撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
國內最大的家庭維修平臺、啄木鳥品牌在國內受到認可、匯集大量優質且高忠誠度的工程師。這是啄木鳥招股書中提到的競爭優勢，但現實情況卻是啄木鳥投訴不斷，甚至被消費者稱之為“維修刺客”。
央廣網報道稱，啄木鳥工程師上門維修管道堵漏膠報價280元/斤，修一次廚房管道消費者被收費9000元，且對方要求將維修費用轉到個人微信收款碼上。
在電訴寶平臺上，消費者投訴稱啄木鳥工程師上門維修給到的費用為打孔注膠158/斤，最終維修費用高達6000元。另有消費者投訴稱，啄木鳥維修瓷磚以高于市場五倍價收費，修一塊瓷磚費用高達1500元。啄木鳥在該平臺的投訴量在數字生活排名TOP10，高于體重更大的攜程和滴滴。
圖源：電訴寶
在黑貓投訴平臺上，消費者拼多多購買的9.9元2個燈泡，啄木鳥收費336元；維修修理馬桶和下水道收費1700元；維修空調單次收費550元，但三個月后再次出現故障。啄木鳥在該平臺的投訴量為5000+。
圖源：黑貓投訴
價格虛高且不透明，小病大修，表面看和啄木鳥的“管理制度”有關。湖北經視在今年315報道中指出，在傳授“工作經驗”時，啄木鳥維修平臺工作人員表示，要學會看人下菜、察言觀色。維修過程中，虛報故障、小病大修、以次充好，能換的盡量不要修。
圖源：湖北經視
央廣網報道稱，啄木鳥對維修工程師抽成比例高達60%，維修人員只能拿40%。另外維修人員所得傭金的20%要作為質保金交給公司，待維修人員與平臺解除合作關系后，才能拿回。高傭金比例下，維修師會通過“各種方式”向客戶多收費。這不僅能讓其內部領導滿意，也能在該平臺上接到更多訂單。
但深層次來看，維修行業的信息不透明、競爭格局高度分散化、人性多樣化帶來的管理難度，這在制約啄木鳥發展的同時，也讓其IPO之路充滿坎坷。
一、商業模式局限性，維修刺客問題何解？
啄木鳥維修包括以家電安裝、家電清洗、家電維修的家電類，以水電維修、管道維修為代表的家居類。但管道和電力維修是其服務大頭，2021年至2024年上半年交易額占比分別為16.5%、17.7%、18.2%、16.9%。
此外，啄木鳥雖探索TOB的維修服務，但國內企業通常選擇租賃寫字樓辦公，但寫字樓的基礎設施如空調、電力設備通常由物業公司統一維護和管理，維修需求的集中化管理導致啄木鳥難以直接參與到該類維修服務中。
基于此，圍繞TOC端的維修服務并在維修過程中出售相關商品，仍是啄木鳥營收大頭。報告期內，平臺服務和產品銷售兩項業務為收入大頭，兩項業務合計占比均在98%以上。
但國內家居和家電維修行業天然存在諸多難解的痛點：
一是供需兩端存在較大的信息差，按照既有行業標準，冰箱零部件通常包括100到200個左右，空調因系統復雜性，零部件包括壓縮機、冷凝器、蒸發器、風扇、電路板等關鍵組件，此外還有許多管道、傳感器和接頭等輔件，整體零部件約在200到300個。
但對這些零部件比較了解且自己會修理的消費者相對較少，消費者更多關注的空調和冰箱能夠使用。
不僅僅是家電行業，家裝行業同樣存在該問題。家裝設計師朱航（化名）告訴我們，家裝行業常見管道分為直徑20進水管、直徑50排水管、直徑110排污管。因材質不同，又分為二合一和三合一抗菌管。雖然家裝過程中鋪設管道并不復雜，但很多消費者并不懂。信息差的存在，是市面的裝修公司、維修公司敢于亂報價的底氣。
朱航的話在汽車維修楊偉（化名）這里同樣可以得到印證，朱偉表示，修車從來修的不是車，而是人性，想要多賺錢技術是其次，學會忽悠客戶才是關鍵。很多車主對汽車內部構造根本不了解，問題到底出現在哪里、如何維修，都是我們說了算。
小問題大修、將拆車件、噴漆輪胎等二手件當做新零部件賣給車主，早已是行業公開的秘密。即使客戶發現，若遇到客戶強硬就給客戶換新。若遇到客戶好說話，修理廠自然能賺得盆滿缽滿。
