來源 | NewSportsGo
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上坡后難免經歷下坡，這是亙古不變的道理，lululemon也無法跳出大自然的法則。
lululemon和始祖鳥、拉夫勞倫一起被稱作新晉“中產三寶”，是名副其實的中產收割機。
但如今，暴跌下滑的lululemon，恐怕難以重現昔日輝煌光景。
2024年初，lululemon的市值一度攀升到歷史最高的643億美元，此后股價一路下跌。
當地時間5月21日，lululemon宣布其產品總監Sun Choe離職，此后一周，公司股價下跌10%。截至6月6日，lululemon的市值為403.8億美元，較最高點縮水將近240億美元，股價為323美元/股，跌幅達四成。
整體來說，無論在業績增長還是股價反饋上，lululemon今年的表現可以用“慘烈”來形容。
lululemon曾經被推向過消費品神壇，出色的產品設計、面料，以及DTC的營銷策略，還有lululemon的社群文化，一夜之間都失效了？
創造“瑜伽神話”
lululemon的創始人奇普?威爾遜是一名瑜伽愛好者，他在瑜伽課上發現，女學員穿著上瑜伽課的運動服并不舒適、方便。
因此，lululemon 推出延展性強又易于排汗的瑜伽服。這種瑜伽服設計、剪裁、色彩貼合女性審美，并伴隨著 " 瑜伽熱 " 橫掃全球。
20 多年間，lululemon 從名不見經傳的小眾品牌，到如今僅次于耐克的“中產三寶”。
其實lululemon的定價并不便宜，一條瑜伽褲零售價在750元至1000元之間，把普通運動裝備賣出了奢侈品的既視感，巔峰時期一年吸金達到420億，被譽為瑜伽界的“愛馬仕”。
據報道，2022年lululemon以374億美元市值趕超阿迪達斯，此后lululemon市值一路高漲，截至2023年底以619億美元市值成為僅次于耐克的全球第二大市值運動品牌，相當于1.7個阿迪、2個安踏、8個李寧。
從1999年創立到2007年登陸紐交所，再到2023年突破500億美元市值，這個成績，阿迪達斯用了70年，Adidas用了68年，Nike用了46年，而lululemon只用了24年。
即使是耐克、阿迪都漲不動的疫情期間，lululemon 2021年-2023年在美國的營收增速仍然達到了40.3%、28.6%和11.9%。
不過，隨著首席產品官 Sun Choe 的離職，公司品牌團隊重組后，lululemon 股價接連幾天跌破 300 美元。
據了解，lululemon業務遍及全球超過25個國家，按照市場布局，其業務分為四個區域市場：美洲、中國大陸、亞太地區。
去年，lululemon 在主陣地美洲市場駛入了減速帶。
2022 財年，美洲市場營收同比增長 29%，而 2023 財年的營收同比增速下降至 12%。其中，2023 財年第四財季，lululemon 在美洲市場的營收增速從上年同期的 29% 降至 9%。
美洲市場是占 lululemon 全年營收 79% 的主陣地。雖然 lululemon在中國市場仍保持 67.2% 的強勁增長，但看似增長的背后，殊不知已經被平替們“啃噬的只剩軀干”。
面料“護城河”被侵蝕
2023年，隨著經濟環境的變化，“一分錢掰成兩半花”的情況越來越普遍。在滿足自身對生活品質追求的同時，盡可能的少花錢，成為很多人的消費態度。
在小紅書上，與“平替”相關的筆記有200多萬篇，其中有不少關于尋找“平替”的方法。
有人教“網購平替關鍵詞”，如用“茶樓卡座”代替“中式沙發”，用“廣口瓶”代替“花瓶”，用“雞蛋納盒”代替“美妝蛋收納”。
還有人分享了“1688大牌平替代工廠”，其中包括了波司登、無印良品、海瀾之家等品牌的代工廠。
隨著消費者的省錢動力下，“平替們”慢慢開始占據了主流。
“我已經不買 lululemon 了。”一位北京的白領告訴NewSportsGo，“購物平臺上百來塊買的平替，和正品一樣好穿，lululemon引以為傲的親膚感，平替們都能做到，為什么要花大價錢去買個不起眼的標呢。現在的大環境下，大家消費更理性了，lululemon沒有絕對的技術壁壘，不再是中產的絕對標簽。”
另一方面，瘋狂的 " 代工 " 也在蠶食 lululemon的市場。它們打著 " 原裝代工廠 " 的旗號生產盜版產品，甚至可以 " 打標 "。一家代工廠號稱：" 原價 1080 元的，我給你做到 280 元，能達到混入專柜的程度。"
在粉絲眼中，lululemon 舒適耐用，穿著體驗吊打一眾服裝巨頭。但在批評者看來，一條瑜伽褲賣到 1000 多元，純屬 " 割韭菜 "。
