撰文 | 翟子瑤
編輯 | 包校千
題圖 | IC Photo
每逢中秋時節，月餅以及各種茶酒禮盒都會成為社交熱寵。
從古至今，中國人對于中秋節的重視只增不減。北宋時期，中秋節已經成為普遍的民俗節日，并正式定陰歷八月十五為中秋節。到了明清時，中秋已成為中國民間的主要節日之一。節日中世俗的情趣愈益濃厚，功利性的拜祭、祈求與世俗的情感、愿望構成普通民眾中秋節俗的主要形態。 《禮記》中寫道“禮尚往來，往而不來，非禮也；來而不往，亦非禮也。”直到今天，中秋依然延續著吃月餅賞月，送禮盒表達祝福的傳統。而今天的禮盒價格也隨著精致的包裝與月餅的品類逐年上漲。 一塊月餅的背后，社交中的關系維護、企業的員工福利以及朋友間你來我往的情感維系，都蘊藏在了月餅禮盒中。在禮盒產品不斷走向高端精致的過程中，也帶來了更多的市場機會。 新式月餅蠶食老字號 “謝邀，人在美國，剛下飛機”這一知乎名梗，由于知乎定制月餅導致腹瀉的事件，被網友調侃為“瀉邀”，不僅成了知乎的新梗，還把自己送上了熱搜。 作為答謝，知乎在臨近中秋給知友們郵寄了定制月餅。雖然出廠產品經過生產方和獨立第三方機構檢測，符合食品行業相關質量標準，但忽略了用來替代蔗糖的麥芽糖醇可能會導致一部分人不耐受，造成身體不適。9月8日，知乎在致歉信中表示，這是失誤。 起初，不少網友懷疑月餅存在食品安全隱患，然而不少知乎大V們做了開箱視頻科普，得出了和官方一致性的結論：在知乎月餅配料表上，麥芽糖醇、山梨糖醇、赤蘚糖醇確實在配料表中頻繁出現，而過多的糖醇類攝入，確實是會導致滲透性腹瀉的。這是知乎月餅導致拉肚子的主要原因。 知乎發文稱，非常感謝知友們在出現問題后第一時間反饋，并自發用專業知識分析原因。感謝你們哪怕有“瀉藥”這個不好體驗，仍然專業、認真地做糖醇不耐受的科普，“在未來的選品和采購過程中，我們會執行更嚴格更高的標準，也邀請知友們參與到選品采購和評測環節中。” 知乎月餅事件的不慎翻車，實際上也與“無糖、零卡”的消費理念下，傳統的高糖高油的月餅廠商，在餡料口味上“內卷”有關。 為了吸引消費者的注意力，大眾對伍仁月餅的調侃已經成為過去式。榴蓮味、螺獅粉口味的月餅成為社交媒體的新寵，不斷進入大眾視野。 去年9月份，專注制作螺獅粉的螺小匠推出了新款螺螄粉月餅，從外表看，這款月餅與其他月餅并無太大差別，但里面的餡料混合了米粉、花生、酸豆角、木耳、黃花菜、螺螄肉、腐竹等螺獅粉的原材料，再搭配甜皮的月餅外層，引來消費者無限遐想。一位月餅采購商告訴DoNews（ID：ilovedonews）,近年來，這些新奇的口味更加受到90后、95后們的喜歡，他們在選擇月餅時，更喜歡追求新鮮刺激。 帶有國潮和文創元素的月餅包裝也在吸引消費者，故宮文創禮盒以及各大傳統品牌與企業的聯名也為月餅禮盒增色不少。“而曾經的“網紅”星巴克月餅禮盒在這幾年中銷量受到了其他各品牌的影響，銷量有所降低。”一位月餅采購商表示 據《Z世代消費力白皮書》調查顯示，滿足“社交、人設、悅己”的需求是Z世代青年的消費動機，擴大社交圈、尋找身份認同、及時行樂的滿足感，都是他們愿意消費的動機。 在中國傳統的月餅品類中，只有蘇式與廣式，而今天，法式、桃山皮以及芝士等品類早已不再是傳統的月餅品類。小艾對月餅有深入研究，多年來一直衷心于美心月餅，她告訴DoNews,現在的月餅大多數都在往糕點化發展，無論是從餡料還是從月餅皮，都是“打著月餅的旗號賣糕點”。 而作為美心月餅的忠實用戶，小艾每年都會買美心的月餅，流心奶黃的經典口味是她的最愛，無論其他品牌的禮盒再精致，她依然只選美心。 從事月餅采購工作的小冰說，在她的客戶里，國企居多，特別是大型傳統國企，還是會采購美心、廣州酒家這些品牌的月餅，對很多傳統企業來說，他們更傾向于選擇傳統老字號品牌。而更多90后、95后年輕人會選擇網紅IP的月餅，例如李子柒的禮盒或者新奇的榴蓮、螺獅粉口味的月餅。 根據《2017年月餅口碑大數據報告》，月餅的消費者中80、90后約占8成左右，加之電商和社交電商的推動，月餅品牌的年輕化已勢在必行。不同年齡層的用戶也對月餅的購買有所分層，在年輕人追逐新奇和新鮮感時，仍有大部分用戶衷心于美心、傳統品牌的品質和影響力。 當層出不窮的新式風格月餅出現后，僅在月餅上下功夫已經不夠用了，月餅的外包裝禮盒也在不斷“內卷”。 有趣好玩逐漸精致的禮盒設計 《西湖游覽志余》中說：“八月十五謂中秋，民間以月餅相送，取團圓之意。” 