二是啄木鳥招股書中提到采用“服務即產品”（SaaP）模式，通過標準化服務流程和透明的定價體系，確保服務質量和用戶體驗。但維修行業是一個天然難以標準化的行業，以常見的空調不制冷為例，除和空調本身相關的設備老化、使用年限過長、缺少氟利昂等原因有關外。
不同品牌零部件成本不同、技術含量和工時不同、用戶需求差帶來價格差異。尤其是夏季作為空調維修、清洗旺季，空調維修師訂單暴漲或多或少會要求客戶加價。北方春秋天氣則反之。更重要的是，即便流程被標準化，服務的質量仍然依賴于維修人員的技術水平、經驗和執行力、個人素質等等。
三是維修行業市場準入門檻偏低，來自安徽省阜陽市某家維修公司的老板胡航（化名）告訴我們，你都不知道維修行業有多少人在搶食？專門從事建筑行業的民工、電網出來的電工、家電企業打工或負責售后的人員等等。就算是新手小白，但老師傅帶新徒弟幾個月也能出來。
如胡航所言，號稱國內最大家庭維修平臺的啄木鳥，但其市場份額僅有2.4%。行業分散性競爭格局對平臺經濟帶來的現實挑戰為：一方面，平臺經濟本質上做的是用戶規模生意、流量生意，行業分散性競爭制約著其規模經濟的實現。
另一方面，維修行業很難形成如美團外賣、電商平臺那樣的高復購率，這意味著啄木鳥無法像大型綜合電商那樣通過交叉銷售實現單個用戶價值最大化。
對標同樣處在分散競爭的二手電子回收行業來看，萬物新生2021-2024上半年歸母凈虧損分別為13.25億元、24.68億元、1.56億元、1.04億元，閃回科技過去三年半時間累計虧損為2.8億元。且閃回科技招股書中提到，我們可能無法實現盈利，且未來可能繼續產生虧損。
意識到無法通過規模經濟實現盈利最大化的啄木鳥，疊加行業信息差、人性逐利最大化，啄木鳥正通過另一種方式實現“單個用戶價值最大化”，這既是上文提到的啄木鳥內部要求亂收費的根源，也讓報告期內其毛利率一直維持在80%以上，處在行業較高水平。
圖源：啄木鳥招股書
作為對比，平臺經濟的拼多多2024年Q1毛利率為62%，美團2024年上半年毛利率為38.31%。實體行業中食品生產型企業毛利率約在40%，代工毛利率約在10%～20%，零食很忙門店綜合毛利率約在19%。
二、高成本獲客蠶食利潤、員工問題突出
雖說啄木鳥毛利率相對較高，報告期內營收保持穩定增長。2024年上半年6.23億元的營收，相當于2023年全年10.11億元營收的61.62%。但啄木鳥并沒有想象中賺錢，2021年至2024年上半年凈利潤分別為8.3%、1%、4.8%、6.2%。
圖源：啄木鳥招股書 DoNews制圖
圖源：啄木鳥招股書
且這一凈利潤的實現還是建立在政府補貼以及不給員工繳納社保和公積金的基礎上。報告期內，來自政府補貼分別為50萬元、400萬元、310萬元、40萬元。同期對應的員工社保和公積金差額分別為1120萬元、1320萬元、1300萬元、800萬元。
圖源：啄木鳥招股書 DoNews制圖
對于員工社保和公積金問題，啄木鳥招股書提到公司已為這些欠款做出全額撥備。會計學中的全額撥備是指公司已為未繳納的社保和公積金作出相應的資金預留（撥備），但全額撥備并不意味著公司已實際支付這些費用。不管是來自政府補貼具有不確定性，還是員工公積金社保問題帶來的合規問題，均給其帶來不確定風險。
啄木鳥凈利潤偏低的原因在于，高昂的獲客成本嚴重蠶食其利潤。報告期內，其銷售及營銷開支占比均在40%以上。
圖源：啄木鳥招股書
啄木鳥的獲客渠道和網約車類似，一類是以App、官網、小程序為代表的官方渠道，另一類則是美團、58同城、抖音等流量聚合平臺。
雖說啄木鳥意識到來自聚合平臺的不可控因素較多，盡可能提高自營收入占比。報告期內，來自聚合平臺的訂單分別占總交易額的10.9%、6.1%、3.7%和2.3%，呈現逐年下滑。
圖源：抖音、美團
