撰文｜李佳蔓
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費出品
ID?|?HQingXiaoFei
珀萊雅，這個國產美妝品牌，近年來頻頻出手和同時“掉鏈子”，卻敢挑戰國際大牌，從抗老精華到美白新品，珀萊雅在消費降級中逆襲。
“營銷之殤”陷入“她”爭議
2023年3月4日，珀萊雅，這個曾憑借婦女節營銷出圈、廣受好評的品牌，卻意外陷入了負面爭議。其發布的婦女節策劃，大主題延續2021年的“性別不是邊界線，偏見才是”，本無問題。
然而，邀請的兩位男性用戶分享經歷，卻觸動了網友的敏感神經。質疑聲四起：“一個女性品牌，如此‘同理他心’是在干什么？”盡管珀萊雅官方解釋意在討論性別平等，但網友并不買賬，直言“受眾不喜歡就是最大問題”。
最終，珀萊雅刪掉了該條內容。
這并非個案。隨著“她經濟”的盛行，婦女節已成為品牌內卷的大型營銷節點。好歡螺、五個女博士等品牌，都曾因不恰當的營銷而陷入輿論漩渦。品牌們試圖借勢女性議題，卻往往容易翻車，引發對立爭議。
拉長時間線看，品牌的婦女節營銷雖經歷多次重塑與調整，卻也越來越趨于同質化的概念與口號，出圈愈發艱難。
在婦女節與女性消費者對話，對品牌而言，本應是提升品牌認知和帶來實際收益的好事。然而，不少品牌卻在雷區蹦迪，不僅未帶來正反饋，反而損害了品牌形象。
從五個女博士的電梯廣告，到好歡螺的爭議推文，再到Ubras與李誕的合作，一系列翻車案例讓人不禁反思：品牌到底該如何在婦女節營銷中找到平衡？
核心原因，一方面在于品牌將營銷置于婦女節之前，希望能抖機靈帶貨或出圈，卻忽略了婦女節的本質內涵。另一方面，視角錯位也是常見雷區。盡管品牌們開始強調女性本身、關注女性面臨的真實問題，但仍難免有品牌把握不好邊界，如珀萊雅此次的爭議。
面對可觀的流量紅利，很多品牌都開始關注婦女節營銷，但問題在于很多品牌并未想清楚“婦女節營銷到底是營銷什么”。
拋開具體的翻車案例，其實近幾年的婦女節營銷有明顯的變化和進步。最明顯的一點就是敘事變化，品牌們紛紛調整敘事方式，圍繞“婦女節”本身去衍生更多女性話題。
“女性產品該怎么正確營銷？”各大品牌紛紛吶喊！
觀察今年的營銷案例，真正出圈、得到大眾贊揚的反而越來越少了。如今的婦女節營銷更多還是停留在正確而空泛的概念包裝上，且形式相對單一。很多品牌只是為了適時蹭熱點而推出婦女節營銷，并沒有更清晰地洞察，因此無法引發女性消費者的共鳴。
不過，也有部分品牌嘗試突破固有的營銷套路，真正走到女性消費者中去交流、關注邊緣地區的女性困境。
如好望水的“100個女孩結婚派對”主題活動，敷爾佳的《小姨》故事，以及全棉時代的《山城書簡》主題片，都展現了品牌對女性痛點的深刻洞察和與女性消費者的深度溝通。
這些都值得珀萊雅借鑒。
渠道為王：2024年的618購物節，逆勢突圍不受影響
在2024年的618購物節，全網美容護膚成交額定格在261億元，較去年同期的300億元下滑了13%。但可喜的是，在這略顯黯淡的行業背景下，珀萊雅卻如同一抹亮色，脫穎而出！
天貓平臺上，珀萊雅力壓蘭蔻、歐萊雅等國際大牌，從第四名一躍成為榜首；京東平臺亦是如此，SK-II、雅詩蘭黛之后，珀萊雅穩居第三，國貨品牌中無人能及。
尤為值得一提的是，618首日，珀萊雅開售不到20分鐘便突破了億元大關，領跑美妝類目，這一速度令人瞠目。回望去年雙十一，珀萊雅同樣不甘示弱，反超歐萊雅，登頂天貓護膚品牌銷售額榜首。這一切，都預示著珀萊雅的不凡實力與潛力。
2024年4月18日，珀萊雅集團發布了2023年業績報告，一組令人矚目的數據躍然紙上：營收89.05億元，同比增長39.45%；凈利潤11.94億元，同比增長46.06%。這份成績單，無疑是對珀萊雅實力的最佳注解。
不僅如此，今年一季度，珀萊雅集團的業績依舊保持了強勁的增長態勢。期內營收21.82億元，同比增長34.56%；凈利潤3.03億元，同比增長45.58%。按照這個增速，珀萊雅集團有望在今年突破百億體量，成為首個進入“百億俱樂部”的國貨美妝企業。
