撰文?| 大可Dake
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
提起熱瑪吉，很多人已經不再陌生。如果說幾年前人們還對熱瑪吉、超聲刀等關鍵詞毫無概念，但隨著短視頻的興起和社交網絡的傳播，哪怕是網絡時代的“山頂洞人”，也都在小紅書等平臺上對它們有所了解。
加之紛紛以親民姿態出現在社交網絡上的女明星的親身安利，“你從多少歲開始打熱瑪吉，你的皮膚年齡就停留在多少歲。”熱瑪吉等項目，很少有女生沒有動過心，唯一的制約可能是其高昂的價格導致的錢包權衡。
相對于傳統美容項目，這些主打無創的由激光、強脈沖光、射頻和超聲波等光電類的非外科類醫美正被更廣泛的消費者所接受，隨之而來，非外科類醫療美容收入營收額占據全國前三位的藝星醫療、美萊醫療以及京伊美爾醫療再度進入人們的觀察視野。熱瑪吉等非外科類醫療美容項目，會是“藝星”們的新解藥嗎？
一、輕醫美崛起，“藝星”們再“續命”?
熱瑪吉，這個誕生于2002年的技術，2020年自大洋彼岸傳入后在中國得到了爆發式的增長。
新氧數據顏究院數據顯示，新氧醫美抗衰節期間新氧平臺熱瑪吉訂單量同比增長720%，參與商家數累計1032家。熱瑪吉2020年在某醫美APP上的訂單增速為281%，成為訂單增速最快的醫美項目。即使單次熱瑪吉的費用高達上萬元，依然阻擋不了消費者對它們的奔赴。
以熱瑪吉為代表的“輕醫美”，市場正在飛速增長。
據Frost & Sullivan數據顯示，2021年全球醫療美容市場規模達到1417億，其中手術類和非手術類分別占比77%和23%，與此同時，該機構預測至2030年，非手術類醫美項目即輕醫美市場規模占比將達44%。
在中國市場，這一趨勢更加明顯，在用戶說發布的《2022年輕醫美消費趨勢洞察》報告中顯示，從服務收入維度來看，中國輕醫美市場規模已從2016年的308億增加至2020年的773億，增速達150%，2020年非手術類醫美在我國醫美市場占比為49.9%，預測到2030年占比將進一步擴容至63.7%。
相較于事故頻發的整形美容及傳統美容院，非手術類醫美項目更容易被中國消費者接受，其價格低、風險低、恢復快、效果佳的市場優勢尤為顯著，從而打開了新的消費市場。
一方面，是醫美上游的設備和材料提供商收割高額利潤——博士康宣布全資子公司Solta Medical Corporation（簡稱：Solta）已向美國證券交易委員會遞交S-1招股書，擬在納斯達克掛牌上市，股票代碼為SLTA。一旦上市成功，Solta將會成為第一個熱瑪吉IPO。根據招股書披露顯示，其2020年的公司營收達2.53億美元（約合人民幣16億元）。
與此同時，嗅到醫美抗衰的熱度，國內企業紛紛通過代理及收購等方式切入射頻醫美設備賽道：2021 年 9 月，奧園美谷與 Lumenis 簽署獨家代理協議，首批代理了“Divine Pro 非凡蛋白機”和“Legend Pro 傳奇美肌”兩款射頻醫美設備；2022 年 2 月，華東醫藥通過全資子公司 Sinclair 收購能量源型醫美器械公司 Viora， 通過 Voira 旗下射頻醫美設備管線 Reaction 完善能量源醫美器械布局。
而在面向消費者的終端市場，醫美機構以斥重金采購熱瑪吉新設備等方式切入，力圖通過光電類美容切入新的市場。“國內新一代熱瑪吉授權醫療機構名單”名單等相關內容在小紅書等社交平臺上爆火，消費者們針對美麗需求“全方位”的做攻略，而乘借這波大流量，過去位于產業鏈“中游”的醫美機構們也被注入了新的生機。
與此同時，藝星集團等傳統美容機構正通過建立行業論壇、引入新技術等方式，在新的光電賽道重新建立自己的統治地位，由藝星集團主辦的藝星集團高階技術新品發布會暨熱瑪吉無痛技術專家論壇舉行。
非注射類美容，成為“藝星”們的救命稻草。
二、中游醫美機構再經寒冬
