撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
曾經的“中國紙王”維達國際現已徹底變身外資品牌。
維達國際此前公告顯示，印尼富豪陳江和旗下亞太資源集團子公司，曾以每股要約價23.50港元、涉約11.107億股，總代價達261億港元的要約收購。現今這筆強制性收購已完成，維達國際正式退市的同時，也從“李朝旺”時代進入“陳江和”時代。
維達國際“賣身”對象之所以選擇印尼富豪陳江和，除對方給到的價格較高外，也和印尼在全球紙漿供應中占有重要位置，希望借助對方力量應對上游原材料價格波動有關。
在以卷紙、抽紙為代表的生活用紙成本中，紙漿成本占比為60%～80%。公開信息顯示，印尼是世界第四大紙漿生產國，僅次于美國、中國和加拿大，約占全球總產量的8%。印尼本土企業Asia Pulp& Paper為全球最大的紙制品公司之一，年產紙張超過500萬噸。
2020年至2023年全球大流行期間對紙漿供應鏈的破壞，疊加紙漿的原料為木材，全球多國為應對碳排放壓力出臺的環境保護法規和限制非法砍伐，使木漿供應更加緊張。供需失衡下，全球木漿價格持續上漲。
據全球和紙制品市場分析公司RISI數據顯示，2021年至2023年全球紙漿價格從每噸600美元上漲至近每噸1200美元，部分區域市場價格甚至突破1300美元/噸，這也是導致維達國際2021年至2023年間營收放緩、利潤暴跌的原因之一。
圖源：基于公開信息整理 DoNews制圖
但國內生活用紙內卷嚴重，導致線上線下價格戰加劇，消費者品牌忠誠度低，全球紙漿價格的波動性加劇，維達此前對經銷商利益的損害，全球短期內對生活用紙供需失衡等多重問題的挑戰，讓“賣身”的維達集團想要重拾高增長恐并非易事。
一、買紙“套路”多，行業產能過剩化
作為一個研究生，我能解雞兔同籠、能解復雜函數、能解雙11電商平臺的各種套路，但現在生活用紙廠家的套路讓我實在“無解”。消費者劉楠（化名）對我們說道。
和劉楠這樣的消費者并不在少數，結合小紅書網友分享的筆記來看，既有消費者1分錢購買的維達卷紙，小到根本無法使用，也有商家將面巾張數越做越小、長度越做越窄。既有商家偷換概念將抽換成張、重量越做輕，也有商家直接推出衛生紙的各種尺碼。這也難怪大量網友會感嘆道，為什么我父母購買衛生紙會直接帶著秤，按照斤數購買了。
圖源：小紅書
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生活用紙品牌方“套路”不斷的背后，實則和國內紙業市場參與者多、市場集中度低、市場競爭較為激烈有關。
尼爾森相關報告指出，中國消費者在選擇生活用紙時，價格是最重要的決定因素之一，約有60%的消費者表示他們會根據價格而更換品牌。德勤相關調查也指出，中國紙巾消費市場中，約有47%的消費者表示在過去一年內曾經更換過所購買的品牌。
另因消費市場愈發理性，生活用紙品牌方若選擇漲價應對上游原材料價格波動，很容易影響產品動銷，留下一地雞毛。以快消品行業為例，康師傅方便面經銷商陸偉（化名）告訴我們，已進入冬天旺季的北方市場，因廠家上調出廠價導致終端銷售低迷、動銷不佳。
可口可樂經銷商張琦（化名）告訴我們，今年餐飲業倒閉數量激增，很多二手餐飲設備回收商倉庫都“爆倉”了。即使沒有倒閉的餐飲業也是在苦苦支撐，廠家漲價想要提高出貨量更難了。“2025年整個快消品行業的情況是，哪個廠家敢漲價，哪個廠家先死。”陸偉和張琦向我們表達著類似的觀點。
漲價受阻下，卻是生活用紙廠家的產能快速擴張。中國生活用品紙網絡監測數據顯示，今年上半年因原料價格上漲，紙企成本不斷增加。以紙漿現貨價格核算情況下，成本累計上漲600元/噸以上，但由于新增產能不斷增加，供應壓力持續，而總需求同比僅微幅上漲0.61%。成本漲幅較大情況下，生活用紙上半年的月均價較2023年年底僅上漲150元/噸。
截至11月中旬，今年以來全國生活用紙行業新增產能已達到143萬噸，同比增長10.77%。簡單來說就是，生活用紙廠家同時面臨上游原材料漲價、產能過剩帶來的供需失衡。
