撰文｜大? ?可
編輯｜彭簫恒
來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）
自媒體行業的潮起潮落中，有一家脫胎于“自媒體”的企業籌備上市了。
近日，主打速食、快速烹飪食品和健康生活方式的美食生活品牌日日煮食品集團DayDayCook（下稱“日日煮”）向美國證券交易委員會(SEC)遞交F1文件，擬通過發行A類普通股的方式在紐交所掛牌上市。據悉，日日煮這次計劃通過上市融資籌集最少4000萬美元，招銀國際、The Benchmark Company、國泰君安國際、艾德證券以及老虎證券共同擔任承銷商。
這是日日煮第二次試圖登陸資本市場。2021年9月，日日煮試圖與特殊目的收購公司（SPAC）Ace Global Business Acquisition Limited（Ace）簽署協議合并，以DDC新股票代號于納斯達克市場上市，但該計劃并未成功。
作為中國最早一批“美食自媒體”，日日煮發展至今，可謂每一步都“踩在風口上”。持續玩轉新概念，這一回，傍上預制菜的日日煮能否翻越高崗？
01.日日煮，默默狂飆
提起日日煮，不少人熟悉的是它的“自媒體”身份。
2012年，曾任香港上海匯豐私人銀行投資管理部證券研究部主管的創始人朱嘉盈在日日煮網站上傳了第一支自制美食視頻。在尚未興起自媒體熱潮的中國互聯網，日日煮的粉絲體量很快到達10萬，積累了第一批流量。
隨后，日日煮先后開通YouTube、Facebook、Instagram上的頻道，構建以美食內容交流的線上社區，2015年日日煮正式進入內地市場，在優酷、騰訊視頻、新浪微博、小紅書、微信等平臺同步進行內容投放，高質量、高頻率的內容更新，幫助日日煮成為大家熟知的美食頻道知名KOL，積累大批粉絲。在當時內容戰略的需要下，騰訊、優酷均給予了其不俗的流量扶持。
隨后，在流量熱潮之上，日日煮開啟了“一路狂奔”，從一家美食自媒體轉型成為以內容驅動DTC的消費品公司。日日煮的每一步，都堪稱“踩在風口上”。
首先是內容電商。隨著短視頻賽道的爆發，日日煮獲得3500萬人民幣的A輪融資，由合一資本，MFund魔量基金及500Startup共同投資。同年，日日煮獲得阿里巴巴3500萬的A+輪融資。借助流量經濟的風口，日日煮從內容創作業務逐步向內容電商方向轉型，在探索內容變現的道路上，日日煮進行了廣告、賣貨、知識付費等多種變現形式。
其次是線下拓店。2017年起，日日煮落地線下渠道，先后在上海、廣州、武漢開設3家線下美食生活體驗館，以烹飪煮藝、生活美學、分享社交為三大核心理念，打造O2O商業模式，目的是加深用戶體驗、實現從內容主導的線上社區向線下體驗店引流。這一年，日日煮獲得由K11鄭志剛和阿里巴巴創業者基金領投的1億元B輪融資。
瞄準一、二線城市年輕女性消費者和注重生活品質的美食愛好者，據創始人介紹，目前美食課程累計體驗已超過10萬人次。
再者還有瞄準預制菜賽道，打造自有方便食品品牌。2019年起，隨著預制菜賽道的風口逐漸火熱，日日煮開啟布局，開始打造自有的方便食品品牌，涵蓋RTE（速食）和RTC（快速烹飪）等方便食品，形成“方便速食+快速烹飪+新潮健康”三大品類的產品矩陣，涵蓋“撈!超有飯系列”、“自熱火鍋系列”、“名廚功夫菜”、“植物肉自熱撈飯”等多個系列，消費場景覆蓋辦公室、旅行、家庭自煮等多渠道，累計開發SKU 超100種。
從品牌來看，除了“日日煮”外，公司旗下還有漁家翁、猛味，以及Nona Lim三個品牌，主要售賣的產品包括自熱（RTH）、快速烹飪（RTC）、即食（RTE）以及針對亞洲消費者口味本地化的植物性膳食和自有產品。
漁家翁、猛味以及Nona Lim三個品牌，圖源/招股書