弗若斯特沙利文相關報告顯示，2016年至2020年4年間，中國醫療美容服務市場的總收入以11.0%的復合年增長率增至1176億元，并預計在2025年進一步增至2781億元。毫無疑問，醫美產業在“顏值經濟”風口下打開了廣闊的醫美市場，并以“暴利”著稱。
盡管醫美行業利潤尤為豐厚，但“上游吃肉”“下游喝湯”的現象異常明顯。由于醫藥領域的特殊監管政策，行業上游進入門檻相對較高，目前國內醫療美容上游的參與者相對較少，利潤較為豐厚。以玻尿酸為例，毛利率水平基本都在85%以上，光電設備的利潤也不例外。
而在醫美產業鏈的中游的醫美機構們，收到疫情寒冬+消費者觀念升級等雙重影響，利潤率則著實不太美妙。
在醫美產業鏈中，受上下游兩端的擠壓，中游的機構處于弱勢地位，既不容易賺錢、也不容易擴張。中國目前約有4千家醫療美容機構。其中3千家是中小型機構和診所，1000家規模較大的頭部機構。由于市場參與者眾多，醫美機構內卷嚴重，產品和服務逐漸趨于同質化，為了保證流量，各大機構爭相追逐市場熱點，甚至陷入惡性競爭。
艾瑞咨詢數據顯示，頭部醫美服務機構在扣除職工薪酬、上游耗材成本、獲客成本等費用后，凈利潤率僅為7%。這體現在財報上，2023年上半年，瑞麗醫美出現了同比由盈轉虧的情況，期內虧損約為409.6萬元，上年同期則是盈利6萬元。歸屬于母公司股東的虧損約為225.5萬元，瑞麗醫美的醫療美容服務業務實現營收8513.9萬元，收入占比為87.3%，營收同比下降3%。
而根據藝星醫美在2018年擬IPO發布的財報顯示，報告期內，藝星醫美銷售費用分別為1.31億、2.54億、3.05億，其中推廣及營銷費用分別為8760萬、1.9億、2.08億，分別占銷售費用的66.87%、74.8%、68.2%。扣除各項費用后，藝星整形的凈利率就只有3.2%、6.8%、11%。
其他醫美機構也不例外，2018、2019年，伊美爾銷售費用率高達30%，嚴重侵蝕了利潤空間。可以說，“營銷費用高”“獲客成本大”，成為中游醫美機構的發展難題。
困于以營銷換收入到高營銷投入攤薄利潤的局面中，更經歷三年寒冬，很多醫美機構都稱得上是“生死線上掙扎”。
而直面消費者的方向上直面消費者的各項質疑和各項輿論壓力，資本更傾向于在上游市場掘金，中游醫美機構在資本市場上屢屢碰壁。
事實上，在醫美產業最輝煌的時刻，號稱國內第二大的私立醫療美容連鎖集團藝星醫療美容（簡稱“藝星醫美”）向港交所遞交了主板上市，卻遲遲沒有進展，藝星不得不在遞表一年之后，撤回了上市申請資料。
與藝星類似，伊美爾也在IPO上折戟沉沙。作為第一家在香港IPO上市的內地醫美企業，瑞麗醫美也只能“夾縫中生存”，上市三天即破發，股價持續走低，從最高點1.05港元/股，跌到現在的0.103港元/股。跨界進入醫美的朗姿股份也遭遇了股東的“清倉式”減持。
曾經，醫美機構經歷了一段“野蠻發展”的“暴利”階段，藝星醫美以一句膾炙人口的廣告語——“美麗只要高端定制，Yestar藝星整形，你就是明星。”，“火”遍大江南北，但隨著營銷成本層層加碼、產業監管日益嚴格等“致命問題”，位于醫美產業中端的醫美機構，春天還很遙遠。
三、難改“莆田”基因，“藝星”們的硬傷能改嗎？
“藝星”們的發展，還要面臨消費者對于私人醫療機構的“莆田系”質疑。
藝星醫美成立于2009年，當時名為維納斯醫療美容有限公司，2010年收購上海藝星、武漢藝星，并更名為藝星醫療美容有限公司。此后藝星醫美繼續在全國范圍內收購或成立新的醫療美容機構，并以“藝星”品牌經營。據藝星官網顯示，目前藝星已有24家美容機構開業，覆蓋上海、武漢、杭州等多個城市。
圖片來源：藝星官網
而藝星醫美的控股股東為陳國興和陳國雄兄弟倆，據媒體報道這兩者均出身自莆田“醫療四大家族”之一的陳氏家族。而該集團的重要個人股東林長青，為陳國興妹夫、陳國雄姐夫。此外，在其企業股東背后，亦可見詹宗陽、黃元立等人的身影。“陳、林、詹、黃”，正是“莆田系”的四大家族。
