撰文/肖岳
編輯/李可馨
題圖/IC Photo?
“無糖的旺仔牛(niu)(niu)奶(nai)”“口感(gan)像冰激凌(ling)一樣(yang)(yang)”，在社交(jiao)媒體上，每當有用戶提及水牛(niu)(niu)奶(nai)時，這樣(yang)(yang)的評(ping)價總是伴其左右。
在很長一段(duan)時間里，水牛(niu)奶的消費群體，更(geng)局限于兩廣地(di)區，也(ye)擁有(you)著深厚(hou)的受眾基礎，比較具有(you)代(dai)表性的小吃(chi)姜撞奶，再如有(you)著“烹飪之鄉”之稱的廣東佛山市(shi)順德區，其所生產(chan)的順德雙(shuang)皮奶更(geng)是人們耳熟能(neng)詳的地(di)方特(te)色小吃(chi)。
事實上(shang)，在雙皮奶(nai)(nai)憑借上(shang)層奶(nai)(nai)皮甘香濃郁，下層奶(nai)(nai)皮香滑的(de)(de)口(kou)感特點，成為(wei)美食愛好者(zhe)心頭(tou)好的(de)(de)背后(hou)，也(ye)離(li)不開其制作原(yuan)材(cai)料的(de)(de)水牛奶(nai)(nai)的(de)(de)功勞，相較于普(pu)通牛奶(nai)(nai)，水牛奶(nai)(nai)本身特有(you)的(de)(de)甜而不膩的(de)(de)口(kou)感和(he)更高的(de)(de)脂肪含量(liang)，為(wei)雙皮奶(nai)(nai)的(de)(de)成功添色(se)不少。
但即便如此，人們對水牛奶(nai)更多的認(ren)知還停留在(zai)烹飪(ren)或小吃(chi)的原(yuan)材(cai)料上，這種固(gu)有認(ren)知的形成，也有幾分原(yuan)因(yin)在(zai)于(yu)，相(xiang)較于(yu)地域(yu)特色(se)濃郁的水牛奶(nai)本身，尤其制(zhi)作(zuo)而(er)來的乳(ru)制(zhi)品，都(dou)太過出(chu)名了(le)。
比如(ru)，人們熟知的意大(da)利(li)馬蘇(su)里(li)拉(la)奶(nai)(nai)酪(lao)，口(kou)感更加綿軟，是制作披(pi)薩的重(zhong)要(yao)材料之一(yi)，但(dan)事(shi)實上，馬蘇(su)里(li)拉(la)奶(nai)(nai)酪(lao)恰恰也是由水牛奶(nai)(nai)制作而成。
直至水(shui)牛奶在社交(jiao)媒體上(shang)的(de)高頻出現，人們才逐漸意識到，水(shui)牛奶這一曾經(jing)偏安于一隅的(de)地方特色，在傳播媒介的(de)渠道變化(hua)中，正在走到更多消費者面前。
如果(guo)說媒介的(de)變化，讓(rang)水(shui)牛奶(nai)擺脫(tuo)了(le)地方特色的(de)局限性，那么在(zai)觸達(da)消費者群體上(shang)，隨著新茶飲的(de)助推，水(shui)牛奶(nai)也(ye)實現了(le)在(zai)年輕消費者群體上(shang)破圈的(de)水(shui)到渠成。
比(bi)如精品(pin)(pin)咖啡Manner此前推出(chu)的水牛(niu)奶(nai)Dirty以及以水牛(niu)奶(nai)為飲品(pin)(pin)原材料的新茶(cha)飲品(pin)(pin)牌阿嬤手(shou)作等等。
值得(de)(de)注意的(de)是，在(zai)新(xin)茶飲助(zhu)推(tui)水(shui)牛奶觸(chu)達年輕消費者的(de)同時，隨(sui)著(zhu)電(dian)商平臺(tai)的(de)介入，過(guo)往困(kun)擾著(zhu)水(shui)牛奶從(cong)地方特色(se)走(zou)向全國(guo)的(de)難點，正在(zai)逐漸(jian)得(de)(de)到改善。
比如在今年618期間，天貓(mao)超(chao)市便進一(yi)步豐富了廣(guang)西水牛奶最具代表(biao)性的十大品(pin)(pin)牌(pai)，在實現水牛奶銷售同(tong)比增長超(chao)過(guo)200%的同(tong)時，也讓十大品(pin)(pin)牌(pai)中，首次(ci)參加618的新品(pin)(pin)牌(pai)成交相比日(ri)銷增長三倍。
可以預期的是，隨著電(dian)商平臺的助力以及新茶飲的助推，水(shui)牛奶或將從(cong)地域特色(se)飲品，走(zou)到更多消費者的面前(qian)。
01、水牛奶，從新茶飲火到精品咖啡