漁家翁主打扇貝和深海魚等風味水產制品及即食類風味魚糜零食，猛味則主打自熱火鍋、自熱飯和快餐飯等自熱及快餐食品。Nona Lim是一家位于美國舊金山的亞洲食品品牌。品牌在上線抖音、快手、天貓、京東等線上平臺的同時，也與線下7-11、羅森、家樂福、盒馬、Ole、G-Super等線下渠道展開合作。
據財報披露，日日煮銷售的線下銷售收入占據營收更大比重，2022年，日日煮與709家分銷商達成合作關系，繼續擴展線下零售銷售網絡。截至2022年12月31日，線下銷售收入占總營業收入的比例為75%。
與此同時，日日煮也在海外市場持續拓展，去年7月通過在北美知名亞洲商品購物平臺亞米網上銷售產品，進入美國市場。目前正在拓展東南亞，歐洲及中東市場。為保持在海外市場擴張，2022年完成了4次收購，今年開年至今再新增3筆收購，包括4家拼多多網店的全部權益。
值得注意的是，在招股書中并購被屢次提及。其中包括，本次上市融資有25%用于收購經營RTC/RTE品牌的合適目標，以補充目前的銷售渠道和客戶群。另外招股書還強調，并購戰略將是公司接下來持續執行的一條增長路徑。
搭上預制菜的東風，日日煮也持續受到資本青睞。2020年，日日煮完成2000萬美元B+輪融資，投資方為Talis Capital，尚乘數科，Ironfire Ventures。2021年，日日煮完成2500萬美元的C1輪融資，由恒基地產和香港中華煤氣主席李家杰博士的私人投資基金領投。
可以說，在內地發展的八九年里，每一次，日日煮都追上了發展的風口。從內容創業潮，美食KOL電商潮、體驗經濟、預制菜等等，每一股風向之上，日日煮都是“弄潮兒”和優等生，進而獲得了資本的青睞。
截至目前，日日煮已經歷8輪融資，投資方中包含C資本（新世界發展行政總裁鄭志剛旗下）、阿里巴巴創業者基金、合一資本、IronfireCapital、香江集團、Taliscapital、500Startup、恒基地產主席李家杰的私人投資基金、美國私募基金Proterra Investment等明星資本。
此次IPO前，鄭志剛旗下K11 Investment持有DayDayCook 12.8%的股份，為最大機構投資方，Voodoo Enterprise Limited持股為7.9%，Tontec International持股為6.7%，Ironfire Angel持股為6.9%，Shanghai Heyi Kewen持股為5.8%，Virtual King Investments持股為5.2%。
站在IPO的大門口，需要直面的新問題也撲面而來。
02.連年虧損，變現能力受質疑？
踩中每一個風口的日日煮，變現能力卻引發諸多質疑。
招股書顯示，日日煮2021年、2022年營收分別為2.05億元和1.8億元；毛利分別為3646萬元、4393萬元；凈虧損分別為4.59億元、1.22億元。日日煮2021年、2022年經調整凈虧損則分別為1.04億元、2787萬元。
圖源/雪球
連年虧損，除了日日煮回應中的受到疫情影響，與日日煮的變現能力的缺位也有著莫大的關系。
財報中顯現出，近幾年日日煮雖在發力預制菜賽道，但其即熱、即食、即煮等預制菜商品營收比重在2021、2022年從47.42％降至29.54％，其中，即熱類（RTH）食品營收從5678.69萬元下滑至1638.19萬元，降幅達71.2%。
圖源/招股書
對此，日日煮進行了回應，減少的主要原因是管理層決定放棄RTH類別中過度包裝的產品，以減少產品包裝中一次性塑料的使用。其次是為了提高公司的整體毛利率，因為RTH產品的利潤率低于RTC和RTE產品類別，公司未來重點是提高RTC、RTE和植物性肉類食品的營收占比。
但通過數據足以觀察到，線上渠道上，日日煮的預制菜品類商品對于消費者的黏性并不足夠。