在美妝行業增速整體放緩的大背景下，珀萊雅集團卻交出了一份亮眼的成績單。這份成績單背后，是珀萊雅集團多個新高的創造：營收突破89億元，刷新國貨美妝體量新高；凈利潤首次突破10億元，銷售凈利率和銷售毛利率均有所增長；無論是營收還是凈利潤的增速，都創下了近10年的新高。
業績創新高的同時，珀萊雅集團旗下多個品牌也實現了新的突破。主品牌珀萊雅營收達到71.77億元，首次突破70億體量，增速達到36.36%。在天貓平臺，珀萊雅品牌的精華、面霜、面膜、眼霜等品類均排名靠前，展現出了強大的市場競爭力。
彩棠作為珀萊雅集團旗下的另一品牌，也在2023年實現了營收10.01億元的佳績，成功邁入“10億俱樂部”。其增速達到75.06%，占整體營收比例上升至11.26%。
彩棠的核心單品在各類目中均穩居TOP排名，如“三色修容盤”在天貓高光類目排名第1，“雙色高光盤”和“大師妝前乳”也分別在高光和隔離/妝前類目中名列前茅。
此外，珀萊雅集團的其他品牌也表現出了迅猛的增勢。OR品牌增長71.17%至2.15億元；悅芙媞品牌增長61.82%至3.03億元。這些品牌的快速增長，為珀萊雅集團的整體業績提供了有力的支撐。
2023年，珀萊雅集團在線上營收達到82.74億元，同比增長42.96%，占整體營收比例達到93.07%。
以天貓旗艦店為例，珀萊雅品牌繼續深化大單品矩陣戰略，優化貨品結構，提升核心品類以及核心大單品排名。同時，全面布局各價格段產品，并加強禮遇心智的培養，進一步提高品牌客單價以及市場滲透率。
在抖音平臺，珀萊雅品牌則強化全域運營，自播完成賬號的轉型、提效，以產品線區分賬號實現人群細分。這些精準的運營策略使得珀萊雅在線上渠道取得了顯著的成效。
線下方面，珀萊雅集團也在不斷優化和拓展。2023年線下營收增長7.35%至6.16億元。其重點布局的線下渠道分為百貨和日化。
在百貨渠道，珀萊雅品牌主要優化門店結構，推動頭部系統轉為直營模式，并加強內部管理，提升專柜平均銷售額。
在日化渠道，則利用品牌勢能穩固渠道存量，并積極尋求市場增量，拓展新型商城集合店合作。
分渠道來看，珀萊雅集團在線上依然高歌猛進，同時也在持續優化線下門店。
產品破局：消費降級下的逆襲者，中高端市場的新挑戰者
珀萊雅在“大喜大悲”的夾縫中，逆勢沖出。在“雙抗精華”挑戰了歐萊雅在抗老領域的地位后，珀萊雅又將目光瞄向了美白市場，推出了一款名為“珀萊雅恒光凈透精華液”的新品，再度入局這一競爭激烈的賽道。
查詢國家藥監局系統，不難發現這款新品于今年3月29日進行備案，此后在5月15日和31日又進行了備案變更。而目前，這款新品已在珀萊雅天貓官方旗艦店以“4.9元/1.5ml*2試用”的形式悄然開啟預熱，似乎在為一場新的市場戰役做準備。
對于珀萊雅的這一舉措，行業內的觀察家們紛紛表示，這無疑是珀萊雅在繼挑戰歐萊雅之后，又向寶潔發起了新的挑戰。而珀萊雅與歐萊雅之間的較量，早已不是新鮮事。
回顧過去，珀萊雅與歐萊雅的名字常常被放在一起討論。這不僅僅是因為珀萊雅在一些重要節點上對歐萊雅取得了勝利，如2023年珀萊雅登頂天貓美妝雙11，成為首次超越國際大牌的國貨TOP標桿；更因為在消費降級的大背景下，珀萊雅承接了歐萊雅那一批中高端國際品牌掉下來的客戶。
有文章提到，中國當下的消費現狀接近于日本的第四消費時代，群眾的消費回歸理性，對價格更加敏感。而珀萊雅，正是這一消費趨勢的受益者。
在今年5月的投資者交流會上，珀萊雅高層坦言，珀萊雅是消費降級的受益方。2023年，當所有人都在期待經濟復蘇，卻發現實際情況遠不及預期時，珀萊雅卻因其獨特的定位而受益。它承接了原來購買外資品牌的客戶，成為中產減值的受益方。
珀萊雅CEO方玉友在福布斯的一次采訪中明確表示：“珀萊雅對標的就是歐萊雅。”而珀萊雅的策略，正式推出與歐萊雅等大品牌相同功效，甚至核心成分含量更高，但價格更具性價比的產品。
以珀萊雅的明星單品“紅寶石精華”和“雙抗精華”為例，這兩款產品都以特別的配方和核心獨家原料為賣點，直接對標國際大牌。而價格上，珀萊雅的產品卻更加親民，這使得它在市場上贏得了廣泛的認可。