盡管在形象上努力剝離“莆田系醫院”，但藝星并未逃脫消費者投訴的泥淖。
公開資料顯示，藝星歷史涉訴糾紛達80余條。在消費者投訴平臺“黑貓投訴”中，有794條與藝星相關的投訴內容，包含“強制消費”“無效果”“醫生操作不當導致面部畸出”等問題。
根據藝星招股書披露，2015年~2017年，藝星集團先后發生4起醫療事故，其中3起為四級醫療事故，為此，藝星集團賠償了60多萬元。事實上，這是私營醫美機構的“行業通病”。
iResearch相關數據顯示非法醫美場所超9成醫美設備為假貨，市面流通的注射類針劑正品率不到3成；中消協數據顯示，2015年-2020年醫美行業投訴量增長約14倍。
與此同時，藝星集團還曾在招股書中的風險因素中指出：“盡管謹慎挑選供應商，但我們無法保證我們使用的所有植入物、注射物、醫療設備、藥品及其他醫療耗材均無缺陷或符合相關質量標準。”
與此同時，公開信息顯示，2023年，溫州藝星醫學美容醫院有限公司受到溫州市鹿城區衛生健康局處罰，出發原因為操作不當。難以把控的安全問題，成為藝星們發展的“硬傷”。
除了消費者投訴，因為侵犯他人肖像權，藝星醫美也多次被女明星告上法庭。相關報道披露，該公司涉及侵犯演員景甜、趙雅芝等77宗肖像權、名譽權等，且存在30項醫療廣告違規行為。招股書披露2017年藝星集團在罰款、糾紛方面的支出就高達331萬元。盡管“莆田系”正在擺脫此前相對不規范的經營模式，但路漫漫其修遠兮。
四、醫美產業的新趨勢在哪？
除了自身存在的營銷成本等發展難題，及持續存在的口碑爭議和涉訴糾紛，醫美行業監管的趨于嚴格，也為藝星們帶上了“緊箍咒”。
從醫美消費金融、醫美機構到醫美廣告，醫美行業的監管政策陸續出臺。國家相繼展開打擊非法醫療美容專項整治工作，并發布《醫療美容廣告執法指南》、《中國醫療美容標準體系建設“十四五”規劃》和《醫療美容行業虛假宣傳和價格違法行為治理工作指引》，內容涉及行業管理標準、行業技術標準、教育培訓標準、行業基礎標準、宣傳要求等方面。強監管下，行業內相關的醫美機構無可避免的受到沖擊，但從長遠來看，強監管將進一步推動行業規范經營，利好行業整體健康發展。
建立“正品聯盟”，成為醫美企業新的抓手。為此，2023年，一百多個醫療美容機構簽署了“完全正品 假一賠十”的承諾書，公開承諾自己使用的是正品設備。
醫療機構們還在積極接受互聯網整合，據新氧Q3財報數據，以杭州連天美醫療美容醫院為例，加入新氧嚴選計劃后，其支付訂單量環比上升133%，支付GMV（交易總額）環比上漲122%，通過新媒體手段打破消費壁壘，降低醫美機構與消費者間的“信息不對稱”。
同時，互聯網平臺通過嚴格的入駐信息審核、平臺巡查流程，保障平臺上醫美產品、機構、醫生、信息的合規性，最終保障消費者在求美、健康領域的合法權益，也進一步補充了信任機制。但事實上，醫美機構們雖熱衷于文化建設，但這些行業活動大多淪為“指點江山”的閑聊和揮灑支票的培訓。
在技術端，一方面，伴隨輕醫美行業醫用生物、化學技術及應用材料技術不斷創新，醫美風險進一步降低，可幫消費者改善的肌膚問題不斷增多，療后皮膚恢復時間也逐步縮短。
另一方面，伴隨先進產品的量化生產，將進一步降低產品單價和消費者體驗門檻。這些因素，都是影響消費者決策的重要因素。
此外，用戶審美趨勢的變革也在助推醫療美容行業走向新方向，根據美博會發布的中國醫療美容行業市場現狀調查顯示，用戶喜歡豐滿蘋果肌的用戶較兩年前增加，喜歡M型唇的用戶兩年上升了20%，喜歡尖下巴的用戶下降了10%，喜歡小V臉、追求越瘦越好的用戶均有輕微下降，反映了用戶審美不再畸形，趨于個性化的趨勢。
伴隨“輕醫美”等概念的崛起，似乎為“藝星”們創造了再創輝煌的新空間，但“硬傷”未解決，離“翻身”還差得很遠。