水(shui)(shui)(shui)牛(niu)(niu)奶(nai)(nai)，即水(shui)(shui)(shui)牛(niu)(niu)產(chan)的奶(nai)(nai)，相較(jiao)于人們(men)固(gu)有(you)印象中奶(nai)(nai)牛(niu)(niu)的黑白毛(mao)色(se)，產(chan)奶(nai)(nai)的水(shui)(shui)(shui)牛(niu)(niu)毛(mao)色(se)與(yu)之有(you)著巨(ju)大的差異，其(qi)毛(mao)色(se)多為棕(zong)褐色(se)、棕(zong)黃色(se)及棕(zong)黑色(se)，目前國(guo)內培育的產(chan)奶(nai)(nai)水(shui)(shui)(shui)牛(niu)(niu)，多為1950年從印度、巴基(ji)斯坦引進的摩拉(la)水(shui)(shui)(shui)牛(niu)(niu)和尼(ni)里-瑞菲水(shui)(shui)(shui)牛(niu)(niu)，由于其(qi)更適合南方(fang)氣候的特點(dian)，也在廣(guang)東(dong)、廣(guang)西、云南、貴州等區域落(luo)地生根(gen)，而從全(quan)國(guo)來看，在水(shui)(shui)(shui)牛(niu)(niu)產(chan)業方(fang)面，廣(guang)西更是拔得頭籌。
據公開資料顯(xian)示，截(jie)至2020年，廣西奶(nai)水(shui)(shui)牛(niu)存欄量為4萬(wan)余(yu)頭，位居(ju)全(quan)國首位，同時，水(shui)(shui)牛(niu)奶(nai)產(chan)量近3萬(wan)噸，基于此，當地的水(shui)(shui)牛(niu)奶(nai)產(chan)業產(chan)值(zhi)更(geng)是突破了(le)50億元。
基于水奶牛養殖的地域限制，從乳企來說，也偏向于以地方企業為主，因此，在品牌(pai)較為分散的情況(kuang)下，水牛奶仍能實現突圍(wei)，也與其能夠給(gei)消(xiao)費者帶來獨特的口感相關。
基(ji)于摩拉水(shui)(shui)牛在(zai)飲(yin)食上對菠蘿(luo)、甘蔗、百香(xiang)果的(de)偏好(hao)，其(qi)所產(chan)的(de)水(shui)(shui)牛奶，在(zai)滿足(zu)口味醇厚的(de)同時，也讓(rang)牛奶中的(de)腥味和膻(shan)味得(de)到弱化，同時，這樣(yang)的(de)飲(yin)食喜(xi)好(hao)還賦(fu)予了(le)水(shui)(shui)牛奶天然的(de)甜味。
當然，其醇厚(hou)的(de)口感，也來自于水(shui)牛(niu)奶較高的(de)脂(zhi)肪(fang)(fang)含(han)(han)(han)量(liang)，公開資料顯示，普通(tong)牛(niu)奶的(de)脂(zhi)肪(fang)(fang)含(han)(han)(han)量(liang)大概(gai)是3克(ke)/100克(ke)左右，而水(shui)牛(niu)奶的(de)脂(zhi)肪(fang)(fang)含(han)(han)(han)量(liang)大概(gai)在3-4.2克(ke)/100克(ke)。
在(zai)滿(man)足口感醇厚的(de)(de)(de)同時(shi)，在(zai)蛋(dan)白(bai)質(zhi)含(han)量上，水(shui)(shui)牛(niu)(niu)奶(nai)(nai)也(ye)高于普通牛(niu)(niu)奶(nai)(nai)，市售的(de)(de)(de)水(shui)(shui)牛(niu)(niu)奶(nai)(nai)蛋(dan)白(bai)質(zhi)含(han)量多(duo)處在(zai)3.7～4克(ke)(ke)/100克(ke)(ke)區間(jian)，而普通牛(niu)(niu)奶(nai)(nai)的(de)(de)(de)蛋(dan)白(bai)質(zhi)含(han)量一(yi)般(ban)在(zai)2.5克(ke)(ke)-3.6克(ke)(ke)/100克(ke)(ke)區間(jian)，高端一(yi)些(xie)的(de)(de)(de)牛(niu)(niu)奶(nai)(nai)產品可能(neng)蛋(dan)白(bai)質(zhi)能(neng)達到3.6克(ke)(ke)/100克(ke)(ke)的(de)(de)(de)水(shui)(shui)平。
