撰文 ｜小? ?卿
來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）
今年雙十一，剁手不再是“敗家娘們兒”的標志，“敗家爺們兒”?正在乘勝追擊。
就職于某大廠的程序員Alex這個月剛剛迎來了32歲生日，恰逢雙十一，他決定送自己一個貴重的生日禮物犒勞自己。“干我們這行熬不完的夜，補不完的bug，今年年初體檢身體已經報警了。都說35歲是分水嶺，最近我有一些血脈覺醒，準備換個活法。” 在好兄弟吳柳的強勢安利下，Alex咬了咬牙下單了一輛價值3w+的公路自行車。“雖然有點小貴但是很值，不僅能滿足通勤需求還能鍛煉身體，算是禿頭程序員疲憊生活里的一劑解藥，重點是人們都說男人騎公路自行車會變帥。”
比起生活兩點一線的Alex，剛剛步入30歲“中年”隊列的吳柳生活就豐富多了。就職于北京某廣告公司的吳柳是“精致新中產”的典型代表，從City Walk到City Ride再到“Glamping”，都是他在忙碌工作日之外的日常戶外消遣方式。本著“騎自行車去酒吧，該省省該花花”的理性消費原則，吳柳在今年雙十一入手了一批戶外裝備，光是沖鋒衣就買了三四件，“沖鋒衣是男人最好的醫美，而且今年雙十一折扣是真的大，買多省多，虧不了一點。”吳柳告訴氫消費。
同樣選擇在“雙十一”期間一鍵清空購物車的還有來自魔都的職場萌新汪磊。身為95后，汪磊是一名不折不扣的“電競宅男”，主業就職于一家游戲公司，副業是一名游戲陪練師。汪磊的消費觀是，99兩件的T恤要考慮一周，價值一兩千的專業電競鍵盤眼睛都不眨，立馬加入購物車。“這堆寶貝我已經攢了很久了，就等著雙十一期間一鍵清空，店家活動疊加滿減券，省出不少T恤錢”，汪磊表示。
日常出入在CBD地帶的精致麗人Rebecca表示，“今年雙十一我只給家里的一貓一狗買了點口糧，但我身邊的男同事們有的換了新手機，有的買了一堆戶外裝備，還有跑來跟我咨詢大牌護膚品功效的，我都不舍得買那么貴的水乳，他們怎么這么有錢？”
在女性主導“買買買”的消費市場，男性消費群體往往是被忽略的小眾群體。保溫杯里泡枸杞，兩三套衣服撐過一年四季，護膚只認準大寶SOD蜜……是大眾對男性消費者的刻板印象。在社交媒體平臺上，一些種草文案也大多會為女性消費者量身定制，火爆全網的“對自己好一點”、“要學會富養自己”等營銷熱詞一般也只會冠上“女人”的前綴。
早在2018年，天使投資人中心聯合創始人兼CEO馬可元在一場公開演講中對消費市場價值作出排名：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。此后，“男人消費不如狗”的消費觀念不時被拿出來調侃。很長一段時間，男性在一個家庭中的地位都處于末端，甚至不如寵物狗。在做購買決策的時候，男性相關的商品也往往被排在最后。而現如今，以90后、95后、00后為主的新一代男性消費者正在改變這一規律，“悅己”不再是女性的專屬名詞。他們一改大眾對男性“保溫杯里泡枸杞”的固有觀念，開始追求起了“該省省該花花”。男人們更愿意投資自己了，為個人愛好以及生活方式買單意愿提升，“他經濟”時代已來。
01.誰說男人不如“狗”，
這個雙11有了新答案
作為電商老大哥，天貓的數據基本接近全網的用戶消費行為。今年天貓最新發布的雙11消費榜單顯示，男性的消費能力首次超過了寵物狗，即男人在戶外和電競上花費的增速遠遠大于寵物狗的相關消費。
近年來，年輕人們對奢侈消費的偏好逐漸走低，健康生活、取悅自己的快樂消費成為主旋律，“多巴胺經濟”也成為這場消費狂歡中的關鍵詞。在“多巴胺經濟”帶動下，男性消費力也不容小覷，越來越多的男性消費者愿意把“多巴胺”裝進購物車。在能為他們提供更多“情緒價值”的十大品類（電競、騎行、潮玩、男裝、酒水、護膚、釣魚、茶具、跑步、拳擊）上，豪擲千金。