但后續來看，啄木鳥仍將面臨獲客成本升高的問題。一方面，上門維修服務實則是一種虛擬的“商品”，但青山資本《消費，新時代的勞動》報告中指出，隨著消費市場愈發理性，消費者愈發關注產品評價，甚至通過多個非購物平臺搜索產品相關信息。但當網絡平臺充斥著大量關于消費者不滿的投訴時，啄木鳥很容易出現有流量無轉化的情況，只能繼續投流獲取新用戶。
圖源：青山資本《消費，新時代的勞動》
圖源：青山資本《消費，新時代的勞動》
另一方面，隨著互聯網紅利消失，投流成本升高也是不爭的事實。同樣的情況出現在維修行業中，隨著抖音在下沉本地生活的高滲透。
因此，不管是消費者愈發青睞抖音團購，還是縣城各業態商家紛紛通過抖音直播賣券獲客，運營抖音正成為下沉各業態老板的必修課。但下沉市場維修市場競爭加劇、抖音直播間投流和賬號運營成本升高，同樣拉高其獲客成本。
三、如何和小企業較量以及更好拓展？
除高成本獲客外，家電行業以舊換新活動帶動的需求增長和技術創新帶來的技術升級，同樣對其帶來不少挑戰。如物聯網技術的發展，家電設備的智能化可能會促使維修服務逐漸整合到智能家居平臺中。未來，家電維修可能會更多依賴于設備本身的自檢和自動維護功能，維修需求可能會逐步減少。
此外，啄木鳥招股書中提到，其維修服務網絡已經覆蓋超過300個城市，包括所有的一線和二線城市。但未來如何借助更下沉的縣域市場，獲取增量同樣是另一難題。尤其是在國內很多縣域市場，很多維修企業老板往往抱著小富即可的心態經營。
河南省沈丘縣某維修公司老板錢明（化名）告訴我們，雖說維修行業存在亂收費、零部件低買高賣等亂象，但自己在經營過程盡可能避免這些問題。如牽扯到管道、電路維修，往往要求師傅們列出清單，讓客戶自行到五金市場去買。
此外，師傅們有時出去接私活，盡可能也是睜只眼閉著眼。畢竟大家都想多賺點，也能理解。自己干這個維修公司也沒有太大的經營壓力，在小縣城每年能賺一二十萬足矣。
選擇這種經營策略的背后，和縣域維修市場有關。一方面，當地縣域人口缺乏流動性，消費者購置家電周期相對較長，整個維修市場盤子就這么大。若維修價格過高，消費者覺得不劃算直接購置二手家電，畢竟這兩年縣城二手交易市場正快速發展。
另一方面，縣域市場熟人社會體系運行下，做得好熟人之間互相介紹，不愁沒有生意。反之，若是亂收費，縣城消費者發抖音、熟人之間互相傳播，基本相當于給企業判了死刑。這和大城市維修市場建立在陌生人經濟，能做一錘子買賣完全不同。
不僅僅是縣域市場，啄木鳥進入國內其他市場，仍需解決諸多問題。
如東北地區冬季寒冷且漫長，寒冷天氣供暖設備和空調等設備的能源消耗會大幅增加，設備的負荷加重，尤其是老舊設備在這種情況下更容易損壞。長期高負荷運轉不僅增加了故障風險，還使得設備的維修和維護需求更加頻繁。但這對于設備的維修速度和質量提出更高要求，但大雪、道路結冰帶來的交通癱瘓，無疑對其人力調動、服務相應速度均提出更高要求。
此外，低溫可能導致一些零部件脆化、破裂或運轉不靈，特別是在管道、水泵、冷凝器等設備中。維修工作本身可能需要應對更多由于低溫造成的額外損壞，這極大增加了維修的難度和復雜度。
除上述業務問題外，啄木鳥沖擊IPO仍有多重問題待解。一是政策對平臺經濟監管愈發嚴格，同屬平臺經濟的貨拉拉已四次沖擊IPO。
二是資本市場的擔憂對未來其股價和市值的影響，國內萬物新生今年2月1.01美元/股的股價和2.3億美元的市值，和2021年掛牌上市時的18美元/股和近40美元市值，跌幅比例均在90%以上。
圖源：雪球
布局本地生活多年的58同城、美團，甚至入局本地生活業務相對較晚的抖音，為何一直做的都是“賣鏟子”生意，鮮有企業布局自營團隊呢？
海外Angi Inc涵蓋包括家電維修在內的多種家庭相關服務，并通過整合如Handy等平臺擴大服務種類。但需求波動和市場競爭加劇，導致其股價從2022年至今持續下跌。
圖源：雅虎財經
在線維修行業到底是不是一門好生意？這個問題，恐怕只有啄木鳥經過市場層層考驗后才能給出答案。
