撰文｜宋歌
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費出品
ID?|?HQingXiaoFei
“母嬰零售第一股”孩子王還沒“成王”，便有了新的成長煩惱？
11月26日，孩子王發表公告稱，其控股股東南京千秒諾將會通過協議轉讓的方式，將占公司總股本5%的6291.62萬股無限售流動股，以10元/股的價格轉讓給上海一村投資管理有限公司。
據資料顯示，南京千秒諾是孩子王控股股東江蘇博思達的一致行動人，也是公司的第二大股東、原始股東。
事實上，這已經不是孩子王原始股東今年第一次進行減持套現。今年7月，孩子王的另一發起股東CoralRoot通過大宗交易方式累積減持公司股份288.93萬元，套現金額約為1159萬元。
接二連三有原始股東急于對孩子王股東實行減持套現計劃，歸根結底，是對孩子王未來發展信心不足。
質量頻繁出現問題、股價喋喋不休、重要股東輪番減持……隨著母嬰行業存量時代來臨，作為曾經的母嬰巨頭，孩子王要如何走出發展困境呢？
業績回暖，難增股東信心
在經歷連續三年業績頹勢后，孩子王近期交出了一份不錯的業績報告。
財報數據顯示，2024年前三季度，孩子王實現營業收入67.98億元，與2023年同期的63.47億元相比增長7.10%；歸母凈利潤為1.31億元，同比增長12.24%；扣非后凈利潤為9262.78萬元，亦實現了8.15%的增長。
表面上，孩子王的營收和凈利潤均實現了正增長。但是否意味著真的已經逐步走出此前營收增長停滯的困境卻仍備受爭議。
畢竟，在最近五年的發展過程中，孩子王其實一直處于業績高度承壓狀態中。
孩子王2021年成功陸A股市場后，其并沒有享受多久的高光時刻，反而因其“大而全”經營模式而被拖累。
隨著疫情對線下零售的影響加劇，出生率不斷下降且母嬰賽道的紅利逐漸消退，此前一直致力布局線下的孩子王業績因此備受重創。
財報數據顯示，從2021年到2023年，孩子王的營業收入分別為90.49億元、85.20億元和87.53億元，同比分別增長8.30%、-5.84%和2.73%；凈利潤則分別為2.02億元、1.22億元和1.05億元，同比分別下降48.44%、39.44%和13.92%。
顯而易見，孩子王的凈利潤已經連續三年處于下滑狀態，這三年合計的總金額僅為4.29億元。其中，2022年孩子王的營收和凈利潤均呈現下降趨勢，而到了2023年，雖然營收有所回漲，但公司卻陷入了增收不增利的困境。
為了扭轉頹勢，孩子王于2023年6月發布公告稱將收購樂友國際65%股權，轉讓價格為10.4億元，增值率高達227.93%。
公開資料顯示，樂友國際是母嬰童行業大型連鎖零售龍頭企業之一。孩子王表示，希望通過本次交易，能在市場布局方面特別是北方地區形成較強的互補效應。并讓公司進入北京、拓展北方市場。
不可否認，孩子王在并購樂友國際后，其門店數量的確顯著增長。
據2024年上半年財報披露，報告期內，孩子王品牌新增了6家門店，而樂友國際通過直營和托管加盟的方式新增了39家門店，總計新增門店數為45家。同時，孩子王關閉了10家門店，樂友國際則關閉了直營和托管加盟的25家門店，總共減少了35家門店。截至 2024上半年，孩子王與樂友國際的門店已經擴張至1035家，遍布全國21個省（市）200多個城市。
此外，據“趣解商業”報道稱，該公司旗下門店的平均面積為2500平方米，最大的甚至能達到7500平方米。
不過，孩子王線下門店體量如此巨大，甚至能與一個標準足球場不相上下，其運營成本也是相當高昂，也導致不少門店難以盈利。
2024年上半年財報顯示，孩子王門店業績下滑明顯。在華東、西南、華中及其他區域，店均收入均有所下降。具體而言，華東區域店均銷售收入降至601.40萬元，同比降幅最大，達到19.68%；西南和華中區域也分別下降了14.42%和2.72%。整體來看，孩子王店均銷售收入平均下滑14.31%，僅為622.36萬元。
對于股東們而言，孩子王雖然營收、利潤均已經回暖，但實際存在的經營壓力并沒有減輕。
質量問題頻繁，
研發投入舍不得？
除了業績表現一直不盡如人意，孩子王的產品質量問題也很嚴重。頻繁遭到處罰、旗下門店銷售不合格產品已然成為常態。
