撰文 | 文? 林
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
近日，《黑神話：悟空》上線，掀起了一場商業價值巨大的流量狂潮。無論是哪個領域的知名博主，都在這一天搖身一變成為游戲主播，紛紛開播這款游戲。
作為老牌的游戲直播平臺，虎牙為《黑神話：悟空》提供了覆蓋從“看”到“買”的全鏈路服務。在《黑神話：悟空》的游戲界面下，匯總了通關打斗的攻略信息、武器裝備的攻擊率與“使用說明”，另外還額外增加了一個購買界面，Steam標準版售價258、豪華版售價318，比官方售價便宜10塊錢。
圖源：虎牙《黑神話：悟空》界面
可以說，《黑神話：悟空》將大眾的視線久違地拉回了游戲直播賽道。
而就在不久前，“國內游戲直播第一股”虎牙也發布了2024年第二季度財報。老實說，財報的營收數據談不上亮眼，卻一經公布，就引發二級市場情緒高漲，截止收盤大漲14.13%。
這不禁讓人好奇，一份平平無奇的財報，為何能讓資本市場如此興奮？虎牙的轉型計劃又進行得如何了？
一、轉型滿一年，連續十一降
在過往很長一段時間里，游戲直播都是“躺賺”的行業，也深受資本青睞。
2018年5月，虎牙在紐交所成功掛牌上市，成為中國的“游戲直播第一股”。上市當天，虎牙發行價12美元/股，股價一度飆升到50美元/股，巔峰期的市值超過百億美元。
想當年，為了與斗魚爭奪市場份額，虎牙曾花費數億元簽約頭部主播、搶奪版權，營收增長率也一度達到三位數。終于在2019年，虎牙的營收徹底超越斗魚，并穩坐游戲直播行業的頭把交椅。
不過，虎牙的好業績并沒有維持多久。從2021年開始，虎牙全年營收為113.514億元，與2020年的109.144億元相比，僅僅增長4.0%。隨后，從2022年開始，虎牙營收開始持續下滑，業績令人堪憂。
財報數據統計顯示，虎牙在2022年和2023年的總營收分別為92.2和69.94億元人民幣，同比分別下跌18.77和24.14%，已經連續兩年處于下滑狀態，并且營收規模早已不足百億。
倘若看單季營收，情況則更令人著急。
8月13日，虎牙公布的財報顯示，2024年二季度的總收入達15.4億元，環比實現增長，在非美國通用會計準則下歸屬于虎牙的凈利潤為9700萬元。乍一看，好像還可以。
但是，2024年第二季度的15.4億元，同比是減少了16.1%。據choice數據顯示，從2021年第四季至2024年第二季度，虎牙單季營收始終為下滑狀態，已經連續下滑11個季度。至于凈利潤，雖然保持住了，但營業利潤還是虧損了2604萬元，全靠利息收入才實現了最后歸母凈利潤的扭虧為盈。
而之所以營收下滑趨勢難擋，其背后的推動因素是多方面的。
首先，監管加碼，用戶紅利見頂，互聯網早已經從增量時代進入到存量時代。
2021年，游戲行業監管趨嚴。7月版號停發，上游游戲版號受到限制，爆款游戲出現的概率減少，產業鏈進入了寒冬期。作為游戲直播行業頭部，虎牙直播首當其沖地受到影響。
最新財報數據顯示，2024年Q2，虎牙直播移動端MAU（月均活躍用戶數）增至8350萬，同比和環比均小幅上漲。但與2023年Q4的8550萬相比少了200萬.同時，2024年Q2，虎牙的付費用戶為450萬，較2024年一季度的440萬相比多了10萬，但與2023年一季度的520萬相比少了80萬。
很顯然，與以往相比，虎牙無論月均活躍用戶數還是付費用戶數，都處于下降狀態。
其次，頭部主播的流失也讓虎牙頭痛不已。
據小葫蘆數據研究院《2021年游戲直播行業洞察報告》顯示，在游戲主播數量上，虎牙已從301.6萬下滑到234.8萬，下滑22%。而這其中，不乏虎牙曾經的頂流。去年7月，英雄聯盟元老級主播騷男也結束了在虎牙的直播生涯，并于今年2月在抖音開啟直播；同年12月虎牙前主播、王者榮耀一哥張大仙出走虎牙，并在抖音完成了直播首秀。
曾經在“搶主播大戰”中和斗魚爭得你死我活的虎牙，做夢也不會想到有一天要和老對手報團取暖，從抖音、快手、B站等新興平臺手里搶肉吃。
此外，游戲直播平臺面臨其他泛娛樂平臺的激烈競爭。
就像上面提到的，抖音、快手、B站等憑借穩定的流量池，開始搶占虎牙、斗魚等垂類直播平臺用戶。
據第三方平臺國海證券數據估算，2023年抖音日活用戶數為7.6億，而微信視頻號的日活躍用戶數為4.5億。快手財報則顯示，快手2023年的日活躍用戶數為3.8億。反觀虎牙，月活用戶數如今卻已經不過億。在這種情況下，主播流失也成必然，長此以往，用戶量流失的情況只會更加嚴重。
當然面對種種不利因素，虎牙并沒有沒坐以待斃，而是在去年8月開始積極推動戰略轉型，提出了“三年計劃”。如今算下時間，剛好實踐一年。
二、走出舒適區，三年磨煉期
2023年8月，虎牙開始積極推動戰略轉型，并提出了“三年計劃”，主要目標是通過提供更多與游戲相關的服務，如游戲分發、游戲內商品銷售和游戲廣告，推動商業路線圖的轉變。
