文/宋歌
編輯/楊勇
題圖 | @寶馬中國 官微
最近，“寶馬中國退出價格戰”的消息曝出后，就迅速成為了大眾議論的焦點。
在過去近兩年的時間里，為了爭奪市場份額，各大汽車廠商紛紛打起了價格戰，爭相降價。
其中，寶馬i3就曾一度因“骨折價”而沖上熱搜，被大眾認為是降價最狠的高端車牌。
不過，在這場價格戰中，盡管寶馬折扣力度并不小，卻絲毫沒占到任何便宜，不但賣一臺虧一臺，市場份額也沒有明顯增長。
最終，寶馬不得不選擇含恨離開，其各地經銷商們也都紛紛減少終端價格促銷力度。
然而，盡管寶馬退出價格戰意在終止銷量下滑，但能否逆轉其實尚屬未知數。
1.降價難保銷量
隨著新能源汽車崛起，汽車市場的競爭日趨激烈。為了爭搶市場份額，去年年初，當特斯拉率先發動價格戰后，各大汽車品牌也紛紛緊隨其后，隨即在國內車市引發了一輪降價銷售熱潮。
受此影響，寶馬在上市定價、市場營銷等方面也做出了改變，期望能在汽車消費市場出現的新趨勢前占據主導地位。
寶馬甚至主動給各地經銷商門店發函：“鑒于市場大背景和國產品牌帶來的巨大沖擊，決定給寶馬4S店開出多項大幅度補貼減免政策”。
據《中國企業家雜志》報道稱，在過去一年，寶馬旗下多款車型都進行了大幅度降價，全年折扣率高達17.66%，遠超行業平均水平。以2024款寶馬i5為例，上市時起售價為43.99萬元，但在不少門店，終端優惠幅度超過11萬元。而寶馬電動i3，裸車起售價35.39萬，上險后落地價居然不到20萬，折扣利率直逼5折。
盡管這場價格戰中，寶馬貢獻了足夠的誠意，但銷量卻并不盡如人意。
前段時間，寶馬集團公布2024上半年銷量情況。數據顯示，寶馬中國累計銷量為37.59萬輛，同比下滑4.2%。同時期，雖然寶馬全球銷量同比增長2.3%，但其在中國市場的銷量表現卻很一般。一季度，寶馬（含MINI）在華銷量為18.75萬輛，同比下降3.8%；二季度寶馬（含MINI）在華銷量為18.85萬輛，同比下滑4.7%，下滑幅度進一步擴大。與其同時，由于降價導致利潤下滑，一季度寶馬集團整體營收同比微降0.6%，凈利潤則同比下降19.4%。
“骨折價”拉不動銷量，不止寶馬難受，經銷商們也紛紛陷入窘境中。
美東是寶馬頭部經銷商之一。據其財報數據顯示，在美東經營的門店中，寶馬、保時捷、雷克薩斯占比超八成。2023年全年，美東凈利潤同比下滑72%，新車銷售毛利率為-0.6%。寶馬另一合作經銷商申華控股，在2023年全年虧損高達1.99億元。
由于虧損嚴重，不少經銷商們都難以為繼，不得不選擇退網，而這又使得寶馬品牌渠道受損，形成惡性循環。
雖然寶馬曾為了減輕經銷商壓力，推出過降低批售任務等措施，并在二手車銷售、經銷商培訓和融資等方面提供了一系列支持，但依舊沒能改善經銷商們的處境。
更令寶馬尷尬的是，受降價影響，其依仗的品牌效應也正不斷被稀釋。
可以說，在這場價格戰中，寶馬不但量價齊跌，也令經銷商們苦不堪言，最終寶馬不得不退出價格戰，選擇降量保價。
2.寶馬正在失去高端標簽？
毋庸置疑，在中國大眾消費汽車市場，BBA（寶馬、奔馳、奧迪）一度被認為是名副其實的“高端品牌”。
其中，寶馬更是BBA鐵三角中亮眼存在。
據《中國汽車報網》統計數據顯示，2023年，寶馬品牌繼續蟬聯全球豪華車市場銷冠，累計銷量高達82.4萬輛，奔馳、奧迪分別位居第二和第三。
然而，在價格戰后，寶馬在不少用戶心目中檔次明顯下降，甚至不少人認為寶馬已經不能成為身份的象征。更有媒體感慨：寶馬車在中國汽車消費市場上的想象，已經從高端變成了一個普通的車企品牌。
事實上，寶馬汽車高端化形象崩塌并不只是因為價格下調，更多是由于傲慢態度、質量問題頻出。
去年，寶馬因冰淇淋事件一度處于風口浪尖上。
當時，有網友爆料稱，上海車展的寶馬MINI展臺工作人員發放冰淇淋時，疑似區別對待中國和外國訪客。當中國女孩在寶馬mini站臺詢問免費發放冰淇淋，卻被告知已經沒有了。沒想到，當隨后有外國人索要時，寶馬工作人員不但拿出冰淇淋，還熱情接待。
