撰文｜許蕓
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費出品
ID?|?HQingXiaoFei
在消費疲軟的背景下，衛龍交出了一份雙增長成績單。
8月15日晚，衛龍美味（全文簡稱“衛龍”）（9985.HK）發布了2024年半年報，1-6月，其總收入達到29.39億元，同比增長26.3%；毛利同比增長32.2%至14.62億元；凈利潤同比增長38.9%至6.21億元，創下近年來上半年利潤的歷史新高。
在“衛龍不只是一種辣”的全新品牌主張下，衛龍抓住消費者需求，不斷推陳出新，不僅以辣條為主的調味面制品得到了豐富，以魔芋爽為代表的蔬菜制品也正在成長為衛龍有力的業績支撐點。
而在系列精準營銷之下，衛龍品牌形象也得到很好的革新，逐漸改變在消費者心目中“衛龍只有辣條”的固有印象。
盈利能力提升
衛龍2024年上半年的業績表現，無疑是優秀的。
氫消費查詢衛龍往期財報發現，縱向對比來看，2024年上半年衛龍盈利6.21億元，是其自2019年有公開財務數據以來，上半年賺得最多的一次，與2019全年6.58億元的利潤相差不大。
得益于產能利用率提升和部分原材料價格下降，這兩年衛龍的盈利能力在不斷提升。
2023年，衛龍的毛利率、經調整息稅折舊攤銷前利潤率和經調整凈利率分別為47.7%、31.2%和31.2%，分別較2022年提升5.4個百分點、2.6個百分點和0.2個百分點。
2024年上半年，衛龍的毛利率、凈利率分別為49.8%、21.1%，分別較上年同期提升2.3個百分點、1.9個百分點。
收入方面，衛龍2024年上半年共實現收入29.39億元。氫消費注意到，衛龍收入結構發生了比較大的變化。
以往，辣條所屬的調味面制品業務是衛龍的當家業務，是收入的最大來源。但2024年上半年，衛龍調味面制品業務收入同比增長5.0%達到13.54億元，占總收入的比重從上年同期的55.4%減至46.1%；而以魔芋爽為代表的蔬菜制品業務收入同比增長56.6%達到14.61億元，占總收入的比重由上年同期的的40.1%增至49.7%，成為衛龍收入的最大來源。
這也意味著，經過多年努力，衛龍完成了新的業績支撐點的打造，業務上實現了“兩條腿走路”，品類發展更加均衡。
此外，衛龍的豆制品及其他產品實現收入1.24億元，同比增長17.5%，實現了比較健康穩健的發展。?
圖源：衛龍財報
如今，大眾的消費觀念逐漸改變，正在改變以往“今天掙錢今天花”或超前消費的習慣，而是更注重存款和理性消費，我國境內住戶人民幣存款總額更是在2023年末達到歷史新高136萬億元，整體消費疲軟。
在這樣的背景下，衛龍依然保持了良好的發展勢頭，調味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產品等全線產品均保持了增長態勢，實屬難得。
這也體現了衛龍的經營結構已經擺脫了往年依靠調味面制品“單條腿走路”的發展狀態，企業經營結構更加健康均衡，在業務線、產品線得到擴張之后，其品牌長期價值也得到提升。
值得注意的是，衛龍利潤提升的利好也實實在在地反饋給了消費者和股東。
消費者“不敢”消費，衛龍就推出加量不加價產品，讓利消費者，讓食客能以最實惠的價格享受到衛龍產品。
圖源：氫消費
