在疫情和冬奧會的帶動下，整個戶外運動服飾品類迎來了一波熱潮，成為新時尚。相比多巴胺帶來的快感，內啡肽帶來的幸福成為人們的新追求。
公開數據顯示，預計2025年全國體育產業總規模將達到5萬億元，屆時中國運動戶外市場規模也將接近6000億元。
如此廣闊的市場中，我們看到安踏集團2022年集團全年收入同比增長8.8%至536.5億元人民幣，2022年凈利潤為75.9億元。
財報顯示，安踏旗下的戶外品牌迪桑特及可隆等其他品牌，2022年收入同比增長26.1%至44.1億元，連續超過20個季度保持雙位數增長。而淘寶天貓發布的運動戶外榜單《TS100》中，始祖鳥、迪桑特是78個成交破5000萬的高增速品牌之二，可隆是2022年23個成交破3000萬的新銳品牌之一。
一邊是國內戶外用品網紅式的興起和國內尚不專業的消費者，一邊是國際高端戶外品牌在中國的“全面開花”，即便是細分到戶外用品這個行業，似乎也存在著“折疊世界”，面對動輒幾千元一件的戶外服飾，人們為何爭相購買，甚至引起搶購熱潮？
北面、始祖鳥、可隆、迪桑特，都是一些存活了幾十、上百年的國際高端戶外品牌，有的一直很火，有的從不溫不火到最近幾年重新翻紅，背后遵循了怎樣的邏輯打法，又折射了怎樣的消費心態？
01.誰在買“高端戶外產品”？
這些高端戶外品牌的增長是清晰的，問題是客戶是誰，其購買的底層需求又是什么？
據觀研報告的數據顯示，我國的戶外運動市場也主要集中于一線及新一線城市，在國內戶外運動參與群體中占65%，他們的消費能力和對新事物的接受程度較高，也對生活品質有一定追求。
從具體的戶外項目上看，參與率最高的四個項目是騎行、徒步、登山、露營，而槳板、飛盤、陸地沖浪等新項目由于基數小增速較高。
在陳冠希和北面出的聯名款預告片中，我們看到二者共同傳遞的關于戶外運動的理念有，釋放一切、享受當下，享受大腦不在思考時刻下的平靜和安寧，感受能量回歸等。某種程度上，我們看到當下的戶外運動，其實更多寄托了人們對大自然的向往、逃離城市生活的小憩，似乎和當下流行的心靈療愈有著異曲同工之妙，只不過前者是走出去、后者是向內尋。?
圖源微博@TheNorthFace
所以，從這個角度來看也能理解為什么，當下高線城市的消費者對產品性價比的關注沒那么強，反而是聚焦在運動服飾的功能性和時尚性上。
能打動高線城市用戶，這些高端戶外運動品牌又有哪些通用打法？一句話總結，高維概念、高價定位、高科技材料、高端渠道。
首先，這些高端戶外運動品牌一般都先會用一個維度很高的品牌精神，把概念立住，一般都是從探險、極限運動這些角度出發。
其次，始祖鳥、北面的價格帶一般在1000元以上，可隆、迪桑特的價格帶在600元到1000元。
另外，這些高端產品線一般是針對復雜多變的天氣、環境乃至探險活動而設計的，一般會用到一些高科技材料和技術。比如始祖鳥的GORE-TEX INFINIUM?面料，具備防水、防風、透氣的功能；迪桑特的面料HEAT NAVI 可以把紅外線、紫外線燈可見光轉化為熱能；北面的各種高科技面料，如 WindWall、VaporWick、UPF、Hyvent等。
這些國際高端戶外品牌，積累了硬核的產品力，也長久地積累著品牌價值，這是這些國際品牌存活的重要根基。
最后，戶外運動是一個強體驗的品類，所以我們看到最近幾年高檔商場和高端戶外運動品牌的適配性在不斷提高。據統計，始祖鳥、迪桑特在一二線城市入駐商場占比分別為61%、88%。
而在這些高端戶外品牌的通用做法之外，品類流行的潮流也為其加成不少，其中的一個比較大的變化是，戶外運動從小眾走向了大眾，從專業選手到普通人也想參加，消費群體的擴大，讓面向廣泛消費者的、具備引領性的專業品牌受到青睞。
從一個戶外玩家的路徑來看，首先是選項目，比如徒步、登山、騎行或露營，而后就是買裝備，買裝備則跟預算有關，消費者可以根據自己的喜好自由選擇，可以是跟風選，也可能是被一些產品細節打動，或者被品牌理念打動。這就是八仙過海各顯神通，始祖鳥、迪桑特、可隆、北面也都有吸引高線城市用戶的法寶。
02.一件衣服幾千元，高端戶外品牌為何能立住？