為消化產能，線上和線下生活用紙的價格戰已打到沒有最低，只有更低。以抖音電商為例，在飛瓜數據平臺搜索抽紙，30天內抖音抽紙帶貨達人163個。商品因廠商SKU數量不同，價格從幾元到幾百元不等，涉及商品數量高達9999+。
圖源：飛瓜數據
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行業競爭慘烈之際，維達產品質量引發不少消費者的不滿。以維達抖音官方旗艦店為例，2.4萬+評論中，中差評數量合計占比為14.44%，不少消費者稱分量少、缺乏性價比、紙巾太薄太小、質量差等，這或將影響品牌復購率。
圖源：飛瓜數據
相較于電商平臺的無限貨架，線下大型超市雖陳列商品數量有限，但同樣在打低價戰。以我們實地走訪的皖北某縣城大型超市為例，該超市的堆頭上能看到品秀、潔柔、清風、大肥象等多家品牌方的產品，價格從9.9元/提至29.9元/提不等。即使品牌知名度較高的清風和潔柔，為提高終端市場出貨量，同樣需加入價格戰中。
圖源：DoNews
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明年生活用紙的價格戰能否停止呢？來自安徽省阜陽市某家超市老板張明（化名）告訴我們，進入到11月份，消費市場比上半年還要理性。上半年超市20多元/提的抽紙還稍微有些動銷，但現在高于20多元/提的抽紙只能放到超市角落中吃土。若終端動銷一直未能有所好轉，估計明年生活用紙廠家的價格還要降，價格戰或比今年更加慘烈。
另在張明看來，部分廠家使用相對較好的原木，但有的廠家則使用廢紙+原木+工業化學品。前者質量、價格明顯高于后者，但現在終端市場的情況是，消費市場愈發理性讓不少消費者只能選擇價格更低的商品，整個終端生活用紙市場呈現出劣幣驅逐良幣的惡性循環。換言之，如何應對2025年行業更慘烈的價格戰，或將成為易主后的維達需直面的問題。
二、渠道沖突、經銷商擔憂情緒蔓延
我們在該超市生活用紙陳列區中停留十來分鐘，始終沒有找到維達的產品陳列，反而能看到清風從嬰幼到廚房，從卷紙到原木系列抽紙的多品類陳列。
圖源：DoNews
針對這種情況的出現，倒爺劉明（化名）解釋道，一方面北方消費者可能更認可清風、潔柔、心心相印，南方消費者可能更認可維達，并不說維達紙巾不好，而是和消費習慣有關。以廣東為代表的南方地區天氣更熱，以東北為代表的北方天氣更冷，對紙巾需求存在明顯偏差。
另一方面，生活用紙在終端鋪貨時和啤酒和礦泉水類似，即體積大、單價低，運輸成本極高，這也是電商平臺上商家會通過各種優惠讓消費者按箱囤貨的原因，畢竟你買一卷衛生紙都不夠廠家的運費。
為節省運費提高終端市場鋪貨，生活用紙廠家需建設更多工廠，如德寶在孝感、上海、鞍山、德陽、衢州等城市均有產線。作為對比，維達在北方的工廠相對有限，這也是導致其鋪貨受限的原因之一。
除劉明提到的消費習慣和產能問題外，部分市場因維達管理不善，導致廠家和經銷商矛盾沖突加劇。已退出維達的經銷商陸天奇（化名）告訴我們，維達一直想通過發力高端和其他廠家形成錯位競爭，但生活用紙的利潤本就很低，經銷商端凈利潤不足10%。且經銷商每季度都需完成廠家的打款和進貨任務，才能拿到廠家給到的銷售返點。
與之而來的問題是，一方面，經銷商渠道、終端渠道均需加價才能保證渠道利潤，尤其是對于大型超市、夫妻店若無合理利潤支撐，他們雖愿意進貨，但或將產品放到角落中或不給進店顧客推薦。但維達電商平臺售價接近出廠價，你覺得我們經銷商怎么加價？
另一方面，其他生活用紙廠家投入大型超市、夫妻店的價格并不高，消費者會為維達的高端買單嗎？沒有動銷，我們無法完成銷售任務，庫存積壓嚴重，無法拿到廠家返點。你覺得我們經銷商除了降價促銷，還有更好的方案嗎？這也是為何維達的高端化一直停留在財報中的原因。
此外，維達廠家也從經銷商手中搶走客戶。此前我們當地有家超市生意特別好，這家超市維達相關商品一直都是由我在供貨，但維達廠家直接把出廠價給到超市老板，讓超市老板直采想要繞過我。更糟糕的是，廠家承諾的是投放超市的終端陳列費用，也以各種理由搪塞遲遲不給。
