撰文｜林小白
來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）
又是一年換季，小紅書上關于UR、zara的評測筆記也多了起來。這其中不乏“踩雷”的帖子。“你真的設計跟不上，漲價猛得趕，這世上到底有沒有正常又好看的小裙子”一篇關于“UR踩雷”的高贊筆記中，作者在試過8套連衣裙后，發出了如是感嘆。
評論中也有不少跟帖表示，“都是辣妹風”“不日常系列”“沒有一件好看的”“已經轉身去GU了，優衣庫的弟弟”……
在品牌發展的層面上來說，國產快時尚服裝品牌URBAN REVIVO（下稱UR）已經“爆火”，同步開啟全球化戰略布局，把線下快時尚服裝門店開到了新加坡、泰國，全球門店接近400家，國內市場也一片繁華，位列2022年天貓女裝品牌銷售榜第一名，打下優衣庫、ZARA等國際知名品牌。
UR的確從迪奧、香奈兒等許多品牌中學到了不少精髓，也有毫不遜于網紅服裝店的款式迭代速度和受歡迎度，在“眾人拾柴火焰高”下，UR得以快速推陳出新搶占快時尚市場，哪怕在疫情受阻的2020年，年營業收入也超過50億元。
但時尚的進步，永遠不會僅僅只停留在表面的“時髦”，更重要的是帶來不同的精神面貌，同為國產品牌的李寧原創“中國”系列國潮服裝登上紐約時裝周，向世界傳遞民族信心的復興；蕉內創新推出科技面料的“熱皮”保暖內衣、“涼皮”防曬衣，建立起新銳品牌的爆品品牌效應。反觀UR即使借鑒得了時尚，或許也將難以贏下真正的時尚市場。
01.快時尚界的借鑒達人，消費者心智的失利選手
如果說一個品牌的建立初期難免借鑒已經成功的優秀案例，那么能夠實現長效經營的道路上并不會將借鑒這件事做大做長。
眾所周知的是，作為本土誕生的服裝品牌，UR循規蹈矩的發展初期并沒有被市場深度挖掘，在以模仿ZARA的快速上架節奏和款式風格后，快速從國際快時尚品牌林立的市場格局中殺出重圍，UR創始人李明光也多次表示UR的產生就是受ZARA的啟發，并野心勃勃的放下豪言，“先成為中國的ZARA，再成為全球最大的時裝集團”。
時至今日，UR也還在身體力行的遵循著各大品牌所帶來的“啟發”。
據氫消費日前實地探訪UR深圳龍崗萬達廣場門店時發現，僅貨架上的包包陳列，便高度“撞衫”各大品牌，其中不乏各大品牌的經典款式復刻。
如Chanel近年來大火的“垃圾袋”，同樣的黑色柔軟皮革和大菱格、鏈條元素，配上少不了的子母包配件，最終擺在了UR的貨架上成為“平替”；YSL家的黑白雙色niki款也不能幸免于“復刻”，抽出式鏈條、同樣的包型和翻蓋設計，都讓“niki”的時尚得以快速“時尚”；還有Dior的經典戴妃包，除卻少了品牌LOGO的吊墜外，皮質顏色、包型和菱格設計，都能夠一眼瞄出極其相似的風格。
與此同時，UR還頻繁受到個人設計師和網紅淘系店鋪的質疑，2022年下半年，一位原創手作博主公開聲明，稱自己2020年曾在B站發布過的原創款手作服飾被UR直接“商用”；另一位博主也表示，自己店鋪2010年首發的連衣裙，赫然出現在UR 2022年夏季上市的款式中……
據小紅書上某篇筆記上記載，“UR曾擅自將The One Show國際創意獎（金鉛筆獎）主要標識圖案用于2020年春夏男士斜挎包主圖，該侵權產品在UR線上及線下全渠道均有售賣。在The One Show亞太區辦公室不斷通過律師函等方式交涉下，UR卻拖延搪塞，最終被侵權方無奈只能選擇起訴。”
“借鑒”或許并不花費設計構思時間，從而縮短服裝的上新周期，對于快時尚的品牌屬性來說，快速的推陳出新是能夠不斷“收割”消費者的鋒利“鐮刀”，讓時尚更快速觸達，也就在搶占市場先機上更能奪得一籌。
而借用知名品牌已經在市場上走俏、得以驗證能夠受歡迎的大單品，無疑是相當于已經擁有了隱形的消費者基礎，有助于上市后迅速打開消費者市場爆賣。
UR的天貓旗艦店中，女包系列的暢銷款第一名，就是上述所提到的YSL niki鏈條包，京東官方旗艦店中的暢銷款，也有Dior經典刺繡托特包的影子。?