然而，情況隨著國產品牌的崛起而有了變化。這些國產品牌們憑借高性價比、獨特的版型設計、豐富的品牌文化以及優質的面料和剪裁，正在自下而上對lululemon發起猛烈的攻勢。
例如，健身博主出身的陳暖央創辦的女性運動品牌“暴走的蘿莉”、同為女性創辦后被安踏收購的MAIA ACTIVE。此外，VFU、粒子狂熱等新銳品牌，以及由內衣起家的蕉內、Ubras等均在布局。
入局者憑借各自的產品優勢以及價格優勢，以“lululemon平替”的身份在瑜伽服賽道逐漸突圍。
隨著技術進步，被lululemon視為“護城河”的面料也正在被趕超。
之所以平替們都能來分一杯羹，本質原因在于lululemon的“護城河”并不深。相較于高奢及潮流品牌復雜的圖案、Logo和設計細節，千元級別的lululemon瑜伽褲在技術和面料上相對容易復制。
lululemon在財報風險提示中也承認，lululemon產品的技術、面料和生產工藝上的知識產權上并非完全歸品牌所有，很大一部分由分布在亞洲各地的供應商所掌控。
據報道，“暴走的蘿莉”幾年前就簽約了與lululemon長期合作的美國萊卡公司，定制了一款俗稱“液體萊卡”的科技面料。MAIA ACTIVE使用的萊卡面料成分，與lululemon完全一致。
由于國內的消費趨勢也在變化，消費者不再以購買平替為恥，反而樂意推崇這種消費觀。
信達證券的研報也指出，在當前消費分級趨勢下，消費者更傾向于選擇價格相對低廉但品質不減的品牌和渠道，例如9.9元的瑞幸咖啡和名品折扣奧萊。
這種趨勢下，具有更高性價比的國產瑜伽褲品牌給lululemon帶來了不小的競爭壓力。
不止國內如此，lululemon在國外同樣遭到平替圍剿。以Luluemon平替的CRZ Yoga為例，在TikTok上，CRZ Yoga月均售出瑜伽褲超8萬條，收入約284萬美元。
面對這一挑戰，lululemon開始積極尋求新的增長策略。
其中，中國市場因其去年強勁的增長勢頭而成為重要的目標。為此，lululemon不僅開設了抖音旗艦店，還在北京開設了首家獨立的男裝門店。
簡單來看，就是聚焦下沉市場和男性用戶，事實上，這兩點都不簡單。
目標轉向“縣城貴婦”
從2022年初到2024年初，lululemon在中國的門店從86家增加到了127家，除了中產女性最集中的一線城市，它還開到了福州、海口、青島、佛山等地，二三線門店占比已經超過20%。
今年年初，lululemon的抖音官方旗艦店正式營業，這能吸引到更多來自二三線城市的消費者，有人稱這是lululemon在收割中國的“縣城貴婦”和“新線中產”。
仔細觀察會發現，lululemon在向下滲透的路上，悄然改變了“高貴”的調性。
除下沉市場拓展新客戶群體外，lululemon打破了創始人立下的“不打折”規則。
lululemo的創始人Chip Wilson曾表示，要“把瑜伽褲賣到普通產品的三倍價格，關鍵是一條都不要打折。”顯然，當前的lululemon與這一初衷背道而馳。
隨著618悄然來襲，NewSportsGo注意到lululemon天貓旗艦店中，某些款式和顏色的瑜伽褲售價已降至四五百元；正在進行的618年中促銷活動中，還有“會員券滿20.01元減20元”等優惠活動。
此外，lululemon還入駐了上海青浦奧萊和佛山佛羅倫薩小鎮，部分產品半價出售。
不得不承認的是這一效果確實奏效，NewSportsGo發現周末lululemon門店的消費者比以前多了不少，有的門店甚至顯得擁擠。
而在男性用戶這方面，男性中產群體對lululemon的興趣相對較低。
據了解，2023財年，其男裝業務的增長率為15%，同比增速有所下降。lululemon首席執行官Calvin McDonald坦言：“我們確實看到男性客人在服裝和運動消費方面有所退縮。”
在中國，男性瑜伽服飾的銷量遠低于女性，且超過40%的男性用戶是由女性用戶帶動的。盡管lululemon在男性產品上進行了一些創新，但其性能和品質并沒有顯示出不可替代性。
許多男性因為lululemon的女性標簽過于明顯，而不愿意購買其產品。他們更傾向于選擇傳統的男士戶外品牌，如始祖鳥品牌，盡管價格更高，但戶外功能性更強，身份標簽也更重，他們仍愿意為此支付品牌溢價。
一季度中國市場銷售額的高增長雖然印證了lululemon的迅速擴張，疊加中國運動消費群體的日益壯大以及縣城經濟的興起，為該品牌貢獻了強勁增長動力。
但隨著國貨和“平替們”的崛起，在競爭日益激烈的當下，lululemon的“打折”和“下沉市場”計劃又能續命到幾時呢