落實到具體行動來看，近年來，虎牙開始加碼在內容多樣化、產品技術升級、游戲相關服務等方面的投入。
例如，今年第二季度，虎牙自辦了精品賽事“英雄聯盟傳奇杯”。該項賽事與《英雄聯盟》游戲官方進行了合作，并在賽制和賽程上進行大膽創新。從結果來看，這項賽事不僅匯聚了前職業明星選手、現役頂尖選手以及高分路人玩家，觀看指標也創下了虎牙自制內容的新高，在虎牙平臺的熱度值甚至能媲美頂級版權職業賽事。
通過不斷豐富內容呈現和提升用戶體驗來持續鞏固游戲直播業務，虎牙逐漸拉回了用戶的關注力。這項賽事在全網實現的高話題度和線下賽事門票售罄的成績，也證明了平臺自制賽事的IP價值。
在產品升級上，今年2月，虎牙直播APP上線了全新的V12.0版本，對電競資訊、社區內容和游戲服務等功能進行了升級優化，并推出多項創新互動功能。
在“英雄聯盟傳奇杯”賽事中，除了獨立討論區、評分卡片這些特色功能，虎牙還對此次賽事特別打造的一個語音字幕直播間，選手之間的語音交流能實時轉化為文字，并巧妙地融入直播畫面，為觀眾帶來身臨其境般的觀賽體驗。
與此同時，虎牙升級了“游戲中心”板塊、開發集成道具商城功能以及優化與相關游戲的賬號綁定等。并已經開始與多個主要游戲合作，在虎牙平臺上提供分發和推廣服務、以及游戲道具銷售服務。
例如在《元夢之星》上線時，虎牙開展了一系列創新的大型推廣活動，包括邀請熱門主播進行直播、虛擬禮物獎勵領取、創建《元夢之星》專屬的預約和下載區域以及舉辦跨平臺娛樂賽等。
圖源：虎牙直播
從結果來看，此游戲上線活動期間，虎牙渠道的推廣效果、游戲預約和下載量均處于行業領先水平，充分展示了虎牙在游戲相關服務的能力以及該業務的潛力。
如果說，打造優質多元的內容生態體系，是虎牙為提升平臺影響力和口碑所做的努力；產品技術的升級和社交體驗的創新，是虎牙對用戶粘性和忠誠度的強化。那么，加強游戲推廣、分發和道具銷售方面的合作，則是虎牙想要走出舒適圈，為自己打拼出一條第二增長曲線。
而這些努力和改變，在財報中其實也有所體現，
據2024年二季度財報顯示，虎牙平臺來自游戲相關服務、廣告和其他業務的收入同比增長152.7%，環比增長26.6%，達3.1億元，占總收入的比例突破了20%。這不僅反映了虎牙平臺擁有強大的、高質量的游戲用戶基礎，也驗證了新業務方向的發展前景。
當下的虎牙正努力試著走出舒適圈。讓外界重新審視自己，審視游戲直播行業的真正內核與潛力。
三、做大行業蛋糕，才能實現共贏
隨著本次業績公布，虎牙還宣布董事會已批準派發一筆特別現金股息，每股普通股或ADS（美國存托股份）股息為1.08美元，派發的特別現金股息總額預計約為2.5億美元。
隨著本次業績公布，虎牙還宣布將發放特別股息2.5億美金，合每股ADS 1.08美金。如果算上前幾個月發放的1.5億美金特別股息，虎牙最近半年內發放了4億美金特別股息，合每股1.74美金/ADS。
同時，其還表示從2023年8月授權的1億美金回購額度，現在還有4330萬美金的額度剩余，所以回購截止日期延長到25年3月底。
一家既能創造收益，又重視回饋股東的公司，自然備受二級市場青睞。這也是為何財報發布當天，虎牙股票大漲的原因。
只不過，現在虎牙的營收表現還很一般，為何還敢大手筆分紅？才剛剛開始向游戲服務轉型的第二增長曲線，真就給了虎牙這么大的信心嗎？
其實，虎牙敢這么“硬氣”的原因有二：一是賬上真的有錢，二是游戲直播還有得賺。
雖然虎牙這幾年發展不順，但畢竟是游戲直播平臺“一哥”，家底還是比較豐厚的。據天眼查APP顯示，截至2024年6月30日，虎牙持有的現金及現金等價物、短期存款、短期投資及長期存款超80億元，這也是此次大手筆分紅的財務底氣所在。
而國內游戲直播行業雖然面臨著流量見頂、增量放緩的瓶頸期，但用戶流量見頂不代表商業潛力見頂。
在2024年“虎牙直播星盛典非凡論壇”上，虎牙董事長林松濤表示，從2023年8月至24年4月，虎牙直播整體商業化流水增長顯著，其中道具售賣流水增長1800倍，游戲分發流水增長12倍，游戲廣告流水增長2倍。
于是我們看到，今年2月，由虎牙平臺主辦，斗魚、B戰、快手聯合主辦，視頻號、騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊應用寶、微博媒體合作支持的“電競全明星新春賽”正式開賽。
大廠們之間開始破冰，虎牙、斗魚、B站等競對平臺甚至開始并肩合作，這意味著游戲直播行業的玩家們都想試圖做大行業蛋糕，以創造出新的空間，實現更高的商業價值。
總之，如今的虎牙正在以開放姿態擁抱變化，通過挖掘直播的潛力，加強產業鏈的互通互聯，力圖推動主播、用戶、游戲廠商等多方共贏，擴大商業覆蓋面。而隨之形成的新的競合關系勢必會加速推動行業的精品化、生態化趨勢，這在考驗垂類平臺內功的同時，也將為游戲直播行業帶來新的機會點。