月餅禮盒發展到現在，已經不僅僅是中秋節團圓的意義。互送中秋禮盒成為了朋友和客戶之表達誠意以及維護關系的重要媒介形式。一個中秋禮盒內也不再滿足于幾個月餅。 “我們在月餅禮盒中加入了真正的隕石，僅1顆1厘米左右的隕石成本就300多。” 平行時空文創科技創始人韓冰在今年的月餅禮盒主題是手握形星辰看月亮，不只禮盒設計成科幻星空的主題，也在禮盒中加入了真正的隕石。“月餅供應商選擇了仿膳全聚德，也在口味品質上有了保障，” 禮盒封面月亮的圖案來源于國家地理。 這盒裝有四個月餅的禮盒成本，主要在于隕石的成本，韓冰開玩笑說：“對于一盒售價388的月餅來說，月餅相當于是送的。” 值得一提的是，今年有不少互聯網大廠在月餅禮盒中，定制了盲盒玩偶。在拆月餅禮盒的過程中拆盲盒，分享在社交媒體上，成為用戶新的樂趣。從禮盒的設計上我們不難發現，如今的中秋禮盒也是更加精致的收納盒，中秋過后，禮盒也被再次利用，成為家里方便的收納盒。 創享投資合伙人朱春濤分析：“經濟發展了，審美需求表達出來了 ，供應鏈能力提高了 ，禮物的訴求不減反增，說明社會關系更牢固了。” 設計品牌小象智合認為：“站在消費者角度，節慶禮盒精美有趣與否已經成為采購和吸引的重要因素。我們常說“顏值即正義”，其實，對于消費者而言，顏值只是門檻，如果一個中秋月餅禮盒既能有趣好玩，還能拉近消費者與品牌的距離，促使更多的年輕人了解品牌文化，那肯定會成為消費者追捧的產品。” “企業和設計者應善于去尋找和發現消費者心中的空隙，激發他們的消費潛能，并把這樣的意識融入到設計策劃中，讓他們從中得到滿足，并愿意去購買和消費，從而使企業獲得更廣闊的市場。又如年輕消費者，除了好奇、喜愛時尚的消費觀外，“面子觀”的虛榮心態也是他們只可意會、不可言語的又一微妙的消費心態。包裝視覺化策劃中，如能抓住這一潛意識心態，對市場商品的銷售將會產生積極的影響力。” 代工廠成最大贏家 “很多企業定制的中秋禮盒，并不以賺錢為目的。”韓冰透漏。 一個價格不菲的中秋禮盒，對于定制的每個企業來說，大部分是為了做品牌，送客戶以及員工福利，很少對外出售。而對于出售少量月餅禮盒的公司來說，能夠收回成本也是不錯的結果。 東方美學品牌若可東方的中秋禮盒則是紅酒和巖茶。負責人稱：“我們與北酒所合作的酒以及自己品牌的巖茶組合在一起，讓茶與酒更有價值。為了讓產品能夠應用到更多的場景，在包裝設計上我們選擇了傳統喜慶的色彩，烘托節日氛圍搭配了燙金等元素，這樣的搭配不只可以用在中秋節，其他節日都可以用。 若可東方的茶酒禮盒對外設置了統一的零售價，限量500套，由于銷售渠道主要來自企業和大C用戶，所以嘗試采取了階梯價格的分銷模式。負責人告訴DoNews,這樣的模式不僅帶動了線上線下的銷量，同時也激活了身邊的資源。 中秋作為中國重要的傳統節日，朋友或者企業之間送中秋禮盒已經成為員工福利或者維系客戶關系的“工具”。人們通過這一媒介，增加社會網絡的交往頻繁度，增加網絡內成員的關系黏度。詹姆斯·科爾曼的社會資本理論中提到過，社會網絡也可以作為社會資本的一種，而封閉性的社會網絡又可以加快網絡中成員交流的頻繁程度，從而通過社會網絡獲得一定社會資本。 Frank是一家互聯網公司的商務負責人，在給客戶送禮盒方面，他們公司送客戶的禮品也會分檔，比如普通客戶和VIP客戶，更重要的客戶，送的禮物也會相對貴重一些。 在送禮技巧方面，Frank說包裝禮盒比較重要，一般價值100多的禮品，禮盒設計一下，也會讓禮品看起來價值200多。星巴克禮盒是他們公司經常選用的禮盒。簡單省事兒而且價值顯而易見。“星巴克是我們常年合作的供應商，一般我們可以拿到7折的價位”。 在選擇供應商的過程中，Frank會考慮供應商的服務來選擇與哪家合作，包括：溝通的及時性、在訂貨期間禮品設計改動時的耐心度、推薦產品的專業性以及會不會提供一些人性化的服務。對于小客戶來說，會不會給到一些個人化的支持等 禮品供應商俗畫說告訴DoNews:“在禮盒的定制中，一百和兩百左右的比較普遍，也有很多有高端禮品需求的企業，基本各個價格區間都有涉及，而且很多企業都會采購不同層次的禮品，用來滿足公司內部不同的福利需求，所以‘俗畫說’的產品也會分兩個版本，比如我們尊享版和優享版，尊享版更多的是滿足企業送客戶，優享版則偏向于員工福利。” 而日益增長的禮盒需求，越來越精致的包裝盒也帶來了更多人工包裝的成本，禮盒價格也隨之水漲船高，定制包裝禮盒的供應商成為禮品產業中“穩賺不賠”的贏家。