具體來看，今年天貓雙十一消費榜單顯示，男性消費者的前三名分別是公路自行車、電競產品和沖鋒衣，成為繼去年雙十一的“茅臺、釣魚和始祖鳥”之后的，男人“新三寶”。
男人“新三寶”中，最受歡迎的是能為愛好電競的年輕人提供極大情緒價值的“電競產品”，同比銷售額增幅達到了114%；而隨著戶外運動的風從從City Walk刮到City Ride ，今年天貓雙11，“自行車整車”銷量同比去年翻番，“公路自行車”銷售同比暴漲300%，其中男性用戶增長同比去年提升近100%；此外，疊加“悅己”消費觀之下，硬核男性消費者們開始追隨“山系風”潮流穿搭，更適合潮男寶寶們的沖鋒衣，在天貓雙十一開售首日銷售額同比增幅高達90%。
有趣的一點是，過去被拿來與“男性消費者”相提并論的“寵物狗消費”數據在今年雙十一表現的略顯遜色。根據天貓雙十一消費榜單顯示，今年雙十一寵物狗的“新三寶”分別為烘焙狗糖、狗奶粉和凍干零食，增速分別為85%、74%、58%，均不及男人“新三寶”消費增幅來的猛烈。
今年雙十一，男人們用實打實的“財力”征服了市場，扭轉了“男人消費不如狗”的觀念。
另外一個有意思的觀察是，相比寵物狗，鏟屎官們對貓們似乎更為大方。據天貓雙十一消費數據顯示，寵物貓也有“新三寶”，分別是貓烘干箱、貓草/貓草片、貓卵磷脂/魚油/海澡粉，其中，貓烘干箱的的銷售增幅達到了390%，貓草/貓草片，以及貓卵磷脂/魚油/海澡粉等銷售額增幅也超過了100%。
“男人消費起來比女人可怕多了，今年雙十一超過寵物狗只是第一步，下一步就是超過寵物貓了。” Rebecca說。
02.被低估的“他消費” ，
一座正在被開發的富礦
一直以來，男人消費市場都被低估了。據市場調研顯示，全球男性消費市場規模已達數萬億美元，呈現出爆發式增長態勢。
男性消費主力軍偏向年輕化，以90、95、00后為代表的，多數位于一二線城市。據QuestMobile發布的《2023男性消費洞察報告》顯示，截止2023年4月，全網用戶中男性用戶占比50.5%，總數達到6.11億，一線、新一線、二線城市占比接近五成。
“他經濟”時代，男性消費的主要領域和品類，分布在數碼、家電、娛樂直播、投資理財、游戲、IT電子類、新能源汽車等領域。
展現在真金白銀上，男性消費力并不輸女性。近期爆火的國產游戲《完蛋！我被美女包圍了！》的出圈的背后，正是“他經濟”崛起的標志。該游戲在10月18日上線之后，連續登頂steam國區暢銷榜，在線玩家峰值達6萬以上，以42元售價，短期內收入超過3000萬。上述報告指出，男性用戶是線上高消費人群的中堅力量且保持持續增長態勢，線上消費能力1000元以上男性用戶已達1.22億。低頻、高價及沉淀特點背后是男性強大的消費力。
比起女性消費群體來說，男性消費群體還有一些特殊的偏好。“他經濟”時代，男性消費偏好可以用幾個關鍵詞 來形容：情緒價值（電競自由、潮玩手辦）、硬核健康（戶外運動，引領“山系風”潮流）、追求潮流（購買潮牌服飾），意想不到的是，連以往女性專寵的精致護膚（護膚品、美容儀）也逐漸進入男性購物車。
“上學的時候，家里人總說我玩游戲是不務正業，現在我把游戲當成了正業。”汪磊表示，為愛充電花多少錢都值。以實現“電競自由”為代表的電競相關產品正在雙十一熱賣，據淘寶天貓雙十一消費數據顯示，10月31日-11月5日，狼蛛、VGN、玩家國度等品牌天貓旗艦店的成交同比增長超100%。游戲本、組裝電腦DIY、電競鼠標、電競鍵盤、電競顯示器、電競耳機等成為天貓Top6的電競品類。同時，電競椅國產新品牌表現尤其亮眼。以杭州亞運會官方電競椅供應商TGIF為例，開賣首小時，成交額同比去年增長超3590%。
