撰文 | 李可馨
編輯 | 楊博丞
去年12月18日，一家叫“TOP TOY”的品牌在廣州正佳廣場開出首家門店。
那一天，他以“亞洲潮玩集合”名號，試圖在潮玩市場砸出水花。
五個月時間不到，TOP TOY第14家門店開到了上海環球港，并首度公開自己的原創IP系列TWINKLE、TAMMY、YOYO、BUZZ、VERA。
與此同時，TOP TOY也將自己的愿景放得更大，他撕掉“亞洲潮玩集合”的標簽，將之更換為“全球潮玩集合”。
一個新消費時代的新品牌，五個月時間內所經歷的變化，正是中國潮玩市場細微更迭的縮影，而這種變動注定是雙向奔赴的。
數字可視
4月28日上午10點，上海環球港剛剛開啟新一天的忙碌，因為開業儀式，TOP TOY店內店外人頭攢動。
這座購物中心內，聚集著很多時下年輕人喜愛的新品牌：KKV、bosie、inxx……而TOP TOY的鄰居是新興飾品店ME+，再相隔幾家鋪位，則是另一位潮玩文化推動者——POP MART。
但與被盲盒占據大半的POP MART不同，TOP TOY門店內集合了八大品類：盲盒、手辦、積木、BJD玩具、拼裝模型、成人玩具、雕像等。
如何理解POP MART與TOP TOY差異?“TOP TOY更像安卓系統，本質在于開放兼容，在于品類更豐富，盲盒只是其中一個品類而已”，TOP TOY創始人兼CEO孫元文曾如是闡釋。
而驅動這一開放平臺的底層邏輯之一是數字化。
“我們希望從產品的IP源到銷售終端，再從銷售終端回到IP源的選擇，每一個環節都可以被數字賦能”孫文元表示。
從第一家門店營業至今，快半年時間將過，我們在最新門店，也親身感受到數字賦能在起作用：門店生產數字，數字又反向利用于門店運營。
比如數字作用于門店陳列哲學。正佳廣場店剛營業時，盲盒被陳列在最靠里的展柜中，而到了環球港店，盲盒被陳列到櫥窗位置，格外顯眼醒目;與之相似的還有大藝術家的作品，也從“深閨”之中，走向柜臺前列。
再如數字指導均衡產品類型。經過一段時間的測試，TOP TOY發現用戶男女占比基本保持在1:1，因此產品類型也相應做出調整：減少二次元手辦，增添漫威英雄手辦，航空航天、戰斗機導彈積木等。
也就是說，數字在輔助sku生命周期的管理和新陳代謝。
“數據回收回來并加以分析，來閉合指導以前做的假設是否OK。OK繼續深化假設;不OK，修正找方法淘汰舊sku上新新sku”，孫元文闡釋。
同時，數字也在輔助沉淀高凈值用戶資產。
廣州正佳廣場門店，運營三個月時間，店長粉絲便超過了20萬，一躍成為當地一個小網紅，近期還開出一張5萬元大單。
“從買一個小手辦，到慢慢買一個大雕像，用戶隨著平臺一起成長”，孫元文表示，“目前正佳廣場店25%的消費者都是回流客”。
喜慶成績背后，數字化在用戶運營中起到了作用。從過客，到門客，到用戶，到粉絲，消費者行為路徑被追蹤記錄下來，而無論最終用戶流向是成為會員、或加入社群、又或添加店長個人微信，品牌都擁有了與用戶進一步溝通的橋梁。
誠然，數據支撐了渠道、產品、用戶的建立，另一方面，TOP TOY更想做的是“全數據可視化”。
“我們用數字來管理商品庫存及商品流通，其次借助SAP平臺與供應商實施實時數據共享，他們就可以在更早的時間內，更快、更高效的處理產品，縮短產品到門店的周期、減少損失”。
在新消費品牌成長過程中，數字驅動的作用正漸漸放大，它縮短著品牌成名速度，喜茶如此，元氣森林亦如是。