具體來看，我們發現這些高端戶外品牌在面對同樣一批高消費力的中產階級時，有一些共通的底層邏輯，也有各自的側重點和獨特打法，好像每個品牌都不太一樣，但都有自己的一席之地。
第一，先看歷史和成績。北面、始祖鳥、迪桑特、可隆存活了35年到90年的品牌，基礎扎實，底蘊深厚。
北面是一個美國品牌，隸屬于母公司威富集團，北面成立于1966年。是其母公司威富集團唯一正增長的品牌，收入上漲7%至13.2億美元，為集團貢獻了30%的營收。
始祖鳥1989年創立于加拿大，被譽為全球戶外裝備的“愛馬仕”，母公司名為亞瑪芬集團，2019年被安踏等機構收購，其中，安踏是最大股東。截至2022年12月31日，安踏集團實際持有亞瑪芬的合營公司AS Holding 52.70%的權益，自收購后首次從合資公司中實現盈利2800萬元。
迪桑特是日本的一家品牌，成立于1935年，主打滑雪用品。最早1992年就進入了中國，只是一直不溫不火，直到2016年安踏與迪桑特合作成立公司，2020年，迪桑特完成重組。據安踏集團2021年中期財報顯示，迪桑特毛利率及經營利潤率分別錄得70.4%及21%，實現了超乎預期的盈利水平。
可隆，創立時間是1973年，是韓國家喻戶曉的高端戶外生活方式品牌，2017，可隆和安踏成立了合資公司，從此將整個中國境內的業務都交給了安踏打理。被收購前可隆的服裝業務一直處于下滑狀態，如開頭提到的安踏財報顯示，迪桑特及可隆等其他品牌，2022年收入同比增長26.1%至44.1億元，連續超過20個季度保持雙位數增長。
第二，再看產品。動輒上千元一件的衣服，首先是需要在產品上立住的，比如使用較好的面料和更好的縫制技術。
北面前段時間爆火，成為中國人的校服，而此前也成為過韓國人的校服。北面之所以能成為“街服”，和北面產品上的實用有關。比如北面羽絨服的鵝絨含絨量達85%，而且外觀形似一片片小面包的背后，其實就是通過每個小塊單獨縫制，不易跑絨、散熱，足夠保暖，此外還有一些防潑水、防風的功能性面料。
而始祖鳥采用的是防水面料Gore-tex，始祖鳥讓廣大“鳥粉”青睞的重要原因是，始祖鳥的衣服剪裁非常合身，出色的壓膠工藝讓衣服經久耐用，一件衣服穿5年、8年還能穿，在“貴”的另一面，鳥粉們甚至認為始祖鳥的性價比很高。
圖源微博@ARCTERYX始祖鳥
迪桑特全新SCHEMATECH SKY針織滑雪服解決了此前梭織面料滑雪服不足夠柔軟舒適的痛點，兼具高防水性能，是差異化優勢之一。
可隆的戶外科技面料，包括防水防風透氣的 GORE-TEX、以保暖快干著稱的 POLARTEC抓絨、高彈性及耐磨性共存的SCHOELLER 軟殼面料到防潑水涼感抑菌的37.5火山巖等，還主導開發了具備高效速干、親膚棉感的 SECO 針織面料。
第三，再看定位。
北面走的是時尚和專業相結合的路線，是本地化和街頭時尚的代表，不斷和當地市場、都市化融合。比如根據韓國市場的特性推出白標，設計更日常都市、更休閑；針對日本市場推出紫標，融入了日本的山系美學，把戶外自然景觀和防護需求，融入在城市場景中。
而且北面把聯名也玩得“爐火純青”，比如開頭提到的北面和潮流品牌CLOT創始人陳冠希的聯名，還有和奢侈品品牌GUCCl等的聯名，和GUCCI的戶外美學聯名，主打復古風，好像是一起夢回了70年代。還和Supreme、KAWS、MM6 Maison Margiela、Sacai、渡邊純彌、倉石一樹、川久保玲等潮流品牌的聯名。
始祖鳥則更像一個“理科生”，走的是反時尚的專業產品路線。當始祖鳥和“中年男人三件寶”綁定時，始祖鳥曾經對外稱，“始祖鳥哪天成為街頭品牌就不酷了。我們酷是因為自己酷，是因為用世界上最好的材料，找不到最好的材料時，就自己造材料。這種堅持讓我們很酷。”
但始祖鳥也并不是不做營銷，它有一套自己挑選聯名品牌、碰撞出新文化的方法論，比如在中國和文旅品牌松贊的聯名和山谷走秀，就打動了不少人，還形成了始祖鳥的獨特氣質。
迪桑特作為專業滑雪品牌，一直在滑雪方面樹立專業形象，比如一開始開店不是選擇北京上海，而是冰天雪地的東北，并且2020年就在崇禮滑雪場，開滑雪主題店、辦相關活動；最重要的是，迪桑特抓住了關鍵節點冬奧會，在2022年冬奧會上，迪桑特為來自6個國家的14支參賽國家隊成員提供服裝及比賽競速服。?
