撰文｜林小白
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
“深圳人有自己的胖東來！”
“深圳版胖東來開業了！”
11月初前夕，深圳的市民們對即將重新開業的永輝超市充滿了期待，開業的消息在網絡上傳得沸沸揚揚，無論是市民還是各路網友都在討論被胖東來“爆改”后的永輝超市將會給當前的傳統商超業態帶來什么樣的變化。
在高昂的市場情緒下，11月8日，調改后的深圳永輝超市卓悅匯購物中心店正式開業，據到場消費者回憶，開業當天，門店人頭攢動，熱鬧得甚至僅僅開業幾分鐘購物車就被搶完，其中新增的熟食區成為熱門搶購區域，專門設置的胖東來自營商品專區，則成為相繼打卡之地。
絡繹不絕的顧客讓調改后的永輝超市懸著的心放了下來，但不可避免的是，大部分都是沖著“胖東來”的名頭而來。
或許20年前南下向永輝超市學習的胖東來沒能想到，20年后成為永輝超市的模仿對象，“倒反天罡”的商業模式難免映射出當下傳統商超市場迫切改變轉型的決心，更是當前中國零售業競爭格局和市場策略演變的縮影。
這場“爆改”實驗仍舊在繼續，永輝超市計劃進一步擴大調改范圍，預計到春節前，全國調改門店數量將達到約40—50家。
我們同樣也想探究，被胖東來“爆改”永輝超市，背后“倒反天罡”的商業模式會是傳統商超的新出路嗎？
轉型“敗走”新零售
“低頭”復制胖東來
連年虧損加劇、居高的負債率，都給永輝超市近幾年的發展籠罩著沉重的陰影。
據永輝超市歷年財務報告顯示，20210—2023年期間，總營收分別為931.99億元、910.62億元、900.91億元、786.42億元，三年內（2021—2024年前九個月）扣非凈虧損累計高達90億元。
永輝財報
同樣備受壓力的，還有永輝超市近年來居高不下的負債率，分別為84.47%、87.68%、88.60%，不僅遠高于中國上市公司協會公布的2023年A股批發和零售行業的平均資產負債率64.18%，而且呈現出逐年上升的趨勢，相比之下，永輝超市的負債水平顯得格外突出。
永輝財報
與此同時，永輝超市的坪效也在大幅降低，2023年僅為1.01萬元/平方米，相較于2020年下降了約10%，達到了近年來最低值，倒逼永輝超市不得不采取關閉部分門店的策略，以優化資源配置和提升運營效率，從2019年的門店數量最高達1440家，到2023年減少至約1000家，2024年至今也已關閉了近200家尾部門店，僅剩下800多家。
但其實，永輝超市近年來的財務壓力，或許是其在新零售浪潮中轉型的“失敗成果”。在業務鼎盛時期，永輝超市積極擁抱變革，推出了包括超級物種和永輝生活在內的創新業態，并嘗試拓展至金融服務和供應鏈管理，但這些新業務并未如預期般成功，反而導致云創業務虧損嚴重，超級物種不得不全面關閉，永輝生活也轉向線上模式。
伴隨著三年特殊大環境和探索倉儲式超市未見成效的影響，永輝超市前期的重資產投資和新業態的初期高投入，以及隨之而來的應付賬款激增，共同推高了其資產負債率，使其財務狀況面臨挑戰。
永輝超市的困境在業界并非獨有，據聯商網統計今年1至7月，全國有15家沃爾瑪門店關閉，高鑫零售在2024財年也關閉了20家大賣場。
一面是冰，一面是火，傳統商超萎靡的同時，山姆會員店等“舶來品”的付費會員連年遞增，2023年營收更是超越了永輝和大潤發等傳統商超巨頭。
然而，在這一背景下，胖東來卻實現了驚人的增長，盡管全國只有12家門店，也沒有入駐一線城市，胖東來卻在2023年實現了46億元的營業收入，平均每家門店的營收約為3.83億元，遠高于2023年行業平均水平，僅次于多數坐落在一線城市的開市客中國（Costco）。
所以，這才有了一系列胖東來“爆改”永輝超市，不僅是曾經的行業龍頭向一家中小企業學習，接受中小企業的改造，更是傳統商超上少有的“倒反天罡”商業模式的進一步探索。
永輝超市能否通過借鑒胖東來的經營模式，成功實現業績的逆轉呢？這是一個值得繼續深思的問題。
學了，但沒學到“靈魂”
眾所周知的是，胖東來在過去幾年間從傳統商超中屢次“出圈”，依靠的是極致的人性化服務和賣場布置，豐富的SKU和較高的自營商品比例，從而區別于傳統商場只是提供商品渠道所以廣受歡迎。
從本次的深圳調改店看來，能明顯地看出來永輝超市“爆改”的決心，用心學了，但好像沒學到“靈魂”。
據消費者與媒體記者實際走訪得知，門店改動較為顯著的為賣場布局、商品選品結構以及人員服務。
原先的永輝超市貨架高度較高，商品展示密集且零散堆積，調改后的門店，貨架高度降低至1.6米的同時配置放大鏡、提供注意事項，通道拓寬，取消了強制性的購物動線，并在門店在出入口設置了人工和無人收銀區域，配備服務人員穿梭在顧客之間引導路線，相較以往，商品的展示會更加聚焦且使得顧客能夠更自由地瀏覽和選擇商品。
在商品結構上，調改店對SKU進行了調整，下架了約70%的舊單品，同時引入了近5000個新單品，使得SKU總數接近9800，其中烘焙和熟食區的面積也從10%增加到30%，成為門店中最火爆的區域。
