撰文 | 許? ?蕓
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
茅臺“新帥”張德芹終于與股東見面了。
在茅臺換帥消息出來后，外界對于張德芹會將茅臺帶向什么樣的發展方向充滿期待，5月29日召開的茅臺股東大會更是將這種期待推向巔峰。
茅臺股東參會熱情火熱，不僅會議酒店“一房難求”，后來更因參會人數超國原定會場容量，臨時調整了參會地點，參會股東人數最終高達近1700人，創下2019年以來新高。
作為中國當之無愧的消費之王，不管在消費市場還是資本市場，茅臺一舉一動可謂萬眾矚目。然而，諸多榮譽之下，茅臺也有自己的“煩惱”，這在近幾年頻繁換帥上也有所體現。
如今，茅臺終于進入“張德芹時代”，張德芹在股東大會上釋放了哪些訊號？茅臺當下存在的問題張德芹計劃如何解決？這位新掌舵人新官上任的“火”究竟會燒向哪里？在張德芹的帶領下，茅臺又將走上怎樣的發展道路？
一、尋找掌舵人
原本，像茅臺這樣的大型企業頻繁換帥并不常見。但2018年以來的6年時間里，茅臺董事長職位卻更替頻繁，從李保芳到高衛東再到丁雄軍，接著便是張德芹，連換4任，頗有“你方唱罷我登場”的意味。
從張德芹4月27日首次以茅臺集團黨委書記的身份亮相后，便深入制酒車間和勾貯車間實地調研茅臺酒生產質量情況來看，他對茅臺酒質量問題頗為重視。
在5月29日的股東大會上，張德芹也強調了這一點。在演講中，張德芹提出了“三個服從”：當產量與質量發生矛盾時，產量服從質量；當效益與質量發生矛盾時，效益服從質量；當速度與質量發生矛盾時，速度服從質量。
與前三位董事長的官員身份不同，張德芹是一位名副其實的酒業人，大學畢業后就曾進入茅臺工作，是一位“老茅臺人”。在任職茅臺董事長之前，張德芹已出任兩次習酒集團董事長。
而在習酒任職期間，張德芹這位白酒老將主導推出如今習酒的主力產品窖藏1988，成為習酒從10億元走向100億元營收的關鍵產品。張德芹顯然是一位能人。
不過，縱觀過去幾年茅臺的幾位董事長，雖然他們原本并非白酒業內人士，任期舉措外界評價也是褒貶不一，但僅從業績來看，即便經歷了疫情的特殊情況，茅臺依然走在增長路上。
DoNews查詢茅臺財報了解到，2018年-2023年，茅臺營收分別為736.39億元、854.3億元、949.15億元、1061.9億元、1241億元和1476.94億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤分別達到了352.04億元、412.06億元、466.97億元、524.6億元、627.16億元和747.34億元。每年營收、利潤都保持了兩位數增長。
在張德芹上任前的2024年第一季度，茅臺業績依然保持雙位數增長，實現營收467.76億元，同比增長18.11%；實現凈利潤240.65億元，同比增長15.73%。
而從資本市場表現來看，茅臺在中國股市的“股王”地位始終屹立不倒。不管是過去幾年的疫情特殊環境還是如今消費降級的趨勢下，茅臺的股價可謂堅挺。
而五糧液、洋河等名酒雖然在產品定位、售價等方面竭力向飛天茅臺靠攏，但在市場接受度上卻始終略遜一籌。它們的股價上雖然也在這幾年曾走向高峰，與茅臺相比，卻始終難以望其項背。
一般而言，頻繁更換董事長對于一家企業的穩定發展和長期戰略執行并不是一件好事，何況，在前任董事長丁雄軍引領之下，茅臺保持了不俗的業績和不凡的影響力。僅僅舉最近幾年白酒業的典型事件為例，茅臺的年輕化營銷可謂最為出圈之作。
