撰文?|?肖? ?岳
編輯 | 楊博丞
來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）
東方樹葉，這條農夫山泉的第二增長曲線，更加明顯了。
近日，農夫山泉發布半年報，作為布局無糖茶的東方樹葉的亮眼表現，再一次刷新了外界對無糖茶飲潛力的認知。
?財報顯示，茶飲料產品（東方樹葉和茶π）貢獻了52.86億元的收入，在總營收中占比25.8%，相較去年同期貢獻的33.07億元收入，同比增長59.8%。
雖財報中并未進一步披露東方樹葉的營收數據，但在財報中提到，茶飲料產品進一步獲得消費者的喜愛。
同時財報中的信息，也讓外界看到了農夫山泉在以東方樹葉為抓手，傳播中國茶文化的長期主義，以及在茶產品品類布局上的步步為營。比如財報中提到的季節限定“龍井新茶”的回歸和5月份“黑烏龍”新品的上新。
從2011年上市之初遭受質疑，到2019年成為國內無糖茶飲市占率第一，從此后多年穩固無糖茶飲市占率第一，并銷量逐年穩步增長，到憑大單品，助推農夫山泉產飲料產品板塊乃至農夫山泉的創收。
毫無疑問，東方樹葉應該是農夫山泉乃至整個無糖茶飲市場中，表現最好的飲品之一。
東方樹葉本身所帶來的營收增長，固然值得關注，但對于農夫山泉來說，從蟄伏到迭代，再到引領無糖茶飲風潮的東方樹葉，在成為第二增長曲線的同時，幫助農夫山泉在無糖茶飲賽道培育了數量可觀且忠誠度極高的消費者，在戰略價值上這一點更加重要。
01.保持高增速，向百億沖刺
翻閱農夫山泉近年來的財報，可以看到飲用水之外，由茶飲產品構成的“第二增長曲線”愈發明顯。據去年全年財報，茶飲部分收益為69.06億元，在總營收中占比20.8%，較2021年增長50.8%。
在構成農夫山泉茶飲業務的茶π和東方樹葉中，后者表現更為亮眼，在農夫山泉2022年中報中，據尼爾森數據，東方樹葉在過去十二個月的增長水平，遠超茶飲料市場整體增速，增速接近70%。而近期發布的半年報中，茶飲料在總營收中占比25.8%，也從數據層面印證了茶飲業務及東方樹葉的增長潛力。
當下的無糖茶飲，雖然不少品牌都在布局這一賽道，但多數僅限淺嘗輒止或單一SKU試探性拓展。而在近幾年隨著茶飲行業邁向“無糖時代”，消費者對健康愈發關注的當下，從某種意義上講，對企業來說，無糖茶飲的前景更加具有確定性，但同時，隨著進入者激增，消費者對無糖茶飲從口感到健康等多方面也更加挑剔。
在無糖茶飲的市場規模上，據歐睿數據顯示，2017-2021年間，無糖茶飲市場規模的年復合增速高達28.6%，保持高增速的同時，據億歐智庫《2023中國無糖茶飲行業白皮書》中的預計，2025年無糖茶飲市場規模將突破百億（102.1億元）。
另一方面，縱觀整個國內無糖茶飲賽道，繼東方樹葉后，伊利、康師傅、元氣森林、東鵬特飲等等品牌均有布局，而在產品表現上，消費者則通過購買力給出了答案。
以電商平臺京東為例，在無糖茶飲料品牌排行榜中，排在前三位的品牌是農夫山泉、三得利以及維他奶，作為新消費優等生的元氣森林排在第五位。
而據尼爾森數據顯示，東方樹葉占據了中國50%以上的市場份額,連續多年成為無糖茶領先品牌，此外，尼爾森估算東方樹葉今年的全年零售規模可能會達100 億。
