于巨大的流量基礎，廣告已成為抖音的主要收入來源，但隨著流量紅利期的逐步消退，抖音也在積極地圍繞短視頻入口嘗試更多的變現可能性，而擁有萬億市場規模的本地生活業務，就自然而然地成為了其最想涉足的領域之一。
“2021年將是抖音在本地生活領域持續且這正面發力的一年。”一位不愿具名的業內人士預測。
短視頻巨頭攪局本地生活
抖音從未掩飾過進軍本地生活領域的野心。
這是一塊極其巨大的蛋糕，據測算，到2024年，本地生活的市場規模將達到2.8萬億元，而作為本地生活領域的巨頭，美團在2020年全年的營收為1147.9億元，同比增長17.7%，凈利潤為47.1億元，同比增長110.5%。
事實上，在2018年中旬，抖音就已成立POI團隊(信息點)，并且為企業號添加了私信和POI詳情頁兩大新功能，尤其在POI詳情頁，商家可以向用戶推薦商品、優惠券、店鋪活動信息等。
不過，抖音的首次試水不算成功，由于當時用戶的心智已完全被美團和餓了么占據，真正會去到POI詳情頁且能成功轉化的流量并不多。
但抖音對本地生活領域的探索并未就此停止。
2019年1月，抖音在商家頁面中發起5折餐券，吸引抖音用戶進行到店消費，到了2月，抖音又宣布推出一款產品“抖店”，抖店是專門針對本地門店推出的區域化營銷工具，用戶在上傳抖音的時候，可以選擇相應的POI地圖位置，從而引導線上用戶往線下進行消費。
到了2020年3月，抖音升級了企業號，推出團購功能;6月，字節跳動的星途平臺上線了達人探店任務，為本地商家提供自主經營以外的引流途徑;7月，抖音在商家個人主頁中新增了“門票預訂”、“酒店預訂”等功能，下單時可直接跳轉到美團、同程等第三方內嵌在抖音的預訂小程序。
到了今年1月，抖音再度為商家提供了線上推廣方案，一是注冊認證抖音企業號，并且開通團購優惠活動，上架優惠套餐，并且全部零門檻認證，無需支付任何費用，抖音也不抽取任何傭金;二是通過巨量引擎對接抖音網紅，邀請達人來拍攝探店視頻，如果視頻效果不佳，則無需支付推廣費用。
抖音持續加碼本地生活領域，底氣來自于其“獨步武林”的流量。
2020年9月，在抖音舉辦的第二屆創作者大會上，字節跳動CEO張楠宣布，抖音(含抖音火山版)日活躍用戶已突破6億。而根據CNNIC 第45次調查報告，截至2020年3月，中國網民數量為9.04億，也就是說，每三個上網的中國網民中就有兩個在刷抖音。
對于抖音而言，通過布局本地生活領域，可以將短視頻內容拓寬到更豐富的場景中，這不僅是抖音突破流量瓶頸的關鍵一戰，更是其商業化的重要探索方向。
美團的壁壘到底有多堅固？
盡管本地生活業務已成為抖音一個十分重要的戰略方向，而且抖音也在快速投入流量、人力和資源推進，吸引本地商家入駐，但不得不承認的是，抖音想在本地生活領域有所作為并不容易。
根據美團在2020年的財報數據，美團的千億營收可分為外賣收入、到店酒旅收入及新業務收入三個部分，其中外賣收入為662.7億元，占比57.7%;到店酒旅收入為212.5億元，占比降至18.5%;新業務(零售、共享單車及B2B服務)收入為272.8億元，占比升至23.8%。
通過其財報數據不難發現，美團在本地生活領域的底層邏輯是“高頻帶低頻”，即用外賣業務、共享單車等高頻業務引流，增加用戶的打開頻次，增強用戶的使用粘性，進而導流到酒店或機票預訂、到店服務等低頻業務上。
