撰文 | 肖岳
編輯 | 包校千
題圖 | IC Photo
“帶貨一姐”薇婭又“翻車”了。 8月30日，上海市消保委在官方微信公眾號發文稱，經專業機構檢測，新消費品牌田園主義主打“低脂肪”的全麥面包，碳水化合物比標稱多出約16%，所含能量比宣傳多出40%。次日，消保委再批田園主義，認為低標行為不僅僅是不誠信的體現，更是對消費者的不負責任。 憑借“100%全麥粉含量”和“輕脂、輕卡、輕負擔功能性面包”的定位，田園主義快速成為輕食界網紅。據其宣稱的天貓平臺數據，2019年8月1日到2021年5月1日，“田園主義”內裝小袋全麥面包銷量突破3600萬袋。 從今年5月開始，薇婭給田園主義全麥面包帶貨9次。而在8月16日的零食節專場直播中，該款面包的銷售額就達近百萬元。 面對全麥面包“低標”風波， 薇婭所在的MCN公司謙尋在9月1日發布的《關于田園主義全麥面包的情況說明》中，一方面稱已在第一時間與品牌方聯系，另一方面表示將該產品進行第三方送檢，并停止田園主義與旗下所有主播的合作。 而在直播帶貨日益常態化的當下，無論是品牌自播還是達人帶貨，儼然成為了品牌打造增長路徑的標配。盡管以往也出現過頭部主播帶貨翻車的事件，不過此次田園主義的“翻車”，即便薇婭和其團隊意外躺槍，實際上已經牢牢地和品牌方捆綁在了一起。 一位新消費從業者向DoNews（ID：ilovedonews）指出，作為淘系頭部主播，薇婭團隊在選品方面的嚴苛“是出了名的”。盡管薇婭直播間沒有銷售田園主義的“低標”產品，但由于部分消費者是通過主播帶貨了解到品牌和產品，特別是頭部主播的流量光環自帶為產品背書的屬性，因此一旦出現“翻車事件”，帶貨主播的形象和口碑與明星代言人一樣會受到損害。 “迷信”頭部主播惹的禍 在視頻道歉中，田園主義創始人朱江濤對于品牌與薇婭之間的合作情況進行了說明。 他說，“低標”的全麥面包從未進入過薇婭直播間銷售，8月16日所售產品為其他款產品。但由于田園主義在宣傳上一直使用薇婭的肖像，導致上海消保委和大眾誤以為這款產品和薇婭有關聯，進而對薇婭的聲譽造成了損害。 作為頭部主播，薇婭團隊在選品上的嚴格是出了名的。綜合以往的報道，在選品環節，從商家報名到最終過審，薇婭團隊選品的留存率僅為3%，可謂精挑細選。而這，也是眾多消費者信賴薇婭的原因之一。 一個不容忽視的事實是，對于品牌和電商平臺來說，是否曾經被頭部主播帶過貨，已經成為了品牌實力的一種象征。 某社交電商平臺負責人告訴DoNews，如果品牌方上過薇婭、李佳琦等頭部主播的直播，平臺會對其產品的質量和售后服務等環節多一些信心，對品牌的入駐也會更有興趣。 當下，品牌方不僅把直播電商當作買貨的主力渠道之一，同時也將頭部主播與品牌調性進行綁定。“能帶貨”已經不再是品牌方考量主播的唯一標準。 某彩妝品牌的市場負責人向DoNews介紹，除了會看中主播帶貨數據之外，也會關注主播個人的人設是否與品牌定位相符合。 “像我們找KOL這塊分兩種，一種是頭部的主播，盡量尋求長期綁定宣發，第二種是找具有專業人設的主播。”，這樣的搭配一方面通過頭部主播的長期綁定，可以提高品牌聲量，加深用戶對產品優質的心智占領，同時依靠博主、KOC等進行內容種草，如與用戶分享美妝技巧、成分測評等等，更廣泛的觸達用戶。 此外，據該負責人介紹，目前身邊接觸到的一些品牌朋友，在請到頭部主播進行直播后，還會基于主播的知名度，對直播進行剪輯，并通過抖音、快手等平臺進行二次傳播，進一步提升品牌的聲量，“我的感覺就是，請了頭部主播帶貨的同時，又蹭了頭部主播的流量熱度，拿直播內容剪輯，當成產品代言來用了。” 