撰文?| 大可Dake?
編輯 |?李可馨?
來源｜氫消費出品（ID:HQingXiaoFei）
自2023年開年業績表現不佳后，歐萊雅在中國市場乃至全球市場布局都可謂“動作頻頻”，積極做出業務調整。
?2024年開局，歐萊雅更是加緊節奏，不僅宣布對中國本土高端香水香氛品牌觀夏to summer進行少數股權投資，并宣布與普拉達集團（Prada S.p.A）宣布簽署長期全球授權許可證協議，負責Miu Miu品牌旗下高檔化妝品的開發、拓展與分銷。
盡管歐萊雅集團2023年全年業績表現不錯，但依然難掩北亞市場下滑的事實。中國大陸雖然實現了5.4％的小幅度增長，略低于2022年的5.5%，但從發展態勢來看，并不及預期。
毫無疑問，國際美妝護膚巨頭們的中國市場，正變成一塊“越來越難啃”的骨頭。應對疲軟的中國市場，歐萊雅早已有所洞察，并持續“調兵遣將”應對激變。?
巨頭歐萊雅，
中國市場的“失速”?
復盤歐萊雅2023年的財務成績，中國市場的“失速”，是財報中一個明顯的訊號。?
分區域看，歐萊雅在歐洲、北美、SAPMENA-SSA地區以及拉丁美洲這四大地區均取得了兩位數增長，只有在包含中國、韓國等既往銷售“高地”的北亞地區銷售額出現下滑。?
相較于歐洲市場銷售額同比增長13.7%至130.08億歐元(約合人民幣1008.6億元)，北美市場增長9.7%至111.47億歐元(約合人民幣864.3億元)，北亞市場下滑了5.8%，至106.63億歐元(約合人民幣826.8億元)。
雖然歐萊雅在中國大陸實現了5.4％的小幅度增長，略低于2022年的5.5%，但從發展態勢來看，并不及預期。要知道，市場調研公司伯恩斯坦公司最新數據顯示，今年一月中國在線美容銷售額同比激增了58%。
圖片來源：歐萊雅官網
在財報中，歐萊雅將北亞市場疲軟的原因，歸結到國內代購政策調整之后，恢復不及預期的亞洲旅游零售業務，這部分業務通常由稅率更高的貴價香水和化妝產品構成，中國消費者外出旅行和代購產生的消費則是主要來源。
對于這一問題，歐萊雅集團首席執行官Nicolas Hieronimus曾直言，中國消費者的信心正在增強，但復蘇的速度比預期要慢，三年疫情的確需要時間來完全消化。?
與此同時，歐萊雅集團大眾化妝品業務反超高端化妝品業務，重回到四大業務部門第一，銷售額同比大漲15%至近77億歐元，包括赫蓮娜、Prada美妝的奢侈美妝部門和專業產品部門增幅則放緩至7%左右，銷售額分別為73億歐元和23億歐元。而歐萊雅集團在中國市場最看重的高端美妝同樣面臨困境。
但“失速”并非是歐萊雅獨自面對的困境，而是大牌美妝所陷入的共同泥淖。甚至于雖然前進的有些艱辛，但相較于“老對頭”雅詩蘭黛，歐萊雅可以稱得上“業績喜人”。?
雅詩蘭黛2024財年Q1財報顯示，其營收同比下降10.48%，凈利潤同比更是直接下滑了92.65%。這是自1995年雅詩蘭黛上市以來的最大單日跌幅，創下了歷史記錄。
而在前不久公布的2024財年Q2財報中，截至2023年12月31日的3個月內，雅詩蘭黛凈銷售額為42.8億美元，較上年同期的46.2億美元下滑7%，凈利潤為3.13億美元，較上年同期的3.94億美元減少18.39%。?
對此，雅詩蘭黛認為：業績的下滑主要受亞太旅游零售恢復緩慢和中國市場復蘇表現不及預期影響。據媒體報道，其一小時左右的電話會議中，管理層在對業績不佳進行分析時，“China”一詞出現了28次，“HaiNan”出現了19次。
與此同時，雅詩蘭黛管理層存在嚴重的權力紛爭，知情人士透露，雅詩蘭黛創始家族和董事會在去年股價暴跌50％后，在如何恢復投資者的信心方面存在分歧。?
毫無疑問，國際美妝護膚巨頭們的中國市場，正變成一塊“越來越難啃”的骨頭。?