而這也加重著對后來者的挑戰，若沒有數字化作支撐，恐怕很難再尋彎道超車的機會。
重構鏈接
誠然，中國潮玩行業，正經歷從“一片荒蕪”到“一片繁榮”的轉變，這期間還蘊含很多機會待挖掘。
“潮玩行業正處于初期階段，過去一段時間里我們所做的事情，深深感受到市場還存在許多問題”，孫元文將中國潮玩市場的現狀，用“三個單一”、“三個分散”作出解讀：
“產品單一，盲盒還是主流;風格單一，還是以可愛風為主;地域單一，還是一二線城市為主流;品類分散，缺乏一體化專業平臺;渠道分散，缺乏主流Shopping mall店;產能分散，缺乏供應鏈整合”。
市場存在的空白，便是新品牌存在的價值。TOP TOY選擇了一條最難的路：重構整個潮玩行業的邊界和生態。
具體而言，如何抓住時代紅利，如何解決行業痛點，TOP TOY已經想得很清楚，他用“三個重構”“三個鏈接”做了闡釋：
重構潮玩生態和行業資源、重構產品/品類規劃、重構渠道和賽道;鏈接全球IP、供應鏈、供應商、鏈接產品和用戶、鏈接全球潮流文化和中國消費者。
“實際走訪過程中，我們發現整個潮玩生態是非常不成熟的，缺乏行業的推動者和整合者。我們對標一下汽車、手機、餐飲產業，在這些相對成熟的行業里面，上下游是高度協同的。”
孫元文表示，TOP TOY將嘗試建立部分行業標準，并做供應鏈整合，甚至未來會自己建廠，與更多品牌方一起共創更多獨家的有價值的商品。
TOP TOY還希望打破“潮玩等于盲盒”的刻板印象。“我們并不認為潮玩只是盲盒一個品類”。
孫元文舉了一個很通俗、但又充滿想象空間的例子：“東方明珠”是一個品類、“上海”就是潮玩。“有很多消費者，聽到潮玩時是一臉問號，我們需要重新形成對潮玩的具象認知。”
在孫元文看來，三星堆考古文物、兵馬俑等，都可以和潮玩做結合。
人們不僅要擺脫“潮玩=盲盒”的認知，也應該擯棄“潮玩=玩具”的局限，這是新賽道的機會點。這一新賽道，孫元文認為是“家裝經濟”“辦公桌經濟”。
“潮玩不應只停留在玩具賽道上”，孫元文解釋，“現在越來越多的年輕人愿意在家里擺一些雕像，這就是家裝經濟，這是萬億市場”。
從上下游協同，到品類、賽道重構，TOP TOY試圖打通IP鏈與產品的結界。
孫元文表示在近半年的實踐中，發現了IP鏈到產品，存在著許多信息不對稱：“有實力的供應商好的工廠找不到好的版權，而有實力的渠道商，卻難尋優秀的供應商。這個信息不對稱，急要馬上解決。”
孫元文坦陳，TOP TOY雖然可以拿到全國、全球最好的IP，卻一直苦于尋找優秀的供應商，“我們希望形成以TOP TOY為中心，鏈接全球IP與供應鏈的模式，打破行業中優質IP與優質供應鏈無法形成對接的現存問題。”
孫元文透露，TOP TOY已經完成200家優質供應商的搭建，并與萬代、漫威、迪士尼等超200個全球頂流IP達成合作。
但TOP TOY如何鏈接工廠，自建工廠又有何創新?孫元文并沒有作再多闡述，后續我們也將持續關注。
但無論如何，TOP TOY這一盤棋局，讓我們意識到，未來整個潮玩行業或將經歷前所未有的產業升級。
這次升級，注定有些環節效率將提升，有些環節價值將溢出，而有些環節終將難逃洗牌或消亡的命運。
全民潮玩
從“亞洲潮玩集合”到“全球潮玩集合”的轉變，是行業的一些細微末節在產生松動。
今年4月初，TOP TOY在蘭州中心開出蘭州首店，開業即刷新了商場當層所有品牌的銷售記錄，首日入店客流達到近3萬人，其中包括部分中老年人。
