撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費出品
ID?|?HQingXiaoFei
隨著氣溫的持續走低，最近微博熱搜上有關羽絨服太貴的話題開始頻繁出現，如“羽絨服貴不動”“月薪2萬買不起”等。
作為國產羽絨服品牌龍頭，波司登自然也被消費者頻繁提起。事實上作為大眾品牌，從最開始的三位數定價到現在，波司登的羽絨服均價已經一路飆升至2000元左右，大有對標加拿大鵝等國際大牌的勢頭。
不可否認，漲價有著新國標和原材料羽絨價格持續增長的影響，只不過核心因素恐怕還是波司登從2018年開始就已經定下的品牌高端化目標。
尷尬的地方在于波司登的高端路線似乎只體現在了價格上漲方面，要論品牌影響力始終和國際大牌之間有著難以彌補的差距，在此過程中隨著鴨鴨等品牌的快速崛起，波司登甚至還丟掉了平價市場。
上不去、下不來，波司登在堅持高端化的同時也在布局多元化路線。只是在極度內卷的市場中，第二增長曲線會這么容易就能找到嗎？
瘋狂漲價，對標加拿大鵝
早前，波司登CFO朱高峰曾表示，“波司登旗下的羽絨服均價已經達到了1600元，未來幾年還會繼續漲價，目標均價達到2000元左右”。回過頭來看，波司登的確做到了這一點。
公開信息顯示，在2018年之前波司登的業績曾深陷泥潭，連帶著公司股價一路下跌，最低時不足三毛錢。正是在這一年波司登痛定思痛，對其經營戰略作出調整，提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化的發展方向”，同時確立了羽絨服品牌高端化的戰略目標。
彼時，加拿大鵝、盟可睞等國際品牌剛進入中國市場，備受歡迎的同時也給了波司登堅定走高端化路線以相應的參照。?
圖源：波司登官方微博
數據顯示，2017年波司登羽絨服的吊牌均價普遍在1000元左右，到2021年這一數字便上漲到了1800元，短短4年時間累計漲幅80%。不僅如此，有統計顯示波司登旗下羽絨服產品售價在1800元以上的占比超過50%，波司登的天貓旗艦店中，售價3000元以上的羽絨服系列產品隨處可見。
為了實現高端的目標定位，對標加拿大鵝等國際大牌，2019年波司登推出售價高達11800元的“登峰系列”羽絨服，2021年這一系列價格又來到了14900元，令人瞠目結舌的售價一度在當時引發廣泛熱議。
單從成交額來看，以前不久剛過去的雙11大促為例，在天貓服飾品類排行中波司登以突破10億元的成交額排名第二，僅次于優衣庫。
事實上，近些年漲價的羽絨服品牌又何止波司登一個。此前號稱要做“中國版zara”的高梵，過去很長一段時間都在靠著幾百元的低價羽絨服引流，憑借對奢華羽絨服品牌“盟可睞”的模仿，價格開始水漲船高，官方旗艦店中幾乎看不到售價三位數的羽絨服。
就在今年雙11期間，高梵旗下一款售價1599元的黑色亮面羽絨服在抖音旗艦店中賣出了5.7萬件，成為店內的單品銷量冠軍。
羽絨服的價格越來越高，伴隨著消費者的吐槽聲也開始此起彼伏，甚至有人調侃如今月薪2萬都買不起羽絨服了。?
圖源：波司登官方微博
事實上，羽絨服產品的價格上漲除了品牌尋求高端化之外，還和2022年所宣布的新國標及最近兩年羽絨價格的上漲有關。
新國標規定，要把原本的“含絨量”這一概念替換成“絨子含量”，在業內眾所周知的是后者要比前者的成本高出不少。絨子含量通常和羽絨服質量呈正相關，而含絨量因為包含了可能會脫落的絨絲，數值高低和羽絨服質量之間并沒有直接關聯。
同時，羽絨價格的持續上漲，也直接助推了羽絨服賣的越來越貴。
數據顯示，截止到目前90%白鴨絨的價格為每公斤520元，白鵝絨價格約1100元，然而在去年同期兩者的價格還分別只有300多和900多元。整體漲幅，不可謂不明顯。
高端化受阻，波司登騎虎難下？
誠然，加拿大鵝等國際品牌進入中國市場拉高了消費者對羽絨服價格的可接受程度，波司登也順勢成為受益者之一。不過若要按照眼下的局勢來看，羽絨服高端化這條路多少有些走不下去了。
就在最近，有關#羽絨服價格為何貴不動了#的話題頻繁登上微博熱搜。有調查顯示，消費者不愿購買羽絨服的原因中，價格因素排在第2位。
行業整體高端化受阻，波司登自然無法幸免。不可否認，在產品漲價過程中波司登的毛利率也在一路上漲，從2018財年的46.38%提升到了2024財年的59.59%。只不過需要注意的是作為品牌主打的羽絨服系列產品，毛利率卻有了下滑的跡象。
事實上，結合過往財報來看，從2022財年開始波司登的核心品牌增長就陷入了停滯，2023財年波司登的毛利率進一步下滑。到現在隨著冷空氣的來臨，無論線上還是線下，各大品牌都在降價搶市場，波司登的高端化進程變得舉步維艱。
圖源：波司登官方微博
高端化受阻的原因，可以從幾個方面來看：
首先也是最關鍵的原因在于其只升不降的售價。事實上，隨著消費者的日趨理性，僅靠把價格提上來走高端路線的套路如今已經基本行不通，取而代之的是各大平價品牌開始攻城略地、搶占了不少消費者心智。
以旗下品牌雪中飛為例，過去三年時間堅持走大眾路線的雪中飛營收從9.7億上漲到了20億，同比增長超過100%，同一時期波司登主品牌的漲幅只有45%；鴨鴨羽絨服同樣不遑多讓，2019年該品牌線上GMV不足1億元，到2023年便達到了150億之多。
哪怕是波司登，天貓旗艦店上銷量較好的產品大多也處在幾百元價格段。?
