撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
在剛剛落幕的AWS 2024年度大會Re:Invent上，AWS對外發布自研芯片、大模型、數據中心、服務器等多項技術成果。
圖源：基于公開信息整理 DoNews制圖
雖然AWS推出眾多技術，但其和谷歌云、微軟云技術差距逐漸拉大，市場對AI需求的降溫和AI高投資帶來的矛盾，銷售靈活性欠佳導致客戶的持續流失、對中國云市場銷售缺乏深入洞察、決策鏈條較長、外企病嚴重帶來的冗員等多重問題的存在，讓當前的AWS正處在風雨飄搖中。
一、技術落后微軟谷歌，AWS如何反超
為宣傳自研芯片Trainium3，AWS年度大會上拉來蘋果機器學習和AI資深總監Benoit Dupin站臺，目的是希望降低對英偉達AI芯片的依賴提高利潤率，為下游客戶提供更具有成本效益的解決方案，在市場競爭中處于有利地位。不僅僅是AWS，谷歌云和微軟云均在加大自研AI芯片進展。
以2024年Q2為例，該季度英偉達AI數據中心芯片銷售收入為263億美元，幾乎和AWS收入持平。同期AWS對應的利潤率降低2個百分點至36%。
亞馬遜稱，在房地產和設備方面的投資增加50%至176 億美元，這筆支出涵蓋其物流網絡和支撐 AI 的基礎設施，如數據中心和芯片。AWS預計，Inferentia和Trainium系列芯片將幫助降低AWS的AI運算成本，尤其是在訓練和推理方面，運行成本有望降低40%。
AWS的想法或許是美好的，但現實卻是骨感的。除蘋果先前論文曾指出模型預訓練用到Google TPU、云端GPU。換言之，蘋果在整體AI發展上，算力資源可能會采用多供應商機制。
此外，多家外媒對AWS的Trainium3芯片評價仍相當謹慎：
- Forbes認為，Trainium 3雖是AWS為自家平臺EC2和Sage Maker客戶量身定制，但因大多數AI研究者和企業用戶已對NVIDIA的硬件生態具有深厚依賴，AWS的硬件產品需要更多的市場推動和應用場景開發。另考慮到AWS在芯片領域的市場份額仍然較小，且Trainium 3還需在多個行業和AI工作負載中證明其能力。
- 彭博社稱，Trainium3 的市場接受度以及是否能與現有的GPU產品在兼容性和性能上展開真正的競爭。
- The Verge稱，AWS的硬件更側重于特定的工作負載，如機器學習和深度學習訓練，但在廣泛適用性方面，特別是在AI推理和多樣化的開發需求上，Trainium 3局限性較大。另考慮到AWS雖具備強大的云計算和數據服務能力，但想要在硬件領域打破 NVIDIA 的壟斷，AWS可能需要更多的合作伙伴關系、開發者支持以及進一步的技術創新。
不僅僅是芯片領域，AI大模型領域同樣面臨該問題。微軟通過大手筆投資方式和Open AI簽訂獨家排他協議，在Azure云平臺中、Microsoft Office 365、Teams等微軟多款產品中集成Open AI相關AI技術，使其客戶能夠利用這些AI工具來增強生產力。
谷歌自研的Gemini模型在技術上能追趕GPT，但AWS的Bedrock平臺是一個同時混合Claude系列、Llama系列及Amazon Titan等第三方和第一方的基礎大模型平臺。充當“賣水”角色的AWS，因在大模型領域和微軟云、谷歌云技術存在明顯差距，觀望情緒較高的客戶使一線銷售陷于被動地位。
為縮小和GPT、Gemini的差距，其年度大會上推出的Bedrock 2.0包括更強大的Titan V2和與 Anthropic合作的Claude V2系列，但外媒同樣對這兩款大模型評價謹慎：