在田園主義“低標”事件發生之后，雖然品牌方和極力撇清與薇婭的關系，但對于主播與品牌之間關系是否僅限于直播帶貨的合同履行這一點，人民日報曾發評《帶貨“翻車”，主播不能止于停止合作》，該評論中還提到，“主播帶貨不是向網友介紹、推銷完商品就萬事大吉了，而恰恰只是為消費者提供更好服務的開始。” 翻車的背后，主播不再只賣貨 頭部主播的號召力，是眾多品牌所覬覦的流量密碼。不過，頭部主播更像是帶貨環節的催化劑，為品牌帶來高質量的轉化同時，如果產品品質存在缺陷，品牌方就會被流量反噬。無論是薇婭、李佳琦還是羅永浩等頭部主播，類似翻車案例屢見不鮮。 今年5月，薇婭曾在直播間上架了一款售價198元的Supreme和 GUZI聯名的掛脖小風扇，被網友質疑為山寨產品。隨后薇婭所屬的MCN公司謙尋發布說明稱，經過核查，該產品存在授權爭議，向公眾致歉。隨后，薇婭也轉發該道歉并表示，“很慚愧，向大家誠懇道歉，這次授權爭議事件是我和我的團隊永遠銘記的教訓，我們也絕不會回避此次事件中應該承擔的責任。” 無獨有偶，淘寶“帶貨一哥”李佳琦此前也因翻車事件陷入爭議。 其中一個比較眾人熟知的例子是早在2019年10月，李佳琦在直播間推薦某品牌的不粘鍋時，口播介紹“鍋的質量特別好，一點都不粘鍋”，但在操作過程中，用不粘鍋煎的雞蛋卻粘在了鍋底。 就在上月，李佳琦所屬的美腕(上海)網絡科技有限公司更是收到了上海市長寧區市場監督管理局下發的行政處罰決定書，并罰款30萬元。 據了解，此次處罰的原因是在去年雙11期間，美腕旗下主播在直播間介紹某款產品的過程中，把“Tripollarstop vx 美容儀”與“熱瑪吉”進行了效果上的不當對比，違反了相關法律規定。而上海市長寧區市場監督管理局認為，美腕在無任何依據的情況下，將兩者進行對比，容易引發受眾不恰當的聯想，足以對消費者造成誤導。 不過，流量即人氣。作為行業頂流的帶貨主播們，也在嘗試通過直播間的人氣實現破圈跨界，朝流量明星的多元化方向發展。 今年5月，薇婭以個人名義舉辦大型晚會，為“521狂歡節”造勢。演出陣容堪稱跨年演唱會級別，孫燕姿、林俊杰、張惠妹、INTO1、張哲瀚等當紅偶像藝人悉數到場。從直播間站到舞臺C位的薇婭，不僅介紹當晚秒殺產品和618預售清單，還與明星們同臺表演。 就連創業失利的錘子科技創始人羅永浩，為了還債入局直播電商后，也開始作為作為公眾人物在脫口秀行業發光發熱。 在直播綜藝化、主播明星化的大趨勢之下，帶貨主播背后的謙尋文化、美ONE、如涵、銀河眾星等眾多MCN機構也逐漸從幕后走向了臺前，開始承擔更多的經紀職能。 某MCN機構負責人表示，這樣的轉變背后，其實是頭部主播和MCN機構根據實際發展情況和未來發展規劃，順其自然的結果。 可以說，帶貨主播“明星化”的升維思路，將在頭部主播梯隊中成為常態。當然，這也會讓這些主播承受更多挑戰。“就像明星代言產品翻車，遭到消費者的追討，頭頂光環的主播需要承接住成為明星后的更多社會責任，將消費者轉化為自己的忠實粉絲，從而引流到直播間私域，形成良性增長的作用。”該MCN機構負責人表示。 
雖然田園主義創始人朱江濤在9月4日向消費者道歉，并強調8月16日薇婭直播間銷售的全麥面包并非“低標”產品，而是其他款產品，但面對輿論發酵的急轉直上，依然難以平息此次事件帶來的負面影響。 
在田園主義此前的產品展示頁上，除了帶有薇婭的頭像，還在醒目位置標注了“丁香醫生推薦”。一位薇婭的粉絲對DoNews表示，最開始“種草”田園主義是在短視頻平臺看到的，最后“拔草”是在看過薇婭直播后做出的。“但沒想到品牌還是出現這樣的問題，好在購買的也不是‘低標’批次，不過今后對這些推薦肯定會慎重。” 
作為美腕旗下頭部主播的李佳琦，近年來不斷通過上綜藝的方式提升自身影響力，比如參加了《快樂大本營》、《吐槽大會》、《乘風破浪》等大熱的欄目，而薇婭也不甘落后，曾登上《天天向上》等節目，并在此后積極投身于公益項目中。