這樣的底層邏輯，也讓美團一步步擴張到出行、充電寶、醫藥、打車、學習培訓等領域，反觀抖音，其本質上做的一直是流量生意。在基于流量的營銷與推廣方面，抖音向來鮮有對手，而一旦涉及到實質性的線下業務，抖音就喪失了優勢。
一個無法忽視的事實是，在美團超過7000萬日活躍用戶的背后，有超過300萬人的配送團隊及在線商家，相比之下，抖音至今沒有建立起完善的線下服務體系，矛盾點就此產生——如果只做線上營銷，勢必無法保障本地生活的線下服務質量。
而美團則不同，2015年10月，耗時5年有余、參戰者超過5000家團購平臺的“千團大戰”以美團收購大眾點評而告一段落，之后，美團便開始著眼于布局整個本地生活的全產業鏈。
截止2020年8月，美團的市場份額直逼70%，并且搭建起了完善的線下服務體系，抖音如果想在本地生活領域分一杯羹，就必須要從頭開始搭建線下服務體系，但即便如此，抖音在短時間也難以追趕上美團。
另一個無法忽視的事實是，經過在本地生活領域多年的耕耘，美團已經“俘獲”不少B端商家，并為其提供整個供應鏈的數字基礎設施服務，完成了閉環生態的搭建。雖然抖音巨大的流量足以吸引B端商家，但從長期來看，一個完整的閉環生態才是本地生活業務的護城河，對于抖音來說，這似乎又是一個需要從頭搭建的體系。
“業內普遍認為，短時間內美團在本地生活領域的頭部地位難以被撼動。”上述業內人士說道。
前有美團，后有快手和阿里
事實上，抖音需要面對的不僅是本地生活巨頭美團，還有緊追不舍的快手以及重新殺回本地生活戰場的阿里。
早在2019年3月，快手便嘗試進入該領域，并提供了求職、賣車、房產、二手物品及問答等五項服務，如今快手已將本地服務與視頻相結合，通過直播和短視頻兩類產品解決用戶的本地生活服務需求，尤其是購物需求。
2020年7月，快手在“更多功能”中上線了“本地生活”，開設“美食”、“周邊游”、“購物麗人”、“休閑娛樂”四大頻道，囊括美食和周邊游等服務，為本地的門店導流，以求獲得更多的變現可能性。
抖音、快手作為短視頻領域的“雙寡頭”，不僅對美團的本地生活業務進行肢解，同時也在互相蠶食對方。
但與快手相比，抖音不得不提防的是阿里。
幾乎是在抖音、快手試水本地生活業務同一時期，阿里宣布重整本地生活業務，將支付寶升級為數字生活開放平臺，目標是“未來三年，與5萬服務商一起幫4000萬服務業商家完成數字化升級”。
一個公認的事實是，就本地生活業務而言，支付寶的確是最好的生長環境。2017年的支付之戰為支付寶帶來了近10億的用戶，同時也接入了大量線下業態的B端商家，這成為了阿里在本地生活領域的優勢，盡管阿里在本地生活領域的布局時間和程度遠超抖音和快手，但與美團相比，其在本地生活領域的運營經驗卻相對缺乏，一個顯而易見的例子是，在和美團的競爭中，曾經不輸美團的口碑餓了么已漸漸落于下風。
相比之下，阿里在本地生活領域的優勢主要集中在B端，而美團在B端和C端的發展都比較均衡，快手則處于最早期，想要積累起優勢還需要時間，作為最具潛力的攪局者，抖音后來居上的幾率更大。
來自艾瑞咨詢的最新數據顯示，對于滲透率僅有12.7%的2萬億本地生活市場，仍然需要突破技術上的限制，以此達到實現100%的點對點滲透。因此可以預見的是，無論是抖音、快手還是阿里，都不會輕易放棄這塊蛋糕。
尤其是對于抖音而言，從拓展本地生活團隊，到上線團購功能、點餐及支付二維碼，再到地圖服務，其在本地生活領域的棋越下越大，不過想要吃到這塊蛋糕沒那么容易吃到，抖音仍需另辟蹊徑。