珀萊雅并未止步于此，在美白市場，珀萊雅再次發起了挑戰，對標寶潔旗下的Olay品牌。
事實上，珀萊雅曾在美白賽道對Olay發起過一次挑戰，但結果并不如人意。當時，珀萊雅推出了自己的煙酰胺美白產品發光瓶，但消費者似乎更加認可Olay的小白瓶。
對于這次的失敗，方玉友坦言，因為Olay把煙酰胺的內容做得非常透，消費者認為煙酰胺就是Olay，而不是珀萊雅。
但珀萊雅并未因此放棄。如今，它再次入局美白市場，但切入點卻與此前有所不同。新款“珀萊雅恒光凈透精華液”在配方上力求美白功能，添加了多種主打美白功效的成分。并且，珀萊雅還申請了相應的發明專利，這種復配成分可以通過泛素化-蛋白酶體和細胞自噬協同調節減少黑色素的生成，起到協同增效的作用。
這一次，珀萊雅沒有直接在煙酰胺的心智上與Olay對打，而是另辟蹊徑，打出了核心獨家配方。并且，珀萊雅還透露，品牌能量條線下的全新系列即將上市，該系列定位中高端，主打提亮和美白，預計定價在300-400元，比Olay小白瓶還要貴。
珀萊雅認為，對于亞洲女性來說，美白概念是繞不過去的。而目前市場上的美白產品，尤其是300元左右價位段的產品，其實是有缺失的。珀萊雅希望能夠填補這一市場空白，成為美白市場的新的領導者。
無論是挑戰歐萊雅還是寶潔，珀萊雅的本質都是從供給端發起變革，推出“產品力+高性價比”的爆款產品，以滿足消費者的需求。而珀萊雅的野心并不僅于此。它還將目光瞄向了雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌。
2023年9月，珀萊雅推出了面向熟齡肌膚的“能量系列”，以專研能量包「CELLERGY?」為核心成分，主打“進階抗皺，緊膚塑顏”。這一產品線背后，珀萊雅對標的是雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌。珀萊雅希望能夠在高端線上發力，實現產品功效、品牌客單價的進一步突破。
在美妝行業，消費降級依然存在，也依然在發生。而珀萊雅正是抓住了這一機遇，以平替策略挑戰國際大牌的地位。
研發急追：營銷的光鮮背后，是品控的暗流涌動。
大企業，因為太大，都是“幸與悲同行”。
5月8日，媒體又揭開了一場風波的序幕：珀萊雅，這個曾經風光無限的護膚品牌，如今卻因防曬產品翻車而陷入輿論漩渦。據悉，涉事產品——月銷量高達10萬+的網紅“羽感防曬”，已在多平臺悄然下架，如同舞臺上的演員突然被拉下了幕布。
珀萊雅給出的解釋，輕描淡寫：“生產工藝難度高，部分批次成品存在差異。”然而，這番說辭并未能平息業界質疑的浪潮。“品控問題，實則折射出珀萊雅對產品質量把控的疏忽。”一位業內人士一針見血地指出，“近年來，珀萊雅的營銷聲勢浩大，研發投入卻顯得力不從心。此次事件，無疑是對其的一記警鐘。”
的確，當“羽感防曬”在各大平臺銷聲匿跡，珀萊雅的天貓旗艦店、小紅書官方店，乃至拼多多、京東的旗艦店，都再也尋不見它的蹤跡。取而代之的是，珀萊雅在多渠道開啟了退貨服務，即便是已拆封使用的產品，也承諾退貨退款，運費由品牌承擔。這一舉措，是誠懇的歉意，還是無奈的妥協？
消費者們的聲討聲此起彼伏，有人反映不同批次的產品質地不一，物理防曬劑含量大相徑庭，使用后竟出現了皮膚問題。更有博主曬出送檢報告，直指珀萊雅擅自更改成分含量的嫌疑。一時間，這款防曬產品仿佛成了消費者心中的“刺”。
珀萊雅官方微博的澄清聲明，試圖平息這場風波，但字里行間透露出的“生產工藝難度高”之辭，卻更像是一個蒼白的借口。品控是品牌之基，一旦動搖，影響深遠。企業需速戰速決，同時深挖內部癥結，以防重蹈覆轍。
那么，問題究竟出在哪里？是研發工藝的不堪重負，還是營銷重壓下的無奈之選？
2018年至2022年間，珀萊雅的研發費用依次為5125.09萬元、7460.26萬元、7220萬元、7658.37萬元以及1.28億元，相應的研發費用率分別為2.17%、2.39%、1.92%、1.65%和2%。