中國區正式換帥，業務線激變
巨頭歐萊雅的持續“糾偏”
應對疲軟的中國市場，歐萊雅早已有所洞察，并持續“調兵遣將”應對激變。
前不久，歐萊雅中國發生工商資料變更，Vincent Boinay接替Fabrice Megarbane費博瑞成為歐萊雅中國法定代表人、董事長和總經理，這標志著歐萊雅中國市場正式換帥。天眼查顯示，歐萊雅中國成立于2000年9月，注冊資本約5800.95萬美元，由歐萊雅股份有限公司全資持股。
在歐萊雅2023年9月的新任命中，Vincent Boinay接替Fabrice Megarbane擔任北亞區總裁和中國區CEO，Fabrice Megarbane則接替Frédéric Rozé升任全球首席增長官，負責加速業務增長，領導轉型項目，并推動集團各區域發展。為確保交接順利，Fabrice Megarbane保留職責直至1月底，Vincent Boinay自2月起正式履職。
回看新總裁Vincent Boinay的履歷，其中“歐萊雅集團旅游零售總裁”的身份顯眼，彰顯著歐萊雅寄希望于啃下“硬骨頭”的野心。
值得關注的還有，中國市場26年的歐萊雅首次啟用本土市場員工擔任高管。同期任命中，歐萊雅中國區高檔化妝品部總經理的馬曉宇任職新設的中國市場副CEO一職，分管歐萊雅中國業務部門。除去高端化妝品部，她還將增管其他三個部門，即大眾化妝品部、專業美發產品部門和活性健康化妝品部。
馬曉宇可謂參與了歐萊雅中國早期發展的資深“大將”，她于1997年加入歐萊雅中國擔任銷售經理，2004年升任蘭蔻品牌中國區總經理。歐萊雅在公告中評價稱，在過去的26年里，馬曉宇將蘭蔻打造成中國奢侈品市場的領導者。
一系列任命，是歐萊雅對于市場劇變的回應。
當消費者的購買習慣從傳統的線下門店轉向多元化渠道，與國內代購政策調整等帶來的沖擊，大牌們仿若“坐在金山上”的慣性不再，需要對中國市場投入更多布局和思考，不斷調整產品線以適應市場需求的變化。
與此同時，隨著中國消費者對本國文化認同感的提升，越來越多的國貨品牌嶄露頭角，歐萊雅對此類本土化競爭態勢的把握程度對其在中國市場的表現至關重要。
除去任命外，進入2024年度，以歐萊雅為代表的大牌，對于旗下品牌的價格進行了調整，漲價幅度明顯。
歐萊雅集團旗下的碧歐泉、科顏氏、YSL圣羅蘭、阿瑪尼等品牌均上調產品價格，據相關媒體報道，碧歐泉漲幅30%-40%，科顏氏從2024年1月1日起，部分產品的零售價就有所調整，而YSL則是從2月1日起開始調價，阿瑪尼從2月開始將部分產品的價格進行了調整，漲幅約在10%。?
有品牌銷售人員表示這輪美妝漲價堪稱“史上之最”。在定價上進行調整，也是國際大牌們奠定品牌價格基準線并開展有側重性的營銷的一個重要布局。?
針對更具品牌化的布局，歐萊雅在業務線同樣有“瘦身”動作。
去年，歐萊雅突然關閉了旗下品牌小美盒my beauty box。歐萊雅小美盒是專門面向中國市場發起的高端美妝試用禮盒，至今已運行十余年，累計粉絲數達400萬。
對于小美盒的關閉，歐萊雅集團在聲明中表示，關停歐萊雅小美盒是基于公司策略調整，把資源更專注于業務發展的重點方向，以順應快速變化的中國市場與消費者的需求。
但結合歐萊雅既往的業績數據做分析，這一行動稱得上“圖窮匕見”。歐萊雅小美盒關停的傳聞已久，雖然發售試用裝能夠吸引和培養潛在用戶，但也會造成消費者更加依賴價格相對較低的試用裝產品。歐萊雅這一舉措，旨在讓消費者重新把目光放到正裝產品上，進一步重塑品牌的價值力。
圖片來源：小美盒官方停業公告
拿下miumiu，投資觀夏
傳遞出歐萊雅怎樣的布局信號？?
2024開年，歐萊雅的一系列動作中，對于中國香氛品牌“觀夏”的投資也被津津樂道。?
2月9日，歐萊雅集團宣布，歐萊雅的風險投資基金BOLD完成了對中國奢侈香水品牌觀夏To Summer的少數股權投資，以拓展全球市場，并為全球消費者提供受東方藝術、文化、哲學和風景啟發的嗅覺體驗，持續加碼中國市場。
此次投資由歐萊雅中國的投資平臺上海美次方進行，已在今年1月完成。作為“網紅”中式香氛品牌，2019年，觀夏正式走進大家的視野，在中產和年輕群體中收獲一眾擁躉。至今觀夏拿下了多輪融資，身后集結真格基金、IDG資本、紅杉中國等知名機構。?