基于以(yi)上(shang)特點，尤其(qi)是在口感上(shang)的(de)獨特，也為此后(hou)水牛奶成(cheng)為精品(pin)咖啡和新茶(cha)飲(yin)的(de)原材料(liao)，做好了(le)鋪(pu)墊。
今年夏天，作為(wei)引(yin)領精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)風(feng)潮的(de)Manner，其新品(pin)水(shui)牛奶(nai)Dirty一經推出便備受(shou)好評，就是最(zui)好的(de)例證，而在小(xiao)紅書上用戶圍(wei)繞(rao)該產(chan)品(pin)自發分享的(de)內容下，“相比一般鮮牛奶(nai)，水(shui)牛奶(nai)入口甜味(wei)更加明顯”“奶(nai)味(wei)很(hen)醇”“濃郁香(xiang)甜”等(deng)評論，也從某種角度肯定了水(shui)牛奶(nai)與咖(ka)啡(fei)結合的(de)可能性。
無(wu)獨有偶，水牛奶的(de)熱，在(zai)新(xin)茶飲賽道也有所顯現，其(qi)中比較具(ju)有代表性(xing)的(de)便是起家于廣西的(de)阿(a)嬤(ma)手作。
2018年在(zai)眾(zhong)多的(de)新茶飲品(pin)牌夾(jia)擊下，阿嬤手作憑借著給消(xiao)費者帶來(lai)新奇的(de)到店體驗以及獨具地方(fang)特色的(de)飲品(pin)，應運而生(sheng)。
由于起家于廣西，阿嬤手(shou)作(zuo)在(zai)不(bu)同飲品的(de)(de)原材(cai)料中，也分(fen)別(bie)采用了頗具地方特色(se)的(de)(de)水(shui)牛奶以及廣西甘蔗古法熬制的(de)(de)黑糖等(deng)(deng)等(deng)(deng)，而這樣的(de)(de)差異化，也讓阿嬤手(shou)作(zuo)徹底走紅。
而無論是新茶飲(yin)、精品(pin)咖啡的(de)助攻，還是水牛(niu)奶(nai)本身的(de)產(chan)品(pin)賣點(dian)的(de)作用，從(cong)結(jie)果(guo)來看，一個(ge)不爭的(de)事實是，水牛(niu)奶(nai)正在從(cong)默默無聞(wen)的(de)地方特色飲(yin)品(pin)成為備受消費者關注的(de)新消費現(xian)象。
據百(bai)度指(zhi)數(shu)統計(ji)，2017年至今，相比(bi)于“牛奶”一(yi)(yi)詞的(de)搜(sou)索指(zhi)數(shu)維(wei)持不變，對“水牛奶”一(yi)(yi)詞的(de)搜(sou)索指(zhi)數(shu)增長超(chao)過100%。
二、水牛奶，乳企的“新希望”？
在水牛奶走紅的(de)同時，在消費(fei)者側(ce)的(de)反(fan)饋，亦如廣西另(ling)一(yi)種美食(shi)——螺螄粉一(yi)樣，則出(chu)現了兩極分化的(de)情況。
相較于(yu)(yu)(yu)人們(men)對螺螄粉基于(yu)(yu)(yu)味道的兩極分化(hua)，消費(fei)者(zhe)對于(yu)(yu)(yu)水牛(niu)奶的兩級分化(hua)，則多(duo)集中于(yu)(yu)(yu)營養價值、價格(ge)以及(ji)食品安(an)全等維度。
家住望(wang)京的王瑩，是(shi)小眾奶的愛(ai)好者，時下(xia)大(da)熱的燕麥奶、娟姍奶、駱(luo)駝(tuo)奶等她都有嘗(chang)(chang)試，對于(yu)(yu)如(ru)此多樣(yang)化的嘗(chang)(chang)試，背后原因(yin)在于(yu)(yu)王瑩對傳統牛(niu)奶中的腥味難以接受，因(yin)此，想在小眾奶中，尋找到既能滿足營養(yang)需(xu)求，又可以獲得(de)更好口感的替代品。
然(ran)而，即便像王瑩(ying)一(yi)樣(yang)經常接觸到小(xiao)眾奶(nai)產(chan)品(pin)(pin)的消費(fei)者，在(zai)(zai)選購不同(tong)品(pin)(pin)牌(pai)的水牛(niu)奶(nai)時也會陷(xian)入(ru)迷茫(mang)。她說，自己在(zai)(zai)選擇產(chan)品(pin)(pin)時，更多是傾向于(yu)選擇知名品(pin)(pin)牌(pai)，像樂純、百菲酪(lao)等。“沖牌(pai)子先購買，嘗試后選擇口感更醇厚(hou)的作(zuo)為長期選購的備選。”