“在這種相對偏遠的地區，依然有非常多潮玩愛好者，我們并不認為三四線、小鎮青年沒有潮玩需求，而恰恰這些需求是實際存在的”。
下沉市場人群需求感知之外，還有來自渠道端的變化。
上個月，抖音團隊找到了TOP TOY，當孫元文介紹一款軍事積木時，他們看到潮玩在抖音平臺潛力：“如果你愿意去帶貨，這個產品瞬間可以賣很多”，在他們看來潮玩非常適合興趣電商。
當下，線下購物中心欠缺主題鮮明的潮玩元素和品牌，已經開始大力跟進潮玩文化，孫元文觀察到，“今年下半年至少有100家商場要做潮玩季主題活動。”
基于此，TOP TOY計劃加大覆蓋渠道和人群。首先去下沉市場開店，據孫元文透露，TOP TOY已經在新疆、寧夏、內蒙等省會城市拿到很好點位;其次覆蓋線上天貓、京東、抖音等平臺，今年還將鋪設500個機器人商店。
看起來，一個覆蓋全渠道、全場景、全人群的超級平臺將呼之欲出。但即便是要做“經紀人”的角色， 再大集合平臺也該有自己的核心價值主張，換句話說，是品牌自身對潮玩的解構。
從開業以來，TOP TOY一直未有自己的原創IP，因為其在產品組合上，堅持一個底層篩選邏輯即：70%外采保持豐富性，30%原創保持獨特性。
而此次，TOP TOY自有原創IP的面世，對潮玩的闡釋也更加簡單具象起來。
TOP TOY試圖用“國潮”，構建一個全新的潮玩宇宙。TOP TOY創意總監井超介紹到，TOP TOY原創IP探索的“國潮”，呈現的是一個群體的生活方式，凝結了一個時代的集體記憶。
從原創IP的角色設定中，我們或許可以感知一二：Twinkle是復古街機少年，Tammy是宅女，Yoyo是童真小天使，Vera是擁有魔力的代表、Buzz是孤獨癥患者。
這些角色，也正是每個人可能存在的多面性。“TOP TOY希望達到的效果是，無論誰進入TOP TOY，總能在某一款產品上找到精神共鳴，產生情感鏈接”，井超表示。
再放大了看，所謂的文化聽起來抽象，但實際它可以來源于生活，它可以是??各個時代各個人群的生活切面，這樣潮玩就有了可依附的載體和精神。
也只有當潮玩真正來源于生活，人們對潮玩文化的認知門檻和消費門檻才有可能降低，潮玩大眾化的進程才有可能真正推進。
不少人或許對于潮玩的認知，還處于小眾文化、小而貴、富人玩具的層面，而TOP TOY讓潮玩具有的想象力，進入到“萬物皆潮玩”的新時代。
TOP TOY的野心不止于全民潮玩的普及，它還想在全球進行潮玩文化傳播，既要把外面的帶回來，也要把中國文化帶出去。
孫元文透露，TOP TOY計劃今年開設第一家海外店，目前有一支專業團隊在新加坡、日本、韓國等國家進行選址。
“中國是一個歷史悠久的文化強國”，孫元文介紹，“三星堆文物、中國戲曲，都可以拿來做創新”，“YoyoX梅蘭芳”的聯名款潮玩形象，便是踏出國潮首步。
從市場參與者的相關表現也能看出，中國潮玩文化出海時機已到。
相關數據顯示，盲盒市場海外高速增長，去年盲盒出口暴增400%，中國盲盒成為這一賽道的領跑者。而近日，泡泡瑪特海外業務相關負責人也表示，今年海外銷售額將增逾三倍，75%是女性用戶。
彩妝、新式茶飲也正表現出不俗的出海戰績，中國新消費品牌正擁有影響全球力量。“經濟發達的國家對經濟欠發達的國家，文化輸出上具有‘國家勢能’”，天圖投資合伙人李康林曾如是表示。
“潮玩大航海時代已經開啟，百花齊放、百家爭鳴才是最好的潮玩盛世”，孫元文慨嘆，“我們認出了風暴，激動如大海”。