這里值得注意的是，被胖東來“爆改”的永輝超市，雖然替換的SKU幅度較大，但總數上并不比此前增長許多，且據記者觀察，大多數商品的供應商并不是專屬于胖東來，永輝的自營產品也少見，被許多進口商品所替代，使得整體的消費體驗上，相比此前永輝相對平價的格調，開始在價格上拔高不少。
設立的胖東來專區，也僅有35種，占地面積在龐大的超市場地中，實屬偏居一隅且較小，大多數顧客只是到專區打卡拍照，并不會過多停留以及大肆采購。
雖然有消息稱，調改后的永輝超市開始實行“裸采”模式，取消了供應商繳納的進場費、條碼費和陳列費等，但要知道，胖東來最核心的商業模式，就是通過高比例的自采和自營策略，能夠較好地把控商品的質量和成本，進而實現較高的毛利率。
這種高毛利的經營策略為胖東來提供了實施高薪酬制度的空間，有效地激發了員工的工作熱情和忠誠度，促使員工在提供客戶服務時更加盡職盡責、追求服務的極致，從而贏得了顧客的滿意和忠誠，最后轉化為了胖東來持續的營收增長，形成了一個從高效經營到優質服務，再到營收增長的良性閉環。
鄭州大學管理工程學院副教授劉春雄曾表示，“胖東來的經營方法無法復制，企業文化會因為規模的擴張而攤薄”。
觀察永輝超市其余經過調整后的門店初期表現，出于對胖東來的新鮮感和好奇心，短期內客流量和銷售額激增，就如今年6月，胖東來幫扶的首店鄭州永輝超市信萬廣場店，日均銷售額是掉改之前的13.9倍。但隨著時間推移，這種增長勢頭逐漸放緩，據相關媒體報道，信萬廣場店到了國慶期間人流量已然明顯減少，有一周甚至連正常時期的三分之一都沒有。
短期改善乏力
長期需思考革新的本質
其實，在深圳調改店重新開業之前，永輝超市已經向胖東來學習了半年之久，不同于早已調改完成的門店都坐落于鄭州，調改南下確屬第一次。
如今半年過去，永輝超市在市場上已然收獲了較之前大幅增長的聲量，但從業績上來看，卻沒能取得改善，高負債與虧損，仍在繼續。
據永輝超市2024年第三季度財務報告顯示，前三季度營業收入同比下降12.14%至545.49億元，歸母凈利潤則為-7786.57萬元。
其實永輝超市的持續“不賺錢”并不意外，因為傳統商超在線上新零售渠道的飛速發展下，“議價優勢”逐漸被打壓的困境，目前從整個行業來看，都還沒有玩家能夠打贏這場翻身仗。
然而，要論及零售改革的最佳路徑，似乎是一個不斷演進的過程。線下門店作為顧客體驗和了解產品的第一線，其重要性不言而喻，它們不僅是銷售的場所，更是品牌形象和顧客互動的展示窗口，另一面線上平臺則在擴大銷售半徑、喚醒和滿足用戶需求方面發揮著不可或缺的作用。
永輝超市在線上和線下乃至全域的聯動方面，與山姆和Costco等競爭對手相比，仍有提升空間，盡管永輝已經采取了一定的線上化措施，如推出永輝生活APP和小程序，以及通過微信公眾號進行用戶互動。
一向被傳統商超視為強勁競爭對手的山姆，開發了自主移動端App“山姆會員商店”，并通過山姆京東旗艦店，為會員提供更多網上購買渠道。此外，山姆還通過與京東到家APP的合作，實現了訂單的快速配送。2023年，其線上銷售占總體銷售比重已達到55%，在線上打造了第二個“山姆”。
圖片來源：沃爾瑪中國公眾號
而Costco的商品優勢建立在其精選策略和自有品牌的競爭力提升上，Costco通過挑選少數滿足特定需求的產品，并與生產商直接合作，確保了商品的性價比和品質，同時其會員制下的消費數據，能夠直接給到Costco的買手團隊根據消費趨勢不斷優化SKU，保證貨架上的商品既優質又符合顧客需求，同時提高了庫存管理的效率。
在這些方面仍舊欠缺的時候，“胖化”容易，撕掉單純的模仿標簽卻很難。
不可否認的是，深圳調改店在調改之后，日均消費客流是調改前的4.2倍，日均銷售額是調改前的8倍，但想要實現扭轉業績困境的局面，以及走出自己獨有的持續穩定增長路徑，永輝超市真正需要改變的，是更深入地理解消費者需求的變化，和思考商品競爭力的本質革新。
結語
當國際零售巨頭如山姆會員店在國內中產中迅速擴張時，屬于中國本土的“山姆”還在探索自己的發展之路。
這條永輝超市開辟的“倒反天罡”的學習之路，在“不恥下問”的革新態度中已然做出了表率，雖然到目前為止，越來越“胖東來化”的永輝超市，其實并不是個完美方案。
但中國的零售市場已然向多元化需求邁進，據尼爾森IQ報告《2024中國零售業發展報告》，中國零售市場從消費升級模式逐步過渡到性價比導向的新時代，消費升級與降級并存，消費者的多樣化需求帶來結構性增長機會，性價比和高價值成為當前零售市場的核心競爭力。
在這樣的市場環境下，永輝超市和胖東來的合作，可以看作是對中國本土零售企業如何增強核心競爭力的一種探索，當永輝超市在這條道路上的不斷摸索與落地“實驗”，或許能為中國零售企業提供一個如何結合本土優勢、提升服務質量、增強消費者忠誠度的思考方向。