低成本的時尚或許較為容易向下滲透，進入更廣闊的市場甚至下沉市場。2022年內，當ZARA、GAP均受疫情影響僅僅各新增1家門店、H&M無新增店鋪時，UR的門店數量連續保持高增長態勢，新覆蓋山東、浙江、江蘇、貴州、四川、湖北等地的非一二線城市，共新增43家門店。
但時尚絕不可能依靠單純的模仿、借鑒成為絕唱。
在高度重合知名品牌的火爆款式下，并不是所有消費者都對其余品牌的敏感度不高，當消費者市場感知到UR的包包靠“抄”，反映在UR品牌上的更多是自身的產品力與開發能力不足的短板，還直觀的暴露出UR的“不尊重版權”“沒有原創敬畏”，樹立起品牌的負面形象，從而失去消費者心智高地的最佳選擇。
當UR將自身的品牌定位偏差的定格在了“模仿者”“跟隨者”，那么永遠拾人牙慧也就注定了終將慢半拍的發展，長效經營也就無從談起。
02.快時尚可能性風向標
或許是快時尚行業的“通病”，“借鑒”的高帽子也始終戴在眾多快時尚品牌的頭上。
將UR領進門的“師傅”ZARA，剛進入中國市場時之所以能夠在短時間內在市場上實現快時尚的消費者教育、鋪開大市場，得益于其完善的供應鏈系統，能夠打通15天內完成設計、生產并將商品配送至全球各門店快速上新的全周期，對照著大牌服飾、鞋履包包等打樣生產，讓高端時尚“唾手可得”，在全球96個國家擁有兩千多個門店，是西班牙第一、世界第三大的時尚服裝品牌，并連續19年實現營收穩定增長。
但快速上新的背后仍舊是躲避不開的“抄襲”話題，早在多年前，Diesel母公司OTB就起訴了Zara母公司Inditex集團抄襲其Diesel牛仔褲、Marni涼鞋設計的案件并獲得勝訴，當時OTB集團指控Zara制造和銷售仿制商品的行為違反了歐盟知識產權法。
頻繁抄襲甚至成為行業“通病”，如SHEIN也因銷售與全家原創冰淇淋“Taberu Ranch Milk”極為相似的商品而引發爭議，究其原因，不外乎行業市場夠大夠香，據相關數據顯示，2022年全球快時尚市場規模大約為13662億元，預計2029年將達到16961億元，2023-2029期間年復合增長率（CAGR）為3.1%。龐大的萬億市場，哪怕被投訴、被起訴也不能阻擋繼續加碼的步伐。
但即便是廣闊的市場，也不是任何人能隨意游弋其中。快時尚品牌面臨的局勢越來越復雜。
日前，H&M位于北京三里屯太古里的旗艦店將在2023年6月11日正式停止運營的消息一經傳播，再次引起大眾對快時尚品牌的關注，網友紛紛表示“新疆棉事件沒有讓這家門店關門大吉，快時尚真的不行了終于讓這家門店陷入關門的處境”。
作為H&M正式進入中國市場后開設的第200家店，三里屯太古里旗艦店對其有著重要意義。而2014年開業時正值快時尚黃金時代，太古地產自然也愿意簽下10年長約，如今10年租期馬上到期，過去快時尚品牌以強勢之姿拿下較低租金的優勢不再，按照當下市場表現，再續約必然要支付更高租金，租約也更短。
不只是H&M，許多快時尚品牌都在近年調整中國市場布局策略。據界面時尚報道，Zara過去一年里已經在全國多個城市關閉門店，涉及北京、上海、廣州、煙臺、淄博、重慶和杭州等多個城市。
美國快時尚品牌GAP更為激進，同樣在多個城市關停門店后，于2022年11月宣布將中國市場業務以用4000萬美元（約合人民幣2.75億元）出售給寶尊電商，而其子品牌Old Navy已經在2020年正式退出中國市場。
盡管快時尚會以3.1%的年復合增長率增長，但增長的潛力絕不是以過去低效的形式進行，必須有新的變化。在此種情況下，真正的時尚到底是什么？
不僅僅是快時尚品牌們在不斷探索，各行業頭部玩家也跨界出征，以投資、自營研發、開服裝店等各種方式相繼入局，其中不乏有阿里、騰訊、京東這樣的頭部企業憑借平臺天然流量優勢向上下游產業鏈布局，也有猿輔導、蔚來等垂類賽道的公司跨界走向細分服裝領域。
ZARA將目標鎖定在中高產階層，憑借原有品牌優勢細分化將向高端時尚品牌轉型，探索品牌溢價能力的高端屬性；擁有龐大產業能力的淘寶在線下和線上推出自己的快時尚服飾店“ifashion”，并且在海外上線跨境快時尚電商品牌AllyLikes……
而UR還處于發展初期，如若一直陷入“借鑒”“模仿”等事件中，也就無從談起形成專屬的品牌附加價值、溢價價值。
時尚的定義其實并不能直接用某種元素、某種設計手法直接定義，也并不能單純地以市場銷量做高下立判，但或許能夠直接下定義的是，無論何類快時尚品牌，如果經營目標為長效經營，那么本身的研發創新能力、產業鏈構建能力以及品牌溢價能力才是應該要探索的“時尚風向標”，這樣的“時尚”，才是支撐品牌能夠長效經營的底層支撐力與真正符合市場發展規律的規則。
或許在日新月異的行業發展中，未來的某一天也能實現快時尚不僅快，也能做出屬于自己的時尚，不止平價，時尚終將也會延續時尚。
