撰文 | 張宇
編輯 | 楊博丞
圖源 | IC Photo
沉寂已久的移動內容聚合平臺趣頭條又有了新動作。
4月21日，趣頭條發布公告稱，基于長遠的內容規劃，將于2022年6月30日停止自媒體創作平臺的服務和維護，并在當天下線上傳內容入口，通知提示自媒體創作者盡快提現和注銷賬號。
自媒體創作平臺承載著趣頭條的核心業務，是其護城河的根基，如今遭到“拋棄”，因而被外界視作趣頭條正在逐漸隕落的一大信號。
作為“下沉市場三巨頭”之一的趣頭條曾經有過極為輝煌的時刻。2018年8月，趣頭條向美國證券交易委員會(SEC) 提交上市申請，而此時距離其成立僅僅才過去兩年時間。
2018年9月15日，趣頭條正式在納斯達克掛牌交易，成為“移動內容聚合第一股”，其股票發行價定為7美元，開盤后，由于股價漲幅過大甚至還多次觸發了熔斷，截至趣頭條上市首日美股收盤，其股價最終暴漲128.14%至15.97美元，總市值達到了46.62億美元。
趣頭條的商業模式并不復雜，一句話就能概括清楚：先用補貼形式吸引用戶，然后通過算法和興趣推薦留住用戶，而補貼和廣告業務收入之間的差價即為利潤。
憑借簡單粗暴的商業模式，趣頭條的月活躍用戶數僅兩年時間就達到6220萬，總營收則超過了7億元。不過好景不長，上市后的趣頭條隨即遭遇了國外做空機構做空、因為廣告亂象被央視“315晚會”曝光、轉型失利等一系列危機。
趣頭條的頹勢最終在股市上顯現了出來。截至4月26日美股收盤，趣頭條的股價僅為1.225美元，總市值為3712萬美元，較上市首日總市值跌去了99.2%，而同為“下沉市場三巨頭”的快手和拼多多，總市值分別為2476.31億港元（約合315.60億美元）和436.65億美元。
虧損持續擴大，趣頭條怎么了？
補貼是趣頭條賴以生存的商業模式。在短時間內，趣頭條憑借補貼迅速積累起了海量用戶，然而一旦停止或減少補貼，便會出現用戶大量流失的現象，比如在2019年第四季度，趣頭條有意減少了補貼，結果用戶花費在趣頭條上的時間越來越少，其總營收增速隨之放緩。
不容忽視的是，作為移動內容聚合平臺，趣頭條的商業模式似乎與其內容的關系似乎不大，也就是說，趣頭條用戶是因為補貼而來，而非因為優質內容而來，一旦出現同類競品，喜歡薅羊毛的用戶便會離開。簡而言之，趣頭條的商業模式沒有壁壘，且建立在補貼基礎之上的用戶粘性并不牢固。
隨著抖音、快手等短視頻平臺崛起，趣頭條日漸式微：一方面，趣頭條給用戶的補貼在不斷減少；另一方面，用戶獲取內容的習慣自然而然地轉變到了短視頻平臺上，導致趣頭條的用戶進一步流失，生存空間被不斷擠壓。根據中國互聯網絡信息中心發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，中國短視頻用戶規模9.34億，使用率高達90.5%。
不過，趣頭條的遭遇并非個例，2021年9月，搜狗旗下的自媒體創作平臺搜狗號也因為面臨相同的困境而宣布停止運營。
但趣頭條的補貼注定無法持續，一大原因在于趣頭條一直處于虧損狀態。根據招股書和財報，趣頭條在2016-2020的凈虧損分別為1090萬元、9480萬元、19.458億元、26.89億元和11.05億元。
值得一提的是，在2020年第四季度，趣頭條曾實現了盈利。根據財報，在Non-GAAP（非美國通用會計準則）下，趣頭條在第四季度的凈利潤為5080萬元，為上市以來的首次季度盈利。但在GAAP（美國通用會計準則）下，趣頭條依舊處于虧損狀態，其第四季度的凈虧損為1.49億元。
實際上，資本市場對于趣頭條首次實現季度盈利也并不認可，在財報發布后，趣頭條的股價一度暴跌25.9%。
進入2021年之后，趣頭條的虧損狀況依然沒有得到改善，甚至呈現出持續擴大的趨勢。根據財報，2021年前三季度，趣頭條的凈虧損分別為1.75億、2.095億和5.836億。盡管趣頭條曾實現過季度盈利，但結合之后的數據表現，趣頭條似乎尚未具備持續盈利的能力。
正常情況下，毛利率越高則意味著盈利能力越強、利潤越大，但趣頭條的毛利率卻一直呈現出下滑的態勢。2018-2020年，其毛利率從83.3%下滑至68.3%，2021前三季度，趣頭條的毛利率分別為70.5%、71.6%和71.7%，作為對比，在2017年第二季度時，其毛利率高達91.4%。