圖片來源：歐萊雅官網
事實上，觀夏是歐萊雅在中國投資的第二個香水品牌，2022年9月，歐萊雅敲定了其在中國的第一筆風險投資——與凱輝基金旗下消費共創基金聯合投向香水品牌“聞獻”。聞獻與觀夏都是中國香水市場的知名品牌。兩個品牌均面向中高端市場，在社交平臺上，這兩個品牌被認為是打破國外大牌香水壟斷的“中國香水先行者”。
歐萊雅集團與普拉達集團（Prada S.p.A）宣布簽署長期全球授權許可證協議，負責Miu Miu品牌旗下高檔化妝品的開發、拓展與分銷。繼與普拉達品牌的成功合作后，歐萊雅集團高檔化妝品部將迎來新成員Miu Miu。
此次合作標志著Miu Miu開啟了在美妝領域的新時代。而合作伊始的首批產品，也瞄準了香水賽道。歐萊雅集團推出的首批Miu Miu香水產品預計將于2025年問世。
可以觀察到，相較于傳統的護膚產品，歐萊雅在香氛等賽道上對中國市場進一步加深布局。?
這一舉措，首先體現在業務數據上——歐睿數據發布的預測顯示，2020年至2025年中國香氛市場將以約21.78%的年復合增長率增長，且在2025年市場規模有望達到43億美元。即使在疫情期間，我國香氛市場規模非但沒有下降，反而持續攀升。?
高增速之外，還有足夠的市場空間。不同于歐洲、美國已高達42%和50%的市場滲透率，在中國，香水的市場滲透率僅為5%。波士頓咨詢預測，到2025年，中國有望成為全球第二大市場。?
在品牌年報上的數據也顯示了香氛品牌的強勁增長力。雅詩蘭黛的財報就顯示，按產品類別劃分，護膚業務營收下滑10%，其中雅詩蘭黛、倩碧和Origins的凈銷售額下降，The Ordinary、La Mer表現強勁；彩妝業務營收下滑8%，香水業務銷售額持平。
有經濟學家認為，當前香氛產品的持續走紅，是新時代的“口紅效應”。“口紅效應”是指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種有趣的經濟現象，也叫“低價產品偏愛趨勢”，每當在經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。這是因為在經濟不景氣的情況下，人們仍然會有強烈的消費欲望，所以會轉而購買比較廉價的奢侈品。?
而在“當下”，隨著美妝市場的飽和，“口紅”本身不再成為“口紅效應”的承載者，反而具有特殊治愈香氣、體現個人獨特品味的香氛，成為“口紅效應”的承載者。
歐萊雅的一系列布局，無疑意味著其看好并計劃深入挖掘中國乃至亞洲地區高速增長的香氛市場潛力，同時通過與本土品牌的合作強化自身的地域影響力和創新能力。
發力未來美容，
歐萊雅的野心不止于此
與此同時，針對元宇宙包容性、太空美妝、生物科技、DNA護膚、療愈美妝、健康之旅等新興護膚美妝方向，歐萊雅也持續展開了布局。?
先是于去年2月將活性健康化妝品部更名為皮膚醫學美容部，戰略重心從“活性健康”轉向“皮膚醫學”。該部門是歐萊雅集團增長最快的部門，去年上半年銷售額同比大漲29%至近33億歐元，過去三年來的平均增速高達近30%。
其次，歐萊雅還通過旗下風險投資基金BOLD對美國生物技術公司Debut Biotech進行投資，共同開發了一個由7000多種功能性與可持續的成分組成的平臺，以推動整個行業的技術發展。
此前，歐萊雅還宣布，與加州大學伯克利分校的先驅生物技術孵化器Bakar Labs建立合作伙伴關系，允許Bakar Labs免費使用歐萊雅的3D重建皮膚模型，用于無動物安全性和有效性測試的創新工具，重新定義美容行業。
在Viva Technology 2023大會上，歐萊雅還推出全新的技術驅動產品和合作，包括包容性美妝科技解決方案，如能夠滿足運動障礙人士美妝需求的蘭蔻智能手持式高精度上妝設備HAPTA、理膚泉的皮膚檢測應用程序SPOTSCAN和Armani美妝的肌膚檢測設備META PROFILER?等，均體現出歐萊雅在業務布局調整背后掌握護膚美妝行業新興趨勢的野心。
面對美妝市場的復雜變局，歐萊雅能否坐穩“護膚美妝之王”，取決于對于中國市場的重視，取決于對于新興方向的把控，也取決于對更具前瞻性的發展方向的探索和“占位”。