圖源微博@迪桑特DESCENTE
和其戶外品牌強調極限運動不同，可隆提倡“天空之下，即是戶外”，是一個主打高端輕量化的品牌。所以可隆更多的是跟發起了《行走的力量》的明星陳坤合作，和跳出“卷”的千島湖馬拉松（被稱為“湖亂跑”）合作，湖亂跑關心的不是跑者的成績，而是他們跑得開不開心，用跑步向自由散漫致敬。
圖源微博@KOLONSPORT可隆
這也是一次符合可隆氣質的營銷動作，符合可隆更休閑自在的特質，品牌主張“不管面料科技如何進步，服裝最終的目的是提升人的幸福感”。也正因吸引，可隆能吸引一些更期待放松、自由的高端客群，和一些女性客群。
當用戶想要登山、攀巖，會想到始祖鳥和北面提倡攀登和極致的精神，也會認同其針對極端天氣和環境生產的服飾；當想要滑雪時，迪桑特這個經過奧運刷臉的專業品牌可能就會成為備選項之一；當只是想親近自然、走出去，更輕松的可隆會被看到。
可以看到，同樣要做出產品的高端，同樣要服務高端人群，這幾個品牌的共同點都在于材質更好、相關營銷活動也是往高端做；但它們每個品牌又不同，不沖突，而且都有自己的定位和主張。
03.6000億戶外市場潛力巨大，但國內戶外品牌尚需努力
滑雪、沖浪、徒步等戶外活動欣欣向榮，成為新中產生活方式的重要組成部分，也成為了中產階級的社交貨幣，北面、始祖鳥、可隆、迪桑特等國際品牌也乘上這波潮流，頻頻加大對中國市場的投入。但與此形成反差的是，國內的高端戶外運動品牌還存在一些問題。
第一，研發投入不足。
許多知名品牌也是采用外包、貼牌的經營模式，加上我國很多戶外服裝企業絕大多數是以前的體育運動服裝企業轉型而來，他們擅長于渠道建設、市場營銷等操作手段，因此在工藝制造、技術創新、功能性研發的能力上較弱。
相比“卷”到各種高端面料的國際品牌，中國戶外品牌在相關技術研發方面確實顯得不足。
比如，大多數國產沖鋒衣面料采用TPU或PU的薄膜作為防水透氣層，國外品牌沖鋒衣產品（標有GOER-TEX字樣）使用了E-PTFE面料。
長期以來，PVC、PU、TPU等涂層、層壓織物雖然對人體的防水保暖起到一定效果，但因為無法把汗氣排到服裝外界，使汗氣淤積在服裝里面，造成發悶、凍傷的現象。
但E-PTFE織物具有絕佳的防水、透濕、防風功能，真正達到人體的干爽舒適，被稱為“可呼吸的多功能面料”。
在一些極端環境下，比如零下150度到300度，TPU會發生斷裂或變形，而E-PTFE面料則不會。
第二，性價比不高。
以沖鋒衣為例，一些國內戶外品牌的價格也在七百元，國際知名品牌的價格也在1000元左右，對消費者來說，一共就差了二三百元，還不如購買更知名的國際品牌。
戶外運動在國外有成熟的人群和發展，但國內真正意義上的戶外運動項目其實起步還比較晚，比如國內的攀巖設施仍然比較缺乏，比如有多少人是這兩年才第一次嘗試滑雪項目。因此國內戶外品牌相對來說，缺乏科技含量和專業度，品牌影響力也不足。
但另一方面，我國的戶外運動處于起步階段，也代表著未來巨大的發展潛力。
國家體育總局等八部門聯合印發了《戶外運動產業發展規劃（2022-2025年）》（以下簡稱《規劃》），提出到2025年，培育一批具有自主品牌、創新能力和競爭實力的戶外運動龍頭企業。
當下，頭部的國際品牌都進入了中國市場，而且都獲得了不錯的市場份額，當下的戶外運動賽道競爭也十分激烈。從某種程度來說，現有的市場競爭格局已經相對確定了，但在6000億的市場里，國內戶外運動品牌也并非沒有出路。
第一，一些從小眾走向大眾的運動，需要更具備性價比的產品。比如，當滑雪項目受到越來越多人的青睞，那適合大眾消費的高性價比滑雪產品就有市場。
第二，多元化、個性化成為未來趨勢，有的品牌洞察到了用戶更細分的需求和痛點，比如針對城市路跑的需求，推出舒適緩震的服飾。
第三，抓住高端化的趨勢。當大量國際品牌都在宣傳材質和產品本身時，專業基礎之上更時尚，更符合中國人審美的服飾，是不是也有新的機會？