圖源：波司登天貓旗艦店
其次是品牌效應。相信不少人看過一張有關羽絨服圈鄙視鏈的圖案：排在第一的是被稱為“絕對王者”的盟可睞，第二梯隊則包含始祖鳥、加拿大鵝等，波司登處于第四梯隊和優衣庫等品牌并列。
從這張廣為流傳的圖中不難發現，波司登雖然是國內頂尖羽絨服品牌，不過若要相較于國際品牌的影響力，仍然有著不小的差距。這也難怪會有業內人士給波司登的定位是雖然售價較高，但品牌并不高端，反而如加拿大鵝等競爭對手的高端屬性相對要更加穩定。
一方面是高端化受阻、無法和國際品牌比肩，另一方面波司登在平價市場打不過鴨鴨等品牌、失守中低端，眼下可謂騎虎難下。最終，無奈的波司登似乎只能靠營銷維持業績增長。
財報顯示，2018~2024財年，波司登的銷售及分銷開支從24.5億增長到了80.55億，在總營收中的占比接近40%。反觀同一時期，營收僅增長了1.6倍，遠不及營銷成本的增長速度。
多元化，
能解決眼前的困境嗎？
不可否認，如果從業績方面來看，波司登的表現仍然可圈可點。
財報顯示，23/24財年波司登營收達到了232.14億，同比增長38.4%；歸母凈利潤30.74億，同比增長43.7%，無論營收還是凈利潤均創下了歷史新高。從四大主營業務出發，品牌羽絨服營收195.2億，同比增長43.8%，其他包括貼牌加工管理和女裝業務等在內均實現了同比兩位數的增長。
只不過由于高度依賴羽絨服主業加上市場競爭日趨白熱化，波司登接下來的好日子究竟能否延續，恐怕短時間內并不好說。國際品牌如加拿大鵝、北面等在中國市場的滲透率持續提升，同時隨著直播帶貨等新興渠道的崛起，越來越多的消費者也傾向于在線上購買平價品牌。
如此格局下再算上羽絨服這一季節性極強的服裝品類，哪怕貴為“國產羽絨服品牌一哥”，波司登也必須要未雨綢繆思考未來的路。
圖源：波司登官方微博
事實上，早在2009年波司登就曾提出過多品牌化的轉型策略，通過效仿安踏進行大肆收購，最終將業務范圍擴展到包括男裝、女裝和童裝等多個領域。2009~2012年間，波司登營收從57.38億增長到了83.76億，凈利潤更是同比接近翻倍，只可惜隨后幾年由于業績不佳，波司登又定下收縮多元化的目標。
雖然通過聚焦羽絨服主業，波司登重回正軌，不過其多元化的戰略目標卻始終并未放棄。防曬衣是其重點關注的領域，一定程度上恰好也能彌補在非羽絨服銷售季節的短板。
2023年6月，波司登推出了“黑科技防曬服”，對外宣稱防曬指數可以達到100+，且擁有機能防護功能。憑借一件售價上千元的防曬服，波司登再次出圈。數據顯示，2021年波司登防曬服品類的銷售額還不足1億，到2024財年就已經突破了10億大關。?
圖源：波司登官方微博
只是和羽絨服賽道的相似點在于，防曬產品的競爭同樣相當激烈，品牌角力的過程中價格正變得越來越低，甚至出現了不少平替產品。
據艾媒咨詢數據顯示，2023年消費者購買防曬衣可接受的價格主要集中在100~150元之間，占比超過30%，其次是60 ~100元這一價格段。盡管防曬市場規模增長迅速，但消費者看重的仍然是其功能屬性，如今有越來越多的調查結果表明百元防曬衣和動輒千元以上的產品，在防曬指數上實則并沒有拉開較大的差距。
在業內人士看來，波司登始終未能解決的問題是隨著旗下產品價格越來越高，品牌形象和產品質量并未隨之有效提升。高不成、低不就，反而讓自身在和其他品牌競爭的過程中陷入一種尷尬境地。
就目前而言，多元化可能也只是波司登在逐漸感受到危機后的病急亂投醫。