“男人一定要懂得自我投資，出門在外身份都是自己給的，所謂衣品見人品，在穿搭上一定要體面，要給人留下一個好的第一印象。”吳柳告訴氫消費。以吳柳為代表的“潮男”們正在追求個性化穿搭，一個特征是，普遍愛買潮牌。今年雙11，潮流新銳品牌在天貓集體賣爆，男裝品牌UNDEFEATED開售18分鐘超去年全天，Acne Studios開售1小時，成交就超過了去年全天。
另外，伴隨“男顏經濟”的崛起，男性群體開始越來越大膽、自由地為自己的“顏值”護航。Alex提到，自己前三十年過得太摳搜了，到頭來只有日漸稀疏的毛發和這具亞健康的軀體，“現在滿大街都是小鮮肉，我這種油膩中年男越來越沒市場了，還不得抓緊捯飭捯飭，最近買了不少護膚品，接下來，我還準備去咨詢下植發。”今年天貓雙11，男士潔面乳、男士香水、男士素顏霜成為最受男性消費者歡迎的三大品類，近一周的日均搜索量分別上漲了128%、87%和38%。
與此同時，此前有調查顯示男性更愿意為家人與愛人花錢，且男性在奢侈品消費的領域、頻次及客單價都高于女性 。根據《中國奢侈品網絡消費白皮書》信息顯示，在網絡奢侈品消費中，女性占比以53%略高于男性的47%，但在客單價上，男性卻高出了6%。
比起老生常談的“她經濟”，“他經濟”時代，男性消費市場這座富礦正在淘寶天貓里被逐漸開發。蘇寧金融研究院分析師付一夫在專題報告中表示，男性消費市場成為新的消費藍海，在中產人群崛起、移動互聯網加碼、個性化需求升級、85/90后日漸成熟、大齡單身男性比重逐年上升的背景下，“他經濟”將有望迎來長期可持續的增長。
03.從“剛需”到“悅己”，
男人們的消費變得更清爽了！
隨著社會的進步，男性消費觀念和社會方式正在發生積極改變，他們更加注重個人生活品質，對于精神消費的追求也在逐步提升。與過去相比，當代男生更加注重自我價值和個性化需求，在消費時也更加理性。
這種轉變在一定程度上也體現了當下社會性別角色和消費觀念的演變。性別平等，正在成為社會推崇的主旋律。過去，男性的角色被束縛在養家、立業的任務上，上一代男性的消費觀念偏向于剛需性，例如養生類產品，保溫杯+枸杞，亦如保暖類服飾，夾克衫等。隨著社會進步，中產階層擴大，男性為自己花錢的實力增強。
新一代男性在追求事業成功、履行家庭責任之外，更加關心個人精神需求的實現，更加重視個人形象，追求健康的生活方式、良好的皮膚狀態、個性化的服飾搭配，以及潮流發型。他們消費觀念則更加新潮，消費體驗更加豐富。例如，潮玩愛好者們看中的已經不僅僅是玩具本身，而是更在意它的品牌、設計、稀缺性以及由此帶來的滿足感。
此外，年輕一代男性消費者更注重精神世界的豐富性和自我消費需求的滿足，更加多元化。受到社交媒體環境變化的影響，現在直播、短視頻、種草平臺們成為了男性消費者、了解商品信息且形成購買決策的核心因素。“種草”已經不再是專屬于女性消費者的標簽。在完成購物之后，年輕一代男性消費者也喜歡將自己的購物體驗分享到社交媒體平臺形成“種草”效應，并通過社群互動帶動其他男性網友消費，進而獲得自身價值認可感。
作為消費市場中的新勢力，男性消費正展現出強大的購買力和消費能力，這將會是巨大的新市場。
站在整個消費市場俯瞰，一個重要趨勢是消費正在“去性別化”,隨著男性自我形象管理意識的提升和兩性分工的變化,基于性別標簽定義的消費需求正在發生改變，消費的性別邊界正在逐漸模糊。在“她、他、它”經濟時代的交替之中 ，只有認真洞察最新消費趨勢變化，把握好平臺中小商家的發展方向，方能在瞬息萬變的消費市場中穩固地位，彰顯持續增長的韌性。坐擁10億月活消費者、數十萬商家的淘寶天貓，正是洞察這一社會消費趨勢變化的最直接的溫度計。