100億規模是什么概念？以主打健康牌為例的元氣森林為例，除核心產品氣泡水，還推出了外星人和纖茶等多元化產品，但其2022年全年營收也不足100億，而農夫山泉僅憑茶飲料這一項，在今年上半年便拿下了52.86億元。
通常來說，一些茶飲單品的高光時刻往往屬于新品上市之初，但東方樹葉對外所展現出的潛力，并非如此。據尼爾森報告，過去12 個月東方樹葉同比增長114%。
02.東方樹葉能火，品牌、商家、消費者的“合謀”
從無糖茶飲品類來說，在東方樹葉之前，統一、三得利等，都曾在無糖茶賽道有所涉足。
其中，三得利在1981年通過贊助北京國際馬拉松的方式，實現了品牌曝光度提升，并繼1984年進入中國啤酒市場后，最終在1995年進入軟飲市場，并推出了烏龍茶、利趣即飲咖啡等品類。
只是在上世紀80年代，碳酸飲料浪潮早已席卷全國，北冰洋汽水廠、重慶天府可樂、山東嶗山汽水公司等8大汽水廠盤踞軟飲市場，而隨著后續“兩樂”的入場，直至80年代末，碳酸飲料仍是軟飲市場主旋律，顯然在當時，口感苦澀的三得利烏龍茶過于前衛。
當時間來到90年代，多元化成為國內飲料市場的主旋律。一方面，隨著改革開放后人們生活水平的提高，對飲用水的質量也提出了更高要求，娃哈哈、樂百氏、農夫山泉等品牌共同掀開了瓶裝飲用水的浪潮。另一方面，健力寶、旭日升、椰樹、露露等具有特點的飲料紅遍大江南北，而這也并未給三得利及無糖茶飲留出太多空間。
雖然如此，但品牌對無糖茶飲的嘗試，卻遠未停歇。2004年，統一將早已暢銷中國臺灣的純茶飲料“茶里王”引入大陸市場，產品主打“回甘”，并推出清香低糖綠茶、純正無糖綠茶兩款產品，曾備受上班一族的熱捧，但最終因渠道、營銷與目標客戶錯配等問題，于2011年退出市場，直至2019年在無糖茶浪潮下才重回市場。
值得注意的是，在三得利烏龍茶低迷，統一敗走的背景下，2011年東方樹葉上市，并自此開啟了一場十余年的國內無糖茶飲的市場深耕與培育之路，這樣的布局，或許從近期的半年報中茶飲業務的表現，可以印證農夫山泉以及鐘睒睒對無糖茶飲市場潛力的敏銳嗅覺正確性，但放在當時無異于冒險與挑戰并存。
而敢于在無糖茶飲沉寂的時代，押寶東方樹葉，貫徹健康的理念，也來自于農夫山泉在渠道、技術和營銷上的優勢。
在渠道上，茶π、NFC等面向一二線城市；農夫果園、尖叫等面向三四線市場的爆品在前，為東方樹葉產品覆蓋全國打下了堅實的基礎，同時，依托農夫山泉礦泉水、飲料等多產品矩陣的布局，讓品牌與經銷商、線下門店甚至更小的街邊夫妻店在談判貨架空間時，掌握了更多主動權。
更加關鍵的是，對于經銷商來說，銷售東方樹葉是實實在在能夠賺到錢的。比如在去年10月，就有經銷商向媒體透露，僅在東方樹葉一個單品上就賺了300萬元，即便是小經銷商，有的店鋪靠東方樹葉一個產品大半年賺了近3萬元。
在技術上，2011年農夫山泉便在東方樹葉生產上，運用了log6無菌標準，要知道的是，彼時國內飲料行業普遍采用的仍是log5技術。log6技術在讓東方樹葉的每瓶出品在食品安全更有保障的同時，也能更好的對原茶葉的原味進行完整還原，讓品質和口感保持穩定，從而進一步讓東方樹葉0糖、0卡、0脂、0香精和0防腐劑的理念得到貫徹。
而在營銷上，相較東方樹葉官方的策劃，在小紅書上來自于UGC用戶的自發分享，則進一步為品牌在年輕人群體中破圈蓄勢。?