雖然坊間有言：換誰來當茅臺董事長都不影響茅臺的增長。但換而言之，也很難有人能掰動茅臺這艘穩健行駛的巨輪的走向。
也正因此，茅臺頻繁換帥原因更引人深思：難道說茅臺對進入存量市場后的未來其實很迷茫，在不斷換人試錯？茅臺這艘巨輪，究竟想找怎樣的掌舵人？
二、新舊之爭
光鮮業績和頻繁更換領導者這樣的矛盾，或許只是茅臺發展過程中深層矛盾在表層的映射。
雖然茅臺從未大刀闊斧的談及改革，但在白酒消費環境變化、主力消費人群逐漸更替的背景下，茅臺的大象轉身實則已進行多時。
如今的白酒產業，產能不斷下降已是不爭的事實，加之健康概念深入人心及各種飲品品類的興起，進一步加劇白酒消費需求下降，未來白酒產業總產量仍有進一步下降的風險。在這樣的趨勢之下，白酒業壓力可想而知。
國家統計局數據顯示，白酒產業2022年規上白酒企業963家，產量671.2萬千升，同比下降5.6%；完成銷售收入6626.5億元，僅增長9.6%。
中國酒業協會披露的數據顯示，2023年全國白酒行業實現總產量629萬千升，同比下降5.1%；實現銷售收入7563億元、利潤總額2328億元，分別同比增加了9.7%、7.5%。
由這兩組數據可見，在需求下滑、產能萎縮的趨勢之下，高端化確實為白酒業帶來了喘息之機。壓力之下，白酒業紛紛開啟高端化轉型，開啟自救。
茅臺在持續推動高端化的同時，自2018年以來不斷對渠道進行改革，如今六個核心渠道——經銷商、直營店、商超、電商、i茅臺以及團購商都得到完善，更加迎合了如今消費者網購的消費習慣。消費者足不出戶，就可以在淘寶、京東等各種電商平臺搶購原價飛天茅臺。
改革之后，茅臺利潤更高的直銷渠道收入在整體營收中的占比不斷提升。DoNews查詢茅臺財報發現，2018年-2023年，茅臺直銷渠道收入占營收比重分別達到5.94%、8.48%、13.95%、22.63%、39.79%和45.52%。
然而，渠道改革一定程度上也引發了部分傳統經銷渠道與新的直營渠道之間的矛盾。
眾所周知的是，茅臺的高端化路徑走得如此順遂，一方面在于其長期營造的國酒高端地位無可動搖；另一方面，則要靠經銷商囤積居奇來保障。
但在直營渠道崛起后，傳統經銷商的話語權削弱，利益顯然會受損，但名酒銷售自成圈子，如今，茅臺的銷售仍然依賴各地傳統經銷商，這難免會招致不滿，被質疑損傷茅臺根基。更有人擔心茅臺價格崩盤。
此外，銷售渠道增加、分散也使得茅臺價格更難把控。DoNews注意到，很多在電商平臺搶購到原價飛天茅臺的消費者，轉手就將提貨券掛到二手平臺出售，且定價高低不一，與實體經銷商售價存在差距。
不過，在新零售專家鮑躍忠看來，茅臺是一個非常特殊的品類，它的價盤維護從現在來看不完全由經銷商（決定），未來茅臺的價格到底怎么去定義，可能根據市場的變化會有一些新的調整。
“從我對行業的觀察來看，白酒未來的直銷絕對不是僅僅到40%這個比率，未來應該是直銷將會成為主要的渠道。我們現在看傳統的經銷商模式，它是有時代限制的，現在的市場環境再靠傳統的經銷商模式已經完全不適應了，經銷商現在很難適應現在的市場變化。未來經銷商在包括白酒在內的領域里到底還存不存在，還需要再做觀察。”鮑躍忠對DoNews說道。
但在當前，茅臺對經銷商的依賴仍存，經銷商仍然是茅臺需要拉攏的對象。
貴州茅臺黨委副書記、董事、代總經理王莉5月曾表示，將繼續努力促進各渠道間協同平衡，不斷優化渠道生態系統。