此視頻發布后，寶馬的品牌形象直接一落千丈，股價也一度蒸發了24.21億歐元，折合人民幣約183億元，被網友戲稱這是史上最貴的一杯冰淇淋。
眾所周知，寶馬作為國際知名豪車品牌，其之所以能夠獲得高端消費者的青睞，依靠的便是高質量、高性能和高品位等賣點。但寶馬員工差別對待消費者，被網友貼上了“歧視”、“傲慢”、“不尊重”等負面標簽，使品牌陷入信任危機，消費者對其口碑和忠誠度都將嚴重下滑。
同時，寶馬還不斷出現各種質量問題，更令消費者對其品牌品質產生質疑。
在今年央視315晚會中，華晨寶馬旗下5系車型由于傳動軸質量問題遭到點名。隨后，寶馬集團發布官方聲明表示該現象不會影響駕駛安全，并會給消費者滿意的答復，
不過，寶馬汽車出現質量問題其實并非偶發事件，甚至令不少車主受到不同程度的困擾。
據中國電子商會旗下的消費服務保障平臺消費保的投訴數據顯示，截至2024上半年，寶馬品牌相關的有效投訴數量為446件，而且投訴量呈逐年遞增趨勢，涉及金額高達七千九百六十多萬元。
其中，消費者們的投訴重點主要集中在產品質量問題及相關的售后服務問題，存在維修技術不過關、車胎/輪轂問題、發動機故障、制動系統故障、配件質量問題。
在一系列事件影響下，寶馬高端品牌形象越來越難以維系。
3.新能源時代，寶馬亟需新護城河
事實上，陷入困境的傳統豪車品牌并非只有寶馬。據21世紀經濟報道，2024年上半年，除了寶馬之外，奔馳在華的銷量亦呈下滑趨勢，降幅為6.52%；大眾集團雖未給出奧迪的具體銷量，但也明確指出集團在中國的交付量下降了7.4%；保時捷的銷量下滑最為顯著，高達達33%。
很顯然，曾經橫霸中國汽車市場的BBA集體都遭遇了銷量挫折。
歸根結底，隨著造車新勢力崛起，國內汽車行業正在進行“市場地位大洗牌”。
據彭博新能源財經數據顯示，在過去三年時間里，國際傳統汽車制造商在中國市場丟失了近20%的市場份額，而這些失去的市場份額正被中國的傳統車企和新勢力占領。
2020年時，中國市場乘用車銷量為2017.8萬輛，BBA在華銷量約228萬輛，占比達到11.29%；但到了2023年，中國市場乘用車銷量增長至2606.3萬輛，BBA在華銷量卻只有232萬輛，占比下降至8.9%。算下來，短短3年間，BBA已經失去約2.4%的市場份額。
很多人會感慨，老牌車企轉型太慢，錯過時機。但其實，寶馬很早就已經著手布局新能源汽車。
2011年2月21日，寶馬集團正式發布新能源汽車品牌——寶馬“i”品牌，并先后推出了寶馬i3和i8兩款車型。由于寶馬i3和i8在整體設計和外觀方面更符合市場主流審美，并采用了碳纖維材料大幅減輕車身重量，因此這兩款車型在當時備受行業關注。寶馬也充滿自信，表示到2020年，寶馬新能源車的市占率將會達到15%～20%。
然而，由于寶馬集團內部對新能源電動化戰略態度過于謹慎，寶馬純電動戰略發展被迫放緩推進，并將主要精力放在了插電混合動力車型方面。
據《中國企業家》總結，截至2019年底，寶馬集團只陸續推出了10款新能源車型，其中7款是插電混動車型，純電動僅有升級版i3、運動版i3s以及Mini Cooper純電動版。其余車型包括740Le和530Le等都屬于“油改電”產品。
但在此期間，整個新能源汽車行業都發生了巨變，寶馬也越來越難跟上行業新趨勢，遺憾錯失在電動車熱潮中搶占先機的機會。
在燃油車時代，寶馬作為傳統豪華品牌中的佼佼者，在品牌、設計、服務及口碑等方面均享有絕對優勢，使得消費者甘愿為其高溢價買單。然而，時至今日，隨著造車新勢力的迅速崛起和消費者購車觀念的日益理性化，寶馬的品牌優勢似乎不再那么堅不可摧。
面對這樣的市場變化，寶馬此次選擇退出價格戰，或許是為了維護其品牌形象的最后尊嚴。但寶馬深知，市場留給它的時間窗口正在逐漸收窄。此前，寶馬已經錯失了一次轉型計劃，為了如何能真正重新贏得市場的青睞，寶馬真需要深思熟慮。
