撰文 | 肖岳
編輯 | 包校千
2021賽季歐洲杯開幕了。忙碌了一天之后，廣告從業者李想回到家的第一件事，就是從冰箱取出冰鎮啤酒和預制塑封好的麻辣小龍蝦，利用比賽開始前的間隙，把小龍蝦簡單加熱，然后一邊吃夜宵，一邊看球。
跟外賣相比，預制食品很方便，同時也更放心。尤其是在疫情期間，李想有一段時間經常在線上下單買些半成品的快手菜。“因為有平臺作為背書，食品安全不用太擔心，另外自己上手做也很簡單，但也會有成就感。”
作為最受消費者歡迎的夜宵必點菜，小龍蝦僅僅是預制菜的消費場景之一。眼下，消費者對預制菜也不再陌生。一位長期關注餐飲行業的業內人士告訴DoNews(ID：ilovedonews)，預制菜的興起，一方面受疫情影響，激活了一人食的消費場景，讓預制菜、預制食品賽道迎來了風口;另一方面，賽道的發展也和行業本身的成熟與升級直接相關。
近兩年，預制菜賽道也受到資本青睞，包括高瓴創投、青松基金以及梅花創投等都有涉足。
其中高瓴創投投資了主打地方特色，如紅油面皮、自熱火鍋、螺螄粉等新型方便食品的四川白家食品有限公司;青松基金投資了預制菜研發及供應鏈平臺“找食材”;梅花創投此前投資的，聚焦于做半成品食材(預制菜)研發到供應鏈的“三餐有料”，在近日也獲得了數千萬元A+輪戰略融資。
同樣，也是在今年，主營預制菜食品的味知香，登陸上交所，成為“預制菜第一股”。
值得注意的是，除了面向C端消費者的新品牌相繼出現，過往為B端提供服務的預制菜企業也向C端靠攏。比如以往深耕餐飲供應鏈，賦能B端企業的信良記轉向C端消費者布局;餐飲品牌眉州東坡旗下子公司，為餐飲企業和家庭提供川菜預制菜的王家渡食品等等。
除以上企業外，傳統餐飲企業以及生鮮電商平臺，也紛紛推出了預制菜產品，讓預制菜市場變得更加熱絡，比如，海底撈推出“開飯了”系列產品，生鮮電商叮咚買菜推出了“快手菜”。一位餐飲行業從業人士表示：“目前，預制菜賽道還處于跑馬圈地的狀態，頭部品牌還未出現，對于新品牌來說，仍有很多機會。”
當然賽道里也存在一些問題，比如部分新品牌，在產品標準化、物流冷鏈等環節還有待提高，而這些層面的提升，對沒有自己工廠的品牌來說，是個挑戰。
“基于此，個人更看好擁有在B端市場經驗，并已經形成規模效應的企業，“這類企業通過在B端的深耕，積累夠品牌優勢后，構建起了供應鏈體系，走向c端更加順暢。”上述餐飲行業從業人士說道。
預制菜從B端火到C端
預制菜并非新興事物，其在國內最早是以速凍食品作為雛形出現的。穩定和方便，是預制菜的品類特性。從行業的發展過程來看，B端是預制菜最早起步的領域，其經歷了早期為餐飲企業提供預制菜料包，緩解餐飲企業的人力成本，同時提高翻臺率的階段。隨著供應鏈的升級，大型餐飲企業進入到通過中央廚房來研發預制菜的階段，逐漸向C端市場滲透。
而受疫情影響，擁有大量線下實體門店的餐飲企業受到沖擊。2020年上半年，海底撈暫停營業45天，為了自救，海底撈則通過多個電商平臺推出了自己的半成品菜“開飯了”;西貝莜面村創始人賈國龍接受媒體采訪時表示企業受疫情沖擊較大，若靠公司貸款發工資撐不過3個月。隨后，西貝基于微信端的小程序以及線上天貓旗艦店等渠道，面向消費者推出羊蝎子和牛大骨等預制菜。
值得注意的是，海底撈在預制食品賽道布局已久，比如海底撈此前就曾推出過以自熱小火鍋為代表的方便食品業務，而從取得的成績上來看，效果也不錯，據2018年海底撈的財報顯示，當年海底撈在方便食品業務上的營收為4.49億，同比增長631.2%。
而這些實踐，無論是在疫情期間，緩解餐飲企業經營壓力上，還是解決消費者疫情期間在家就餐的需求上，都巧妙的平衡了B端市場與C端市場的需求。