今年9月14日，青島市場監管部門發布公告稱，青孩子王兒童用品有限公司李滄萬達店銷售的簡約綿綢防蚊褲、連衣裙均為不合格產品，其中不合格項目分別為“pH值”和“附件抗拉強力”。
無獨有偶，就在同一天，合肥市市場監管部門也對安徽童聯孩子王兒童用品有限公司（以下簡稱安徽孩子王）下達了處罰決定。處罰決定書顯示，安徽孩子王銷售的兒童推車中的小零件項目，經市市場監管部門抽檢和安徽省產品質量監督檢驗研究院復查檢驗，因不符合GB 14748 -2006標準，被判定為不合格。
值得一提的是，2022年時，安徽孩子王就曾因存在“銷售冒用廠名廠址且不合格嬰幼兒拼圖升級版·親子動物系列”問題遭受過當地市場監管部門行政處罰。
據公開信息的不完全統計，自去年11月份以來，在短短不到一年的時間里，孩子王位于深圳、合肥、青島、昆明等地的門店已發生多起產品質量問題事件，其中幾家門店還不止一次出現了質量問題。
事實上，孩子王沒有上市之前，產品質量問題也很嚴重。據招股書披露，從2018年至2020年期間，孩子王及其分公司、子公司受到罰款以上行政處罰共計50項，其中28項是因銷售不合格商品遭監管部門行政處罰。
第三方平臺黑貓投訴網站上，截至2024年12月9日，孩子王累計投訴量為771條，主要投訴集中在售賣假貨、商品質量問題、虛假發貨、退換貨問題、退款問題及虛假宣傳等問題。
孩子王產品頻繁出現質量問題，一方面是由于其品控把關不嚴格，另一方面則是因為研發費用投入不足。
財報數據披露，2023年，孩子王研發費用同比減少41.95%至5126.46萬元；2024年上半年研發費用為1944萬元，同比減少了28.94%。
雖然，孩子王對此解釋稱，是由于公司的數字化體系已經逐漸成熟，研發人員數量不斷減少，進而使得總的研發費用降低。但依舊難以掩蓋孩子王在研發費用投入減少的事實。
聯手大主播，能逆天改命？
隨著人口紅利逐漸減退，母嬰賽道曾經的藍海淘金時代早已一去不復返，取而代之的是紅海廝殺的存量競爭時代。
國家統計局數據顯示，從2017年起，我國新生兒出生率就開始連續下滑，2023年出生率降至6.39‰。
但在價值量上，我國0到5歲嬰幼兒的平均年度消費金額已從2016年的2.1萬元增長至2021年的5.2萬元，并且預計這一數字將持續增長，到2026年將達到12.1萬元。
隨著90后、00后等年輕群體成為寶爸寶媽中的一員，母嬰消費市場也日趨多樣性和個性化。
值得一提的是，隨著母嬰消費需求從粗放轉向精細、多元與個性，加之低線城市消費信心及升級勢頭正盛，下沉市場已成為母嬰童行業的新確定方向。
艾瑞咨詢調研資料顯示，國內三、四線及以下城市的父母在母嬰消費上的價格敏感度已顯著降低。加上互聯網的普及和信息的碎片化傳播，母嬰垂直平臺價值日益凸顯，更加促進了下沉市場母嬰消費模式的升級。
為此，孩子王近期宣布與知名網紅大主播辛巴聯手合作，希望可以通過直播電商平臺拓展新的零售業務模式，實現強強聯合，給自身業績帶來新的增長點。
上海財經大學教授崔麗麗采訪時表示，在某種程度來說，辛巴嚴選算是渠道品牌，與大型品牌超市做自營商品是相通的。孩子王已經有了非常完善的新型零售體系，而辛選通過辛巴作為頭部主播建立起來的是基于直播的會員體系。兩者具有相似性，在客群方面可以相互借力，在專業性和供應鏈多樣性方面也有互補，非常利于融合。
不過，孩子王與辛巴聯手并非萬無一失，也存在一定風險。
此前，辛巴因直播售賣“假燕窩”事件備受詬病，后來，他與小楊哥的爭執又進一步損害了其路人緣。可以說，作為一位公眾人物，辛巴的負面爭議頗多。孩子王與其合作，雖然可以在一定程度上享受到主播個人IP所帶來的流量，但也可能被其負面口碑所拖累。
結語
當母嬰市場躺著掙錢的黃金期結束，孩子王要想重新站穩市場，就一定要調整姿態，學會彎下腰前進。
明眼人都看得出，孩子王無論是與辛巴合作，抑或者收購樂友國際，其實并沒有擺脫走捷徑的心理，既想要借著辛巴的流量起勢，還想借著樂友國際擴大版圖。
但回看孩子王自身，其頻繁遭遇行政處罰并且投訴不斷，讓人感覺根基并不穩。
作為母嬰品牌，倘若孩子王不能正視自身問題，那么，無論是與誰合作，或是采取何種擴張策略，都可能只是治標不治本，難以從根本上穩固其市場地位。
孩子王只有真正回歸初心做產品，才能讓資本市場有信心，才能立于不敗之地。