補貼無法持續帶來的直接后果便是月活躍用戶數和日活躍用戶數的下降。2021年前三季度，趣頭條的月活躍用戶數分別為1.33億、1.32億和1.19億，日活躍用戶數分別為3170萬、2910萬和2650萬。與此同時，平均日消耗時長分別為47.1分鐘、47.3分鐘和51.9分鐘，整體呈現出微漲的趨勢，但如果和上市時的55.6分鐘相比，還是相差甚遠。
按照慣例，趣頭條會在每年3月份公布上一年全年及第四季度財報，如今已臨近5月份，而趣頭條仍未公布2021年全年及第四季度財報，結合其前三季度的表現來看，趣頭條在2021年的整體情況或依舊不容樂觀。
此前，在意識到補貼的商業模式不具備可持續性之后，趣頭條曾定下了“減少燒錢投入、補足內容短板”的戰略，然而趣頭條的虧損不僅持續擴大，反而連有望補足其內容短板的自媒體創作平臺也遭到“拋棄”，可以預見的是，未來趣頭條仍將繼續深陷虧損泥沼。
米讀作為第二增長曲線難扛大旗
為了扭轉趣頭條的頹勢，創始人兼董事長譚思亮決定尋找第二增長曲線。
在2018年和2019年，趣頭條孵化并上線了多項創新業務，其中包括網文平臺“米讀”、視頻平臺“球球視頻”“趣多拍”以及直播平臺“趣直播”等。然而除了米讀之外，其他業務均不溫不火，以至于最后不得不關停下線。
米讀于2018年5月正式上線運營，并在趣頭條上開辟了獨立板塊用于引流。僅僅半年時間，米讀就俘獲了4000萬用戶，日活躍用戶數高達200萬。到了2020年，米讀的日活躍用戶數已接近1000萬，平均日消耗時長為2小時。
飛速成長的米讀也獲得了資本方的青睞，目前，米讀共完成了三輪融資，其中，A輪融資為1400萬美元，B輪融資為1億美元，而C輪融資為1.1億美元，總融資金額高達2.24億美元（約合人民幣15億元）。
在譚思亮的規劃中，米讀的想象力遠不止網文。C輪融資過后，米讀加大了對短劇的投入，其將平臺上的原創小說孵化成短劇，與芒果TV、B站、優酷等達成合作。截至2021年9月，米讀短劇累計出品短劇近50部，總播放量近55億，單部短劇最高播放量達5.5億。
不過，作為趣頭條的第二增長曲線，盡管米讀交出了一份還不錯的成績單，但其依舊沒能跳脫出趣頭條的老路。
在此之前，趣頭條憑借補貼的商業模式在短時間內大放異彩，隨后便走上了下坡路，而米讀也選擇了一個與之類似的商業模式，即通過免費閱讀吸引大量用戶，然后再利用廣告業務實現營收。
原本，米讀試圖通過免費閱讀來壓制競爭對手，并借助短劇拓展多元化收入，然而盡管免費閱讀發展迅速，但似乎只是一種虛假繁榮，其背后潛藏著不少危機。
首先是用戶留存率低。米讀復制了趣頭條的商業模式，本質上賺得還是差價，為了獲取盡可能多的利潤，對于成本的控制是十分必要的一環，這就造成了免費網文平臺大多缺乏原創內容的現象。相比之下，免費網文平臺的成本更高，植入廣告必然不會少，也就意味著用戶體驗將大打折扣。中金傳媒的調查結果顯示，免費閱讀應用的用戶留存率相對較低，大部分APP的新安裝用戶30日留存率不及20%。
其次是內容同質化嚴重。免費閱讀意味著創作者需要想盡辦法吸引讀者并使其停留足夠長的時間才會獲得收益，這就造成了創作者往往更愿意追逐時下熱點且偏向于爽文風格及擦邊球內容，最終導致網文平臺出現內容同質化嚴重且內容劣質、單一的現象，比如在2019年7月，全國“掃黃打非”辦公室曾約談米讀，責令其深入徹底清理問題內容。
除了內憂，米讀也面臨著外患：互聯網巨頭們也都盯上了網文賽道。
當前，網文平臺早已邁過了搶奪流量的階段，升級為優質內容的比拼，而字節跳動旗下的番茄小說和秀聞科技、百度旗下的七貓小說以及B站入股的掌閱科技，均已在內容層面占據了有利位置。相比之下，米讀若想有所表現，勢必也要在內容層面持續加碼，但持續加碼內容反過來又會制約米讀的利潤增長，在廣告業務收入普遍日漸萎縮的情況下，米讀至今仍未找到可持續的商業方式。
目前來看，趣頭條似乎難以繼續扶持米讀，而米讀也難以擔當起趣頭條第二增長曲線的重任，這種窘境，在肉眼可見的未來或將成為常態。