張德芹更直言：“經銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐。”未來，茅臺將持續尊敬和愛護經銷商，廠商同心，共同推動茅臺更好發展。
另據媒體援引接近貴州茅臺人士消息，為了穩住茅臺的批價，茅臺已經暫停了企業團購渠道飛天茅臺的流程審批，并放緩發貨節奏。
2023年12月底，丁雄軍透露，i茅臺數字營銷平臺注冊用戶超5300萬人，日活用戶超480萬人。平臺累計交易額達443億元。
但與丁雄軍對i茅臺的高調支持不同，張德芹并未出席5月19日舉辦的2024茅臺傳承人大會暨i茅臺上線兩周年活動。
三、矛盾成長
在丁雄軍主導下，茅臺大力進行了年輕化改革，通過營銷、豐富渠道等方式來培養年輕消費群體，推出茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力等，試圖通過這些年輕人喜愛的產品，培養消費需求，而這些活動也非常出圈，引起了諸多年輕人的注意并引發嘗鮮風潮。
此外，在茅臺、網易共同搭建的巽風數字世界，用戶可以通過玩游戲做任務甚至是“氪金”等方式，獲得茅臺酒兌換券、茅臺發布會主會場門票、數字藏品及平價購酒的資格等。可謂將年輕人熱衷的“游戲氪金”玩兒得明明白白。不過，這同時也引發了外界“割韭菜”的質疑。
2023年12月底，丁雄軍透露，有530萬“巽友”在數字空間共創數字經濟價值，交易額40多億元。
“白酒年輕化是一個普遍的行業性舉措。這幾年茅臺通過跨界的形式做了一些嘗試，對擴大茅臺在年輕人當中的影響也產生了一些效果。再比如一些創新品牌比如江小白，通過一套新的營銷方式完全打開了年輕人消費市場，有很多傳統白酒可以學習的地方。”鮑躍忠對DoNews表示。
然而，即便茅臺的年輕化營銷卓有成效，卻不能令所有茅臺經銷商、股東等茅臺利益共同體滿意。
在部分人看來，人口紅利下滑的現在，茅臺年輕化舉措確實吸引了年輕人，有助于拓寬消費群體；另一方面，有部分人又擔憂這樣的營銷不太符合茅臺奢侈品的屬性，茅臺的高端屬性會被削弱。
尤其在丁雄軍掌舵期間，茅臺集團實施“大集團一盤棋”戰略，茅臺經銷商被要求經銷茅臺集團非上市公司體系內其他酒產品和周邊產品，如臺源酒、茅臺葡萄酒、茅臺冰淇淋等。若經銷商完不成任務，甚至會被扣掉茅臺飛天的份額。此舉引起部分經銷商不滿，吐槽茅臺冰淇淋等產品并不好賣。
據媒體報道，目前茅臺正考慮調整相關政策，尊重經銷商，不再強勢要求經銷商包銷不盈利產品。
“我們的創新一定是基于堅守茅臺本質之上，今年我們做了很多‘傻事’，也希望大家為茅臺做出的‘傻事’做出理解，企業有糾錯能力，我們發現了不合適會馬上調整。”在股東大會上，當現場有股東問及茅臺在傳統和創新的關系時，張德芹如此回應。
至于“傻事”所指何事，又如何“糾錯”，相信隨著后續茅臺策略的調整，都會給出答案。
丁雄軍任期，多次提及“美生活”，希望大眾生活都與茅臺相關。
“茅臺始終致力于探索飲食文化創造，深入推動美酒與美食文化相融，構建了茅臺酒、醬香系列酒、保健酒、葡萄酒、藍莓酒等眾多美酒產品矩陣，推出了獨具中國風格和茅臺特色的茅臺宴，創新研發了冰淇淋、咖啡和巧克力等眾多美食產品，演繹了茅臺‘美酒+美食’的融合之美。”丁雄軍說。
但矛盾在于，茅臺酒消費本質是屬于類似奢侈品的高端消費，而奢侈品的獨特屬性在于稀缺性，當茅臺屬性隨處可見，其獨特性必然被削弱。如何在豐富產品矩陣、吸引更多用戶、將茅臺賣得更多的同時，保持好茅臺的高端屬性，是茅臺面臨的難題。
短期內，茅臺面臨的諸多難題難以解決，茅臺仍將在矛盾中成長，就看張德芹能否為茅臺撥開迷霧。