隨著行業的發展，以及人們的消費升級，市場上可供選擇的菜品更加豐富了，同時預制菜的加工程度也更高了，另外大型企業入局，也成為常態。
據北京某餐飲店老板向DoNews介紹，因為本身店面主營燒烤，但在夏季正是小龍蝦消費的旺季，因此，自己會選擇半成品小龍蝦進行加熱售賣。
“出發點主要有兩點，一個是預制的更方便，省去了后廚處理小龍蝦程序的繁雜，另外就是有品牌的保障，食品安全這塊更放心。”
而作為消費者的張磊則表示，自己第一次接觸預制菜是在盒馬：“當時因為同事到家里聚會，人挺多的，想著自己做也麻煩，就從家附近的盒馬下單了一些，因為操作簡單，而且味道也不錯，后來朋友來家小聚的時候，都會直接從盒馬下單。”
無論是受疫情影響還是懶人經濟的興起，預制菜正在逐漸的進入到人們的生活中，從渠道上來看，以往零售渠道的盒馬、每日優鮮、叮咚買菜等，都紛紛涉足預制菜，同時以往一些面向B端的預制菜供應企業，也開始發力C端市場。
以預制菜品類較受歡迎的小龍蝦產品為例，排名靠前的信良記、文和友等知名品牌，都借助線上渠道，面向C端消費者銷售。
以信良記為例，在疫情之前，企業主要以向B端客戶提供半成品食材為主，而在疫情之后，企業將重心轉向了C端市場，并在小龍蝦預制菜品類中形成了自身的競爭力。
對于拓展C端市場這件事，信良記CMO高陽向DoNews表示，2019年信良記的B端業務相對平穩，公司當時已經在計劃開拓C端市場，并在2019年下半年就開始布局搭建C端業務體系，隨后2020年獲得了增長。
在高陽看來，未來預制食品市場里，B端和C端業務的邊界將會越來越模糊。“比如B端經銷商也會利用社交軟件，進行線上推廣營銷，C端就更是直接觸達消費者了，所以可以說，兩者之間的關系，是C端為B端賦能，更好帶動企業供應鏈效率和發展，在品牌力的作用下，提升毛利。”
高陽補充說，C端用戶和B端用戶，對于產品的需求存在一定的差異化，比如在C端市場，消費者比較在乎產品的顏值、口感和價值觀、互動性等偏精神類需求，而在B端，企業更看重產品的成本以及儲存運輸等需求，而基于此，信良記則給出了不同的解法。
在產品設計上，形態做到了B端和C端的統一性，即二次復熱即可食用，但在包裝和營銷打法上，則有較大區別。“比如C端更多是基于線上渠道去做，現在品牌是全域營銷的狀態，基本上我們也是把可以做的渠道，全部都打通，另外除傳統電商平臺外，社區團購等渠道也有搭建。”高陽舉例說。
而DoNews注意到，市面上以小龍蝦為主要食材的預制菜品牌并不少見。在談及信良記的競爭力時，高陽指出，首先是在人群定位上，信良記定位的是中高端人群，其次信良記擁有良好的供應鏈管理能力，以及可覆蓋全國的冷鏈物流體系。
在談及目前市場上存在的小龍蝦單品，高陽認為目前市場上的小龍蝦單品品牌，可以分為3類，一種是工廠牌，一種是貼牌產品。
“工廠牌的小龍蝦單品，優勢是成本低，劣勢是缺乏完善的市場運作和營銷，導致此類品牌往往靠打價格戰搶占市場份額，而貼牌產品，品牌可能在營銷端比較強勢，但是在產品口味開發上往往滯后，對比來看，以小龍蝦這款爆品為例，信良記現在從全供應鏈的掌控以及產品的研發和市場開拓都是自己主導。”高陽說道。
另外，據高陽透露，對于信良記來說，基于C端的布局，是屬于長期戰略，且公司已全部戰略轉型C端了，在談及目前在信良記整體營收中，C端和B端的營收占比時，高陽指出，目前兩端營收是一樣多的，但C端勢頭更猛一些，B端則利潤高一些。
B端更穩健 C端更有潛力
據安信證券近期發布的《2021年預制菜行業深度報告》顯示，我國預制菜行業已經初具規模，市場規模約為2100億元，到2025年行業規模有望增長至6000億左右。