事實上，在選購水牛奶上，與王瑩類似決策(ce)路徑的(de)消費(fei)者并不是(shi)孤例，除看重(zhong)品牌外，性價比也是(shi)影響(xiang)消費(fei)者最終做出選購決策(ce)的(de)重(zhong)要因素(su)。
家(jia)住(zhu)豐臺的(de)(de)(de)(de)張舒則向(xiang)氫消費(fei)表示，自己選購水牛(niu)奶，會對比近似規格(ge)下，不(bu)同(tong)產品(pin)在蛋白質(zhi)和脂(zhi)肪含量等信息上(shang)的(de)(de)(de)(de)表現差(cha)異，最終加購。她(ta)說：“之(zhi)(zhi)前買過多種(zhong)不(bu)同(tong)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)水牛(niu)奶，感覺相較于牛(niu)奶在口感上(shang)是有差(cha)異的(de)(de)(de)(de)，但不(bu)同(tong)品(pin)牌(pai)(pai)之(zhi)(zhi)間的(de)(de)(de)(de)差(cha)異并沒有想象中的(de)(de)(de)(de)大，而且屬于嘗鮮的(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)，所以更在乎(hu)性價比。”
氫消(xiao)費(fei)注意(yi)到，以盒馬APP上在售的(de)(de)樂純的(de)(de)一(yi)款水牛(niu)(niu)奶(nai)(nai)產品為例，其(qi)價(jia)格(ge)遠高于(yu)每盒相同規格(ge)的(de)(de)德亞全脂純牛(niu)(niu)奶(nai)(nai)，甚(shen)至在價(jia)格(ge)持平的(de)(de)情況(kuang)下，其(qi)總的(de)(de)毫(hao)升數低于(yu)同樣(yang)是奶(nai)(nai)類新貴(gui)的(de)(de)娟(juan)姍(shan)奶(nai)(nai)，而要知道的(de)(de)是，后者出道之時，也曾憑借娟(juan)姍(shan)牛(niu)(niu)的(de)(de)稀(xi)缺性(xing)和獨(du)特以及(ji)產品本身在乳(ru)脂、乳(ru)蛋白含量上的(de)(de)優勢而出名。
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▲盒馬APP截圖
另(ling)外，如果僅以(yi)蛋(dan)白(bai)質(zhi)(zhi)含量為對比(bi)，相同規格的(de)(de)(de)部分牛(niu)奶在蛋(dan)白(bai)質(zhi)(zhi)含量雖略(lve)低于該款(kuan)產(chan)品(pin)，但(dan)并未呈(cheng)現出云泥之(zhi)別，比(bi)如在售的(de)(de)(de)三元極(ji)致純(chun)牛(niu)奶、蒙(meng)牛(niu)特侖(lun)蘇純(chun)牛(niu)奶以(yi)及伊利金(jin)典有機奶這三款(kuan)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)蛋(dan)白(bai)質(zhi)(zhi)含量同樣都是3.6g/100ml，相較于樂純(chun)水牛(niu)奶所(suo)標注的(de)(de)(de)4.0g/100ml蛋(dan)白(bai)質(zhi)(zhi)相比(bi)，相差無幾，但(dan)價格上差異懸殊。
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▲盒馬APP截圖
或許憑借著奶(nai)牛品種的(de)稀缺性，又(you)或許是近(jin)些年來，消費者(zhe)對于(yu)小眾奶(nai)的(de)熱情高(gao)漲，在部分乳企(qi)身上都或多或少能夠看到入局水(shui)牛奶(nai)的(de)動作。
比(bi)如在2019年便推出水牛奶產品線的樂(le)純(chun)，比(bi)如西南乳業(ye)(ye)老(lao)牌(pai)企業(ye)(ye)的皇氏乳業(ye)(ye)，在2020年也上新了“一只(zhi)水牛”等面(mian)向年輕(qing)群體的系列產品。
水牛奶能否讓乳企實現新的突(tu)破呢，至少從目前來看，一切(qie)還是個未知(zhi)數。
三、水牛奶“飄香”，尚需時日