- Tech Crunch稱，雖然在Titan V2在一些專用任務上的表現出色，尤其是在處理多模態數據，但仍然沒有達到GPT和Gemini模型那樣的普遍適用性和先進性。
- Wired稱，Titan V2目前的市場定位和功能較為局限，仍難以與GPT-4等領先產品抗衡。
- The Verge稱，Claude V2在自然語言處理任務中表現相對穩定，尤其擅長生成更符合倫理規范的回應，但在深度推理和復雜任務上仍有所欠缺，與GPT-4的強大能力相比略顯遜色。
- Business Insider稱，Claude V2雖然具備一定的競爭力，但AWS是否能通過Claude打破Open AI的壟斷，仍是一個值得關注的問題。
充當“賣水”角色AWS的Bedrock平臺，也在加重客戶的擔憂情緒。Hyper FRAME Research首席分析師Steven Dickens指出，AWS面臨的最大挑戰是它的復雜程度及它提供的服務數量。簡單來說就是，AWS的服務種類繁多，對缺乏技術經驗的小型企業客戶來說，理解如何選擇并有效使用這些服務可能變得非常困難。服務之間的相互依賴性和配置復雜性，使得管理和優化AWS資源變得更加復雜。
且隨著AWS 服務的不斷增加，很多客戶可能會感到選擇困難，因為他們必須了解每一項服務的作用、特點以及如何與其他服務協作，過多的選擇有時反而讓決策變得更加復雜。選擇困難癥的客戶，若無一線銷售和技術團隊及時跟進，很容易產生客戶流失。在縮短和微軟云、谷歌云的技術差距上，AWS恐怕還有很長的路要走。
二、AI需求放緩、頻繁事故客戶流失
為在全球AI大模型競賽中獲得有利地位，微軟、Meta、亞馬遜、谷歌母公司Alphabet持續擴大AI領域的資本支出。華旗分析師預測，2024年這四家公司總資本支出將達到2090億美元，較2023年同期增長42%。Meta和亞馬遜等公司指出2025年將進一步增加支出。
云廠商的支出除高昂的研發投入外，數據中心產生的土地租金、硬件、設備折舊、人力、電力支出同樣不菲。以電力支出為例，數據中心為典型的電力消耗大戶。愛爾蘭因稅率低且易獲得運行全球互聯網流量的高容量海底電纜，成為全球云廠商兵家必爭之地。國際能源署預測稱，2026年愛爾蘭的數據中心將占全國電力需求的32%。
圖源：金融時報
但電力消耗帶來的環境問題、對工業和居民用電的擠兌，讓愛爾蘭、德國、新加坡、中國、美國等多國限制數據中心發展，云廠商不得不將目光放到太陽能、風能、核能等其他能源上。今年3月，AWS從美國發電企業Talen Energy手中購買賓夕法尼亞州的一個核能數據中心，簽署6500萬美元為期10年的購電協議。微軟云則恢復被封存的美國三里島核電站，以尋求低碳能源解決方案。
云廠商高額投入下，卻是谷歌云業績預警。微軟2025財年Q1（2024年Q3）財報顯示，該季度Azure云計算服務同比增長33%，AI服務在Azure的季度增長中貢獻12個百分點，主要來自客戶在Azure平臺上運行自定義AI模型、為Open AI服務付費以及使用AI編碼助手GitHub Copilot等。雖然云計算收入增長強勁，AI產品將為Azure帶來100億美元的年收入，但谷歌云預計2025財年Q2營收增速將回落31%至32%。且高昂的投入同樣會持續蠶食其利潤，市場情緒不斷分化。
AWS首席執行官Matt Garman稱，“在GPT推出后的兩年里，人們對生成式AI的興趣尚未導致該技術在商業中的認真使用。很多客戶做了很多實驗，但大多數公司現在都在試圖確定 AI 的少數用途，這些用途可能證明更深入的投資是合理的。”