雖然我現在已不做維達，但和此前經銷商交流時，大家不僅對明年出貨量充滿擔憂。且擔心維達易主后，一朝天子一朝臣下，是否會對經銷商體系進行調整和改革？進而損害到他們的利益。
陸天奇的經歷或和個人做生意欠缺火候，維達部分市場廠家業務員能力仍需提高有關，但其提到的維達高端化問題仍然存在。以抖音雙11大促維達官方旗艦店為例，銷售額和轉化率較高的商品仍聚焦在性價比較高的商品上。
圖源：飛瓜數據
同時隨著抖音電商放緩，自然流愈發減少，商家若想在抖音重拾高增長，只能以付費投流為主。12月5日至12月9日，維達直播間自播和達人合作，直播間付費投流均在60%以上，部分直播付費投流高達90%以上。
圖源：飛瓜數據
線上線下無休止的價格戰、直播間高付費投流成本均在蠶食維達利潤，這也是導致維達過去三年利潤持續下滑的原因。只是價格戰、高投流對利潤的沖擊，真的會因維達的易主而改變嗎？
三、海外市場挑戰和壓力共存
不可否認的是，基于印尼在紙漿行業的優勢，陳江和旗下亞太資源集團子公司的資金和地位，或能幫助維達國際海外業務更上一層樓。Euromonitor相關報告指出，2022年維達在東南亞的衛生紙市場和紙巾市場中，保持較高的增長速度，尤其是在泰國和越南等市場，逐步占據較大份額。
但援引Fast Markets相關報道，今年10月歐洲BEK（漂白針葉木牛皮紙）價格下滑每噸100美元至1060美元，6月至10月BEK價格累計下跌每噸380美元。另據Europulp報告稱，歐洲港口木漿庫存從6月份的120萬噸增加到9月的160萬噸，較去年9月同期相比庫存增長13.4%。
為減少庫存促使木漿價格回歸到正常水平，全球部分紙漿工廠選擇停工停產。芬蘭UPM的Kaukas和 Kymi工廠分別在9月至10月期間停產三周，這兩家工廠主要生產NBSK（北方漂白針葉木牛皮紙）紙漿。芬寶公司9月下旬關閉其Joutseno NBSK紙漿廠，停工時間預計持續兩個月。巴西Suzano表示將從9月到年底減少4%的產量。
有BHK（漂白闊葉木牛皮紙）貿易商稱，全球生活用紙需求不足，紙漿太多是導致價格下滑的主要原因。現貨價和標價之間差距太大，標價必須下降才能達到現貨水平，屬于市場正常動態。
針對后續全球木漿價格走勢，全球市場上有著不同聲音。一方面，市場擔憂隨著紙漿供給增多，但終端需求復蘇緩慢，可能會導致2025年紙漿價格繼續下滑。
如巴西中西部南馬托格羅索州為該國最大的紙漿生產區，俗稱“紙漿谷”，2024年當地的Cerrado項目紙漿年產量達到750萬噸。州長Eduardo Riedel指出，除紙漿生產外，未來還將發展如生活用紙生產等其他衍生產品。戰略指引下，預計該地區紙漿領域的潛在投資總額為700億雷亞爾（約127億美元），包括Eldorado的擴建項目。
另一方面，RISI擔憂因全球多國面臨的碳排放壓力劇增，后續不排除主要紙漿生產國將出臺更嚴格的環境保護法案和禁止砍伐措施，預計2025年以后紙漿價格不會大幅下降。
雖然2025年全球紙漿價格走勢充滿不確定，但Statista相關報告指出，金佰利和寶潔在歐洲市場長期占據主導地位。尤其是在西歐市場，金佰利衛生紙領域市場份額接近30%。作為對比，維達在法國和英國的市場份額約為5%～7%，遠低于這些國際巨頭，這背后仍是歐洲消費者對生活用紙存在較高的品牌忠誠度，且信賴自己也使用過的品牌。
Kantar消費者行為數據顯示，約65%的歐洲消費者會在紙巾和衛生紙購買決策時堅持自己已有的品牌選擇。換言之，如何不斷其ESG（環境、治理、責任）能力，存量市場博弈下如何持續提高歐洲市場份額，將成為維達易主的另一難題。
結語
站在陳江和的角度來看，在當前乃至未來很長一段時間，國內生活用品仍面臨產能過剩、劣幣驅逐良幣、行業無序競爭狀態下，高價出售維達選擇套現離場，又何嘗不是生意人的“明智之舉”呢？只是易主且退市后的維達，下一個十年又將走向何方呢？
