撰文 | 張? 宇
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
協同辦公平臺釘釘又有了新動作。
6月20日，有報道稱釘釘已正式出海，并將出海明確定義為戰略級項目，內部包括產研、解決方案、銷售、市場在內的數個部門，已經抽調人選組成混編團隊。
對此，釘釘回應稱，確有相關布局，目前主要是為了服務現有客戶的出海需求，已在服務晶科能源、天合光能、陽光電源等數百家中資企業出海場景。
事實上，釘釘的出海野心醞釀已久。早在2018年，釘釘就宣布啟動了出海戰略，向海外市場尋求增量，并透露出海第一階段主要集中在東南亞地區。2020年，釘釘推出海外版本DingTalk Lite，支持繁體中文、英文、日文等多種語言。不過，此前釘釘一直在小規模試水，如今將出海提升至戰略級項目，意味著釘釘決心正式進軍海外市場。
然而出海的錢并不好掙。當前，海外協同辦公領域的競爭也越來越激烈，除了較為知名的Slack、谷歌、微軟打得不可開交外，字節跳動旗下海外協同辦公平臺Lark（飛書海外版本）也已經出海，而釘釘出海除了要繼續挑戰飛書，還要和巨頭搶食，困難程度可見一斑。
一、釘釘不得不出海
釘釘出海的一大原因在于，盡管擁有7億用戶數，但盈利能力仍然難言樂觀。
作為典型的SaaS產品，釘釘需要大量的資源與資金投入，因而成立至今仍在“賠本賺吆喝”，一直是阿里云為其輸血。此外，阿里所有事業部一度免費且無條件的向釘釘提供資源和獲客方面的幫助。
但輸血只能解決近憂，解決不了遠慮，釘釘的商業化被提上日程。2022年3月，釘釘宣布開啟商業化，在免費的標準版的基礎上，推出專業版、專屬版和專有版三個收費版本，制定了清晰的商業化路徑。“商業化是為了讓生態體系更加容易被衡量，更加正向循環。釘釘每收入1塊錢，就給生態合作伙伴帶去9塊錢。”釘釘總裁葉軍如是表示。
盡管開啟商業化，但釘釘的目標設置并不激進，葉軍表示，釘釘在商業化方面仍是探索，大量資源會投入在免費版產品上，“釘釘的目標是在三年內實現盈虧平衡。”
在釘釘尚未獨立發展之前，成本高、盈利難的釘釘一直是阿里云的“拖累”。
阿里云是國內收入規模最大的云計算廠商，2021年4月，阿里云與釘釘并表之后，前者在當年的第三季報中指出，釘釘業務處于投入階段，將拉低云計算的盈利能力，且對收入貢獻并不重大。
2022財年，阿里云的總營收為746億元，從利潤規模來看，阿里云經調整后的EBITA為11.4億元，是目前國內唯一盈利的云計算廠商，2022年4月至6月，阿里云和釘釘雙付費用戶數同比增速達到了30%，但阿里云卻出現了增長失速的情況。這也從側面反映出，釘釘的商業化一直不容樂觀。
實際上，當前國內協同辦公市場上無論是大客戶還是中小客戶付費意愿均不高，根據《2021中國SaaS調查報告》，2021年中國辦公軟件付費率不足15%。葉軍也曾提及，“現在企業用釘釘基本是免費的，真正付費的數量可能連1%都不到。”
釘釘需要證明其商業價值，而出海的確更容易尋找到新的增長機會。
根據艾瑞咨詢預測數據，2024年協同辦公市場規模預計達370.7億元，同比增長12.3%。與過去相比，國內流量和用戶增長已觸及天花板，協同辦公市場規模增速逐漸放緩，同時還有百度如流、華為WeLink、網易靈犀、拼多多knock等競爭對手也不斷進場攪局，如果釘釘繼續盯住國內市場不放，不僅沒有太大的想象空間，而且商業化進程也將更加緩慢。