如Matt Garman所言，雖然AI大模型確能幫助企業降低人力成本。但不管是仍處在虧損中的GPT，或是搭載各類AI大模型的硬件產品在終端市場銷售遇冷。不管是不同行業、不同業態對AI大模型需求差距較大，圍繞TOB端缺乏重磅級應用，或是全球資本市場對AI大模型投入的愈發謹慎。隨著AI大模型廠商的洗牌加劇、企業和投資市場的愈發冷靜，未來市場對數據中心的需求能否延續，均值得商榷。
若未來數據中心需求從增量市場向存量市場轉變，技術本就不占優勢的AWS或將陷入更加被動地位。除2021年至2023年AWS先后出現宕機事件、云存儲故障、服務故障、數據泄露等多起負面事件，其間導致Reddit、Twitch、Netflix、Spotify、金融和零售等眾多客戶為降低風險，同時考慮多家云廠商外。
圖源：基于公開信息整理
AWS的“明降暗升”同樣引發中小客戶不滿，據《The Verge》2023年報道稱，AWS自推出云服務以來，雖然屢次進行價格下調，但近年來也對某些核心服務的定價進行上調。特別是當AWS的存儲費用和計算費用上漲時，客戶普遍表示不滿，尤其是對于中小型企業來說，價格上漲影響較大。
三、云市場進入“低價時代”，AWS客戶流失風險加劇
隨著全球經濟不確定因素增多，降本增效也成為全球企業共識。獨立研究公司Directions on Microsoft分析師巴里·布里格斯稱，客戶要求降低成本的壓力很大，隨著他們將大部分計算轉移到Amazon、Microsoft和 Google等公司運營的平臺上，他們的云賬單飆升，許多客戶在研究如何從云支出中擠出成本方面變得越來越聰明。
但價格昂貴卻是AWS的最大問題之一，據業內人士透露，AWS產品價格平均比阿里貴一倍左右，比微軟貴百分之二三十，且special discount很難申請。另以國內region為例，1GB流量騰訊云和AWS分別是0.8元和0.9元。雖然價格僅相差0.1元，但當使用流量擴大到幾千萬或上億后，成本差距就完全體現出來。
AWS在華市場的價格貴，除和此前AWS在云市場占據統治地位，對市場具有較高定價權有關外，AWS在中國市場因牽扯到合規問題，只能和運營商總部簽署合作，價格可操作區間相對較小。作為對比，國內云廠商和運營商省公司簽訂協議，價格可操作區間相對較大。且AWS在西云region在寧夏中衛選址失誤，導致其在與電信運營商的價格談判中陷入被動，網絡成本一直居高不下。
換言之，AWS面臨的尷尬點在于，技術上被微軟云、谷歌云碾壓，價格上不敵國內云廠商。且AWS總部對中國市場缺乏深入洞悉，更讓AWS在華市場失守。長期以來，AWS中國區更多扮演銷售、市場執行的角色，對如新建數據中心、給到大客戶的折扣全部由AWS總部審核，且決策流程較長，顆粒度甚至以周為單位。
但隨著國內云市場陷入存量博弈，云廠商為搶占市場份額挖走友商客戶，可以說是花樣百出，無所不用其極。這背后和國內TOB銷售具有很強的人情關系向上、技術向下，利益交叉向上、服務向下有關。
- 為搶占互聯網客戶，因互聯網客戶需通過應用商店完成App下載、用戶新增，華為云選擇和華為應用商店捆綁給到客戶折扣，畢竟華為手機的高端用戶是互聯網企業為之瘋搶的對象。谷歌云為挖走中國互聯網出海客戶，選擇和谷歌應用商店捆綁給到客戶折扣。近兩年，谷歌云幾乎把騰訊游戲出海的份額搶完了。