比如有小紅書用戶在酒足飯飽之后，用空瓶給東方樹葉“二創”了個新包裝；比如有的用戶以“烏龍茶”這一款單品作為基底，自創出了各種飲品，并稱其為“女團水”；甚至連高透明度的瓶身，都被消費者們當做國風展示的“舞臺”……
而來自渠道、技術和營銷上的“合謀”或許也能解釋出為什么當無糖茶飲尚未普及時，被吐槽“難喝”的東方樹葉能夠潛心前行，而當屬于無糖茶飲的浪潮襲來時，東方樹葉可以厚積薄發。
03.無糖茶飲的新茶局
無糖茶飲賽道的熱度，也吸引著其他品牌入局嘗試，比如華潤怡寶推出“佐味茶事”，元氣森林推出“燃茶”、“纖茶”，可口可樂推出“淳茶舍”，娃哈哈推出“安化黑茶”，無糖茶飲的熱度之高，以至于連知名茶企八馬茶業都推出“八馬純茶”緊跟浪潮。
如此之高的熱度，也難怪外界紛紛調侃，這一屆的飲料品牌們，在經歷了質疑東方樹葉，理解東方樹葉后，都想成為下一個“東方樹葉”。
另據全食在數據顯示，2023年各品牌推出的40多款茶飲料產品中,無糖茶飲就有18個品牌推出25款無糖茶飲。由此可見，在無糖茶飲賽道中，競爭正在加劇。
而就在前不久，有消費者曬圖稱超市里，三得利烏龍茶已降價至3.8元一瓶，并被外界解讀為與東方樹葉在純茶賽道的競爭外顯，雖然三得利官方客服隨后對此進行了否認，并稱“最近公司沒有調價，沒有打價格戰，是商家的行為。”
但不容忽視的事實是，除普通規格的純茶飲料包裝外，在大瓶裝產品的推出上，兩家企業都在推進。
僅以今年為例，2月，東方樹葉推出規格為900ml大瓶裝產品，4月三得利上新三得利茉莉烏龍1.25L大瓶裝。
氫消費注意到，在盒馬APP上，東方樹葉青柑普洱900ml的價格為6元，三得利烏龍茶（無糖）1.25l的價格為8.5元，平均到每毫升，三得利價格略高于東方樹葉。?
而在同等500ml規格下，東方樹葉茉莉花茶的價格為4.5元，三得利茉莉烏龍茶的價格為5元。
值得注意的是，競爭之外，政策的變化，往往對行業的發展走向，起著牽一發而動全身的作用，對于無糖茶飲，乃至無糖飲料賽道更是如此。
在2016年國家衛計委發布《中國居民膳食指南(2016)》中，對每人每天糖的攝入量給出了建議，并強調，“每天糖的攝入量不超過50g，最好控制在25g以下。”
由于糖攝入過多引發的病癥，如糖尿病、心血管疾病等也逐漸得到更多消費者的關注。也是在這一年，憑借“0糖0脂0卡”的無糖飲料定位，讓元氣森林聲名鵲起，一躍成為了新消費品牌中的優等生。
而就在近日，上海試點“紅橙綠”三色標識的飲料分級，并在試點商超里的飲料貨架前，掛起標識牌，提醒消費者選購適當的含糖飲料，被看作是降低消費者決策成本，促進飲品行業走向健康大勢所趨的更進一步動作。
相較于趕上風口的元氣森林，一路深耕陪伴國內無糖茶飲賽道發展的東方樹葉，在2019年實現了高達28.9%的增長，穩居無糖茶市場持瓶率第一名，并在隨后的幾年里保持著穩步的增長。
當無糖茶飲浪潮已至，在年輕一代消費者崛起以及政策利好下，始終堅持長期主義的經營思維，并將其滲入進品牌發展中的東方樹葉，繼完成國內消費者對無糖茶飲品類接受度的培育后，又將邁入怎樣的新征程？仍舊交給時間，交給市場來做出檢驗。
參考資料：《5元一瓶的東方樹葉，讓經銷商老板們笑了》，納食