在增速上，以電商渠道為例，據2020年天貓發布的數據顯示，預制食材銷量同比增長111%。
在廣闊的市場前景、較快的增速下，預制菜賽道，也吸引了更多企業加入。據天眼查數據顯示，受疫情影響，2020年“餐飲、年夜飯”的相關企業新增數量同比下降超5%，與之相對應的是，半成品、凈菜等“預制菜”迅速崛起，截止目前我國共有超過6.9萬家相關企業。
在盛景嘉成母基金合伙人湯明磊看來，在預制食品賽道，去年到今年上半年出現了一個小風口，但在成熟度上，To B預制賽道相對成熟。
“比如像面向B端的，類似味知香這種企業的IPO，其實是自身發展到了一定成熟的階段，但對于預制食品賽道而言，從長遠來看，一定是C端更有潛力，B端市場更穩定。”湯明磊指出，B端需要有強線下渠道能力，比如冷鏈物流倉儲金融等線下能力，而C端需要建立線上勢能，將線上勢能轉化為線下動能，這也對企業的研發、營銷、流量經營等線上能力提出了更高要求。
作為預制菜頭部企業的味知香，擁有自己完善的冷鏈和物流配送體系，同時，在倉儲等環節，企業也有低溫倉儲等設施與之配套，從而在降低用戶等待時長的同時，保證食品的新鮮度。
“如果說渠道決定了預制菜能夠賣給誰，那冷鏈的輻射半徑，則決定了預制菜產品能夠走多遠。”一位業內人士向DoNews介紹道。就現階段而言，冷鏈上的差距能夠讓同品類不同品牌之間的差距進一步拉大。顯而易見的是，“預制菜從最早的速凍米面制品，轉向了速凍生鮮、水果等，冷鏈的成熟度決定了預制菜品類的豐富度，因此對品牌的重要性可想而知。”
對于企業來說，面向B端和面向C端用戶是完全不同的兩個業務形態，因此在企業由面向B端轉向C端時，在配送、冷鏈等環節，對企業的成本控制也形成一種挑戰，面對這種情況，信良記則采取了更為靈活的辦法。
“在冷鏈交付的成本上，由于整個冷鏈物流行業也處在一個發展過程中，C端會比B端高，目前我們在優化這部分成本的方式是通過開放性合作，尋找性價比和服務標準都能滿足的供應商混合使用，這樣在某些地方區域上，就會獲得成本優勢。”高陽說道。
長足發展比拼的是綜合能力
對于預制菜品牌來說，初期通過單款爆品破圈，形成口碑效應，同時依托產品矩陣來進一步提高用戶轉化與復購，顯然是眾多企業正在做的。
但值得注意的是，相較于西餐，中餐因菜系繁多，且不同的菜系中又含有諸多不同種類的菜品，因此對于服務于B端的預制菜企業來說，對自身工廠和設備等硬件設施都帶來不少挑戰。
在湯明磊看來，預制食品是一門考驗創始人，內容營銷能力、爆款研發能力、多渠道擴張能力以及自控供應鏈能力的生意。“或者可以這么說，預制食品賽道中，未來的頭部品牌的起點是流量，但企業決戰點將是供應鏈，因此，未來頭部品牌一定會有自控型供應鏈和參股型供應鏈作為支撐。”
信良記高陽則認為，在預制菜賽道里，今后企業之間的競爭核心要素，是性價比：“因為這是一個系統性的能力，而不是單點的，能夠從供應鏈到市場系統性建立起的壁壘，是競爭能力核心，最終以品牌的性價比作為體現。”
DoNews了解到，目前信良記有11家大型加工廠,并在全國范圍內設立了40多個大型倉庫,冷鏈物流已經覆蓋全國大部分城市。“倉布的越多，成本肯定越高，能夠撐得起這樣的成本，肯定也需要業務體量來支撐才行。”在一位業內人士看來，這樣的配置放在預制食品行業內，算得上是頭部梯隊的玩家了。
此外，該業內人士指出，雖然目前市場上能夠看到一些品牌，通過爆品破圈打開市場，進而逐步控制供應鏈和優化供應鏈，但最終只有深入到供應鏈上下游的品牌才能走得更遠，“另外如果供應鏈有優勢，也能在新的單品上新過程中，通過數字化來進一步降低整體的試錯成本。”