當前股市，可謂“萬馬齊喑”，很多公司不僅業績不好、股價也相當低迷，無力給投資者分紅。而衛龍在保障利潤提升的基礎上，在今年6月宣布對2023年的凈利潤進行分配，派發股息每股0.23港元（約合0.21元），派息總額約占2023年凈利潤8.8億元的56%。
在8月15日發布2024年中期財報的同時，衛龍召開董事會議通過了新一輪的中期派息方案，決議派發2024年中期股息每股0.16元（含稅），約為2024年上半年凈利潤的60%，預計派付股息日期為2024年10月18日或前后。
做好產品是根源
衛龍能夠逆勢增長的根源，是產品在市場上的足夠的競爭力奠定了根基。這一點，早在多年前就有體現。
辣條這個品類，市場分散、中小玩家扎堆、產品質量良莠不齊，也導致食品安全問題等行業亂象頻出。曾經，“不衛生”是貼在辣條這個品類上的標簽。
2005年，央視曝光了湖南省平江縣一家食品廠在辣條中使用了違禁添加劑富馬酸二甲酯，加之骯臟不堪的生產環境，使得辣條的食品安全問題首次正式地被呈現在大眾面前。
但衛龍通過新建生產廠房、引入全自動化生產線嚴控生產質量等方式，實現了現代化生產，將辣條打造成了符合食品安全的產品，成功領先對手，實現了反向崛起。
如今，衛龍已建立了健全的全鏈條、全生命周期的食品安全和品質保障體系，覆蓋了研發、采購、生產、儲存、經銷到銷售全過程。并設立了品質管理部門，負責原材料與包裝材料管理、生產過程管理和產品檢驗管理、代工廠以及客戶服務管理以及食品安全和品質保障。
多項舉措的實施，為衛龍優質的原料、高品質產品提供了保障。
此外，衛龍頗為注重安全健康生產理念的傳播，通過媒體傳播、直播等方式將生產過程向消費者展示，產品檢測報告更是公開透明，隨時接受大眾監督。
事實上，早在直播并不發達的2014年，衛龍就通過直播的方式向消費者展示了十萬級潔凈廠房要求的生產車間，讓消費者近距離了解衛龍嚴苛的監管以及先進的生產線與設備。
剛剛過去的8月12日，衛龍舉辦的工廠開放日活動第二期結束，消費者通過衛龍邀請和自主報名的方式參加活動，參觀衛龍從原料篩選到成品包裝的過程，見證衛龍品質控制能力。
對食品安全的注重，無疑是消費者青睞衛龍產品的重要原因。
據馬上贏線下零售監測網絡中的相關數據，2023年辣條類目下集團市場份額CR10中，衛龍以28%的市場份額占比位居榜首，斷層式領先其他品牌，排名第2位至第10位市場份額相加也僅有27%。
市場份額分散，成規模的企業數量較少，意味著衛龍在辣條這個賽道占據優勢地位的情況下仍然有著增長空間。
而衛龍不間斷的產品創新，也為自身吸引來了更多消費者。
這些年，在“衛龍不只是一種辣”的全新品牌主張和“多品類、大單品”的產品策略指導下，衛龍持續進行多元化業務探索。
在調味面制品方面，衛龍不斷推出新的口味，打破了消費者對于衛龍只有大面筋這一相對甜口的辣條的認知，看到了以“麻辣麻辣”為首的麻辣口味辣條以及更多豐富口味、辣度選擇的面制品。今年，衛龍還推出了榴蓮口味辣條。
圖源：氫消費
而在蔬菜制品方面，衛龍不僅有風吃海帶、魔芋爽等產品，還在魔芋爽基礎上推出了小魔女魔芋素毛肚、素板筋品類。僅2024年上半年，衛龍就推出了小魔女香辣燒烤味魔芋素板筋以及麻醬火鍋味、酸辣火鍋味魔芋素毛肚等新口味。
此外，衛龍還推出分香辣味、青檸味的全新品類“脆火火”辣脆片，試水辣味膨化市場，尋找新的增量市場。
洞察年輕人需求
衛龍的產品品類和口味創新，基于消費者的需求變化。