- 為搶占主機廠客戶，尤其是當前新能源汽車逐漸朝著智能化、智駕化方向發展帶動的云需求增加。以投資換業務，是大廠的策略之一，蔚小理背后的股東分別為騰訊、阿里、字節，主機廠自然優先考慮重點考慮背后股東的云服務，這也是華為云、百度云的尷尬之處。畢竟華為的鴻蒙智行、百度的極越汽車和主機廠存在競爭關系。
- 為搶占政務云客戶，天翼云除借助省渠道資源外，直接給大客戶較低折扣。火山云選擇將字節旗下抖音等內部資源進行整合，同樣以低折扣搶量。無法按照正價銷售、給到大客戶較低折扣，也是近些年來國內包括SaaS、云廠商虧損或盈利難的核心原因。
云廠商混戰之際，AWS的劣勢徹底顯現出來。畢竟AWS在整個亞馬遜集團中所占營收較低，總部不可能拿出電商、廣告資源進行整合。基于此，近兩年包括安可創新、SHEIN和字節海外、騰訊海外等多個大客戶被友商挖走。雖然AWS中國一直想拿下拼多多，但TEMU和亞馬遜的強競爭，讓拼多多和亞馬遜總部均相對謹慎。
擺在AWS面前另一尷尬的問題是，雖然出海已成為中企共識，但不管是TEMU、騰訊、阿里等已在海外逐漸站穩腳跟的企業，需向資本市場持續交出海外高增長財報倒逼企業降本，或是國內新能源車企在海外市場需持續摸索，需將錢花到刀刃上，價格缺乏優勢的AWS或將面臨更大客戶流失風險。
四、AWS中國惡性循環，如何自救？
除上述問題外，AWS中國的發展同樣陷入惡性循環中。一是亞馬遜總部過于以數據為導向，但中國市場的銷售不可能完全依賴數據。上海作為國內互聯網行業聚焦地之一，若在上海附近建立數據中心，其能很好地降低數據延遲，提高客戶黏性。但亞馬遜總部卻認為，現有的數據中心利用率都不高，為何還要投入重金新建數據中心呢？
二是亞馬遜總部對AWS中國一把手每年都有明確的業績考核壓力。若銷售業績不佳，一把手很容易被換掉，這也是亞馬遜中國頻發人事變動的原因之一。但一朝天子一朝臣，高層變動很容易帶走核心員工和客戶。即使當前云廠商有明確的競業協議要求，但上有政策，下有對策。能給到大客戶較低折扣，更別提幫助核心員工賠償了。
此外，亞馬遜基于管理經驗、市場戰略等要求，中國市場管理者既是行業老兵，也是叔叔伯伯輩人才。與之而來的問題是，高層已實現財富自由，其沖勁自然不如其他云廠商高層。阿里云當年為拿下主機廠客戶，一把手張勇多次出現在吉利李書福、上汽陳虹等車企巨頭董事長的酒局上。
三是AWS中國內部外企文化嚴重，“PPT文化”盛行，甚至在業內看來AWS中國已成為“外企養老院”。當前AWS中國銷售團隊約1700人，微軟云和谷歌云則分別為700人和40人。龐大的銷售團隊導致內部內耗嚴重，崗位重疊、全員內卷、明爭暗斗、互相搶功、職能重復等各種問題存在，AWS中國想要挖走更多友商客戶，甚至守住現有客戶何談容易呢？
現在AWS在華市場基本陷入惡性循環：總部對中國市場缺乏深入洞察，能給中國市場的資源和折扣有限，高層無法完成業績總部選擇換人。財富自由的高層又在躺平，內部又陷入各種內耗中。
技術的短板亞馬遜總部或許能夠持續補齊，但正如《組織文化與領導力》提到的那樣：組織文化具有深厚的根基，一旦形成就變得難以改變，畢竟滲透在組織的所有層面，包括信仰、行為規范和工作方式，變革需要長期的努力，且通常會遇到強大的阻力。
《第一推動力》書中所寫，企業的成功和競爭力與其領導者如何識別、培養和激勵人才緊密相關。書中通過大量的研究數據表明，員工的參與感、發展機會以及領導者的支持是影響企業成功的關鍵因素。簡單來說就是，企業的競爭本質上就是團隊成員之間的競爭，誰能擁有并培養最優秀的人才，誰就能在競爭中脫穎而出。
但隨著未來全球云市場徹底進入存量博弈，AWS又能否持續守住市場份額？中國市場等待AWS的又會是什么呢？