在水牛(niu)奶(nai)走(zou)紅的(de)(de)背后，也與產業發(fa)展(zhan)息息相(xiang)關，據智研咨詢此(ci)前發(fa)布的(de)(de)報告顯示，我國的(de)(de)水牛(niu)奶(nai)收(shou)購市(shi)(shi)場(chang)(chang)規模呈現(xian)逐年遞增的(de)(de)趨勢，從2013年的(de)(de)4.04億(yi)元，增長至2020年8.63億(yi)元的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)規模。
而在行業發展的(de)過程中，仍有一些痛(tong)點尚需捋順。
首當其(qi)沖(chong)的(de)是標準的(de)缺失，公(gong)開資料顯示，作為乳(ru)制品行業的(de)細(xi)分賽道，目前(qian)國(guo)內還尚(shang)未有對水(shui)牛奶專門定制的(de)國(guo)家標準。
而只有作(zuo)為全國唯一的優良水(shui)(shui)牛(niu)種源供應基(ji)地，同時又占據著(zhu)全國水(shui)(shui)牛(niu)奶(nai)產量(liang)50%的廣西，才更加(jia)細化(hua)的發布過地方性的食品安(an)全標準，如《生水(shui)(shui)牛(niu)乳》（DBS 45/011—2014）、《巴(ba)氏殺菌(jun)(jun)水(shui)(shui)牛(niu)乳》（DBS 45/012—2014）、（DBS45/ 037-2017）《 食品安(an)全地方標準滅菌(jun)(jun)水(shui)(shui)牛(niu)乳》等等。
在(zai)這樣(yang)的背景下，也導致了市(shi)場(chang)上(shang)出現了一些(xie)品牌(pai)在(zai)生產(chan)產(chan)品的過程中，僅以普通牛奶(nai)的參考指(zhi)標作為指(zhi)引(yin)，讓市(shi)場(chang)中出現劣幣驅逐良幣的情況。
去年6月底，據東(dong)莞市市場監督管理局發布了關(guan)于食品監督抽檢信息的通告顯(xian)示，廣西百菲乳業股份有(you)限公(gong)司生產(chan)的水牛高鈣奶，鈣不符合食品安全國家(jia)標準規(gui)定。
而在這一年早一些的3月份，該公司還曾因(yin)生產的百菲酪水牛純(chun)奶不(bu)符合食品安全標準規定，被廣西欽州(zhou)市靈(ling)山縣(xian)市場(chang)監(jian)管(guan)部門(men)處以超28萬(wan)元的罰(fa)款(kuan)。
乳(ru)業(ye)分析師宋亮(liang)曾(ceng)在接受媒體采(cai)訪時指(zhi)出，目前(qian)，水牛(niu)奶(nai)行業(ye)的(de)生產標準并不統(tong)一，市場(chang)上一些(xie)產品(pin)不完全(quan)是水牛(niu)奶(nai)，有的(de)產品(pin)還摻(chan)雜了普通(tong)牛(niu)奶(nai)。
用宋亮的話來說，“水(shui)牛(niu)奶想要(yao)真正得到(dao)大眾的認可，一定要(yao)保證(zheng)水(shui)牛(niu)奶的純度(du)。”
而(er)在標(biao)準不(bu)完善制(zhi)約(yue)之(zhi)外，由于廣西地理(li)位置(zhi)因(yin)素，外加水牛奶對(dui)于配送冷鏈等也(ye)具(ju)有一(yi)定(ding)要求，因(yin)此(ci)，供應鏈端的不(bu)完善，也(ye)一(yi)度成(cheng)為了制(zhi)約(yue)品牌和商家發展的因(yin)素。
但好在，隨著電商平臺的介入，情況有所轉機(ji)，以(yi)天貓超市為例，公開(kai)資料顯示，接入天貓超市供(gong)應鏈體系，讓廣西水牛(niu)奶的物流(liu)速度(du)從72小時左(zuo)右降低到24小時內。
此外，基于天(tian)貓超市的(de)(de)影響力(li)，一批(pi)水牛奶新(xin)品牌(pai)也迎來了新(xin)的(de)(de)增(zeng)長，比如作為新(xin)品牌(pai)的(de)(de)“億小瓶(ping)”，在今年年初接入天(tian)貓超市后，每(mei)月保持著超100%的(de)(de)增(zeng)長。
可以(yi)預期的(de)是，隨(sui)著(zhu)水牛奶發展，與(yu)行業相關的(de)標準不斷(duan)完善(shan)落地(di)，同時品(pin)牌積極擁抱線上渠道如等(deng)，水牛奶的(de)未來發展充滿著(zhu)想象力空間。