衛龍的消費者群體，以年輕人為主。弗若斯特沙利文數據顯示，衛龍95%的消費者年齡在35歲及以下，55%的消費者年齡在25歲及以下。
年輕消費者愛潮流、追求新鮮感，喜歡創新的產品和服務，對新產品也有較高的接受度。而衛龍的創新，圍繞年輕消費者的喜好進行。
以衛龍榴蓮辣條推出為例，2024年6月，衛龍榴蓮辣條正式推出，該產品添加了100%“貓山王”榴蓮粉。
近年來，在社交平臺上，“開榴蓮盲盒”的熱度始終居高不下。消費者對榴蓮的需求不斷增長，中國已是最大的榴蓮進口和消費國。匯豐銀行2023年的報告顯示，中國市場消耗了全球榴蓮的91%；今年，聯合國糧農組織的數據顯示，中國將占全球榴蓮消費總量的95%。中國消費者對榴蓮的青睞可見一斑。
而小魔女魔芋素毛肚、素板筋品類的推出同樣基于衛龍對年輕消費群體的深度洞察。
如今，消費者對健康飲食的需求不斷提升，對身體健康、體重管理也頗為重視，“賈玲減了100斤”話題討論度長期居高不下且掀起減肥瘦身熱潮正是基于大眾對健康的追求。
而衛龍不管是風吃海帶還是魔芋爽，抑或是新推出的魔芋素毛肚、素板筋品類，主要原材料都是低熱量食品，尤其是魔芋制品，不僅可搭配的口味豐富，且富含膳食纖維，自身熱量可謂微乎其微。
在消費者對于健康零食的熱切追求下，我國魔芋市場規模不斷擴大，種類繁多的魔芋制品被不斷推出且取得不錯銷量。公開資料顯示，魔芋制品市場規模已突破60億元大關，年均復合增長率更是高達20%以上。
當前，魔芋制品市場發展并不成熟，仍然是一片藍海，對于衛龍這樣實力雄厚的企業而言，有著不錯的挖掘空間。
結合目標消費客群多變的消費喜好，創新迭代產品品類、豐富產品矩陣的同時，衛龍一系列貼近年輕人的廣告營銷活動，也使得品牌更加年輕化，成功塑造網紅品牌。
比如，今年6月，衛龍官宣旗下子品牌親嘴燒與目前廣受Z世代群體喜愛的潮流手游《蛋仔派對》開展聯名合作，雙方推出系列IP聯名玩法，跨界滲透年輕游戲圈層和潮流圈層。
7月24日，衛龍正式發售了魔芋爽“人類貓條”限定包裝+周邊組合，打造“魔芋爽=人類貓條”的概念，#人類貓條衛龍魔芋爽#的話題成功引發大量討論。最近幾年，寵物經濟飛速發展，寵物更是被眾多年輕人視作自己的“家人”。衛龍此舉，不僅突破養寵圈層，實現品牌破圈，還精準圈粉年輕人。
在持續洞察年輕消費者需求，進行年輕化品牌建設時，衛龍的銷售渠道也不斷“年輕化”。
以前，休閑零食的線下消費以超市、便利店等傳統渠道為主。如今，年輕消費者也熱衷于在零食量販店等新興銷售渠道購買零食。
線上消費更為盛行，尤其是年輕消費者，購物基本依靠網購，而網購零食渠道也從淘寶、京東、拼多多等電商平臺以及美團、餓了么等外賣平臺，拓展到了抖音、快手等內容電商平臺。
在繼續深耕線下渠道的同時，衛龍也不斷拓展線上渠道，除了開設官方旗艦店，還通過短視頻、自播和達播與消費者增加互動，讓產品信息有效觸達消費者、品牌更貼近年輕一代的生活方式和消費習慣，讓消費者可以更便利地買到衛龍的產品。
反映在收入上，2024年上半年，衛龍來自線下渠道的收入達到 25.9億元，同比增長25.4%；來自線上渠道的收入達到3.49億元，同比增長33.2%。
任何品牌的發展，都離不開產品的創新和對市場趨勢、消費者需求的洞察。衛龍不管是產品創新、廣告營銷還是渠道拓展，都始終圍繞著自己的目標消費群體——年輕人而動，為品牌注入年輕基因。
而這，也是衛龍能夠長期在休閑零食領域占據領先地位的奧秘所在。