截至7月3日發稿前，在抖音平臺上，日日煮獲得60.4萬粉絲，擁有192.2萬獲贊。其店鋪上架的16款產品中，銷量第一的是日日煮小火鍋，銷量僅在121單。在淘寶平臺，日日煮淘寶旗艦店中銷量第一的日日煮海鮮撈飯金湯鮑魚方便米飯當月僅售出91單，銷量第二的牛肉丸火鍋則是49單。
圖源/抖音截圖
相較于李子柒等同類美食KOL變現的品牌，同樣以美食內容起家，但日日煮卻并未有效建立起足夠強大的銷售壁壘，贏得消費者忠誠的品牌認同。
而在越來越卷的預制菜賽道，日日煮也顯然從體量、創新能力、供應鏈上均無法與安井、海底撈等速食和餐飲賽道轉型的頭部品牌抗衡。
據2022年度的數據顯示，我國預制菜品牌指數TOP10分別為味知香、國聯水產、千味央廚、正大食品、鮮到家、新雅粵菜館、王家渡、好得睞、聰廚、谷言。以B端預制菜為主的正大食品等，也紛紛通過短視頻和直播等形式向C端遷移，形成降維打擊。
與此同時，越來越多的餐飲品牌也在搶占預制菜賽道，京東公布的618期間榜單顯示，京東超市預制菜品類同比增長超100%品牌超20個，其中老字號表現亮眼，全聚德，松鶴樓，豐澤園，知味觀，杏花樓，廣州酒家等均是同比超3位數增長。
另一方面，伴隨時間的推進，日日煮在美食領域的核心KOL身份在越來越多的美食類新KOL的異軍突起中逐漸消弭，內容護城河也不再管用了。
除了李子柒、日食記等多平臺頭部品牌借助自身內容流量進行的電商孵化均取得了不錯的效果，以及抖音等短視頻賽道的縱深發展，美食賽道更是頻現賬號視頻播放量持續突破千萬、平均點贊量超100萬的黑馬，進一步沖擊著老KOL的地位。
如今的日日煮，抖音平臺的點贊平均數量已在十位數，遠低于其他頭部美食KOL，微博互動人數也僅在個位數左右。在短視頻平臺爭相爭奪注意力的今天，過往建立起的8000萬粉絲護城河，活躍粉絲幾何還是未知數。
03.潮起潮落，流量變現難“起飛”？
綜合各種情況研判，這次上市之路，或許并非是攻下一城后志得意滿的再度出擊，而是持續虧損后的選擇。
伴隨流量經濟的崛起，2016-2019年，押注新消費賽道和內容市場，多個頭部品牌都曾成為投資界關注并押注的明星黑馬。但隨著流量紅利時代的逐漸落幕和內容變現效率的不如預期，潮起潮落，美夢正在破碎。
羅振宇、吳曉波等人投身的知識付費行業作為內容經濟的明星種子選手曾飽受看好，但上市之路最終折戟沉沙，幾經問詢，7次修改招股書，2022年8月2日，深交所披露了“關于終止對北京思維造物信息科技股份有限公司（下稱‘思維造物’）首次公開發行股票并在創業板上市審核的決定”，羅振宇的上市之路從此再無新消息。
2019年，上市公司全通教育曾經有意以15億作價收購吳曉波頻道旗下的企業杭州巴九靈文化創意有限公司96%的股權，后收購案中止。6月26日，知名財經作家@吳曉波的微博賬號主頁顯示，“因違反相關法律法規，該用戶目前處于禁言狀態”。
同日，微博管理員發布的當周創作安全小貼士中顯示，大V用戶@ 娛***聘、@ 吳*波、@ 質**投 通過炒作失業率、散布抹黑證券市場發展等負面有害信息，發布攻擊否定現行政策和管理制度的內容，因違反相關法律法規受到禁言處置。一直保持日更的微信公眾號“吳曉波頻道”目前更新也停留在了在6月23日。
與此同時，近日，據天眼查信息，杭州如涵控股股份有限公司經營狀態由存續變更為注銷。作為“網紅第一股”如涵在2019年4月3日于納斯達克上市后，上市兩年市值跌去7成，并于2021年退市。轟轟烈烈的自媒體內容“資本局”，早已告別烈火烹油之態，甚至于暗然退場。
在內容電商中力求堅挺破局“一枝獨秀”的日日煮，是否能在堅守中守得云開見月明？日日煮交出了自己的方法論：一是積極施行多品牌策略，二是持續拓展海外市場，三是控制成本、擴大利潤。日日煮能突圍嗎？我們拭目以待吧。