相比之下，海外市場的廣闊空間和相對成熟的用戶付費習慣是釘釘出海的另一個重要原因。根據全球數據統計公司Statista預測，2022年全球協作辦公軟件市場規模將達到140.6億美元，預計至2027年將達到184億美元，2022年至2027年的復合增長率為5.50%。
如今釘釘將出海明確定義為戰略級項目，是必然選擇，也是無奈之舉。
二、出海困難重重
盡管海外協同辦公市場需求較大，釘釘也更容易找到增長機會，但無法忽視的是，這并不是一塊輕易就能吃到的肥肉。
首先是產品力不足是最大的難題。在6月21日召開的亞布力中國企業家論壇第十屆創新年會上，談到出海的困難，葉軍坦言，產品力的問題在之前幾年比較明顯，釘釘的產品此前是根據中國的環境設計的，這幾年因為客戶提了很多需求，釘釘也做了很多的改造，產品力的困難最近好了很多。
事實的確如此，海外市場的技術環境和用戶需求與國內市場有著明顯的不同，釘釘需要針對海外市場的特點進行技術調整和產品優化，同時還需要保持技術領先，持續進行產品創新和升級。
其次是海外市場也存在著付費意愿低并且競爭激烈的情況。以釘釘出海第一階段瞄準的東南亞地區為例，和釘釘發展歷程相似的Zoho Workplace直到2021年5月時全球付費用戶才接近700萬，Spotify、星巴克等行業巨頭為主要客戶，東南亞地區的貢獻相當有限。
然而在付費意愿高的歐美地區，又盤踞著微軟、谷歌、Zoom等實力強勁的競爭對手，相比之下，這些競爭對手更具全球化經驗和本地化運營經驗，釘釘想要脫穎而出并不容易。
眼下，釘釘出海還是會優先滿足中國企業在海外的協同辦公需求，但這又與Lark形成了對峙，相較于2019 年4月就已經出海的Lark，釘釘明顯動作過慢，已喪失了先發優勢。
最后，釘釘在海外市場的品牌知名度和用戶認知度相對較低，難免會在獲客方面遭遇困難。釘釘出海不僅要加大品牌建設和市場推廣力度，同時還要深入了解海外用戶的需求、習慣、文化差異以及各地的法律法規要求。
如何讓海外客戶愿意為產品體驗和價值而付費，是釘釘需要著重思考并解決的難題。
三、AI大模型暫時難救場
6月26日，釘釘舉辦了“Make 2024釘釘生態大會”，并宣布了多個重磅消息。
比如釘釘底模型開放，通義千問、MiniMax、月之暗面、智譜AI、獵戶星空、零一萬物、百川智能共七款AI大模型接入釘釘應用生態，供用戶自由選擇；釘釘AI搜索發布，應用內上線“答案之書”，將“碎片化”、“離散化”、“非結構化”的用戶、企業信息用AI進行匯總和提煉；釘釘AI助理升級，用戶可以選擇七款AI大模型創建AI助理。
釘釘接入七款AI大模型的根本目的在于創造更多商業價值。值得肯定的是，AI大模型勢必會對釘釘出海帶來助力，但眼下AI大模型還無法令釘釘迎來收獲的季節。
無論對于商業化還是出海而言，AI大模型并不能帶來立竿見影的效果。現階段大模型還處于快速進化的階段，遠遠沒有想象中那樣無所不能。綜合來看，目前借助大模型還很難打破釘釘的天花板：一方面，在推進大模型產業化落地過程中存在多重難題，比如算力面臨掣肘、數據質量參差不齊、與行業難以高度融合等等；另一方面，大模型產品還面臨著同質化嚴重的情況，釘釘仍需持續挖掘特色與價值。
此外，在海外市場，不少競爭對手也已經將AI大模型融入到協同辦公平臺中，比如微軟將Copilot整合到了其協同辦公軟件Teams中，Copilot是由OpenAI發布的生成式對話大模型GPT-4提供技術支持，可以幫助用戶生成文檔、電子郵件、PPT等，提供更加智能化的協同辦公體驗。
對于釘釘而言，出海固然可能帶來新的機遇，但出海究竟能否帶來轉機還是未知數。釘釘出海是否有戲，取決于如何用AI大模型“武裝”自己，更取決于如何將AI大模型與產業實現深度融合并落地。
