3月12日消息，粉絲量近500萬的頭部網紅達人顧茜茜的抖音賬號被永久封禁。此前，顧茜茜曾因“每天躺平就能賺30萬”的炫富言論登上熱搜、引發爭議。這并非今年首個被永久封禁抖音賬號的頭部帶貨達人，張蘭、汪小菲等均因“惡意炒作博流量”等被永久封禁。
在抖音對頭部帶貨達人管控持續收緊的背后，直播電商行業的革新已成定局：曾經頭部達人帶貨的 “狂潮” 已然退去，商家店鋪自播（店播）模式則強勢崛起，直播電商正在告別野蠻生長的草莽時代。從抖音電商披露的數據來看，在其直播生態體系中，借助店鋪自播實現商品動銷的商家數量占比已逼近70%，這意味著，純粹依賴達人直播（達播）帶貨的商家占比，已急劇收縮至30%。
近幾年，直播電商迅猛發展，商家們逐漸摸透線上經營模式的特性與規律。早期，商家大多聚焦于學習達人直播帶貨的技巧與策略，而如今，越來越多的商家選擇自建團隊開展店播。這一轉變并非偶然，而是直播電商發展的必然趨勢。
據36氪此前報道，抖音電商店播已經連續兩年超越達播，成為商家經營的核心陣地。2024年抖音電商貨架場景GMV占比突破40%，直播場景中店播GMV貢獻超30%，達人直播占比則縮減至30%。值得注意的是，以百萬粉絲為界，百萬粉絲以上的頭部達人帶來的GMV占比僅9%，中小達人貢獻GMV占21%。從直播帶貨的商家來看，抖音電商平臺店播年銷售額過億的商家超過1000個，16萬多的商家店播銷售額同比翻倍。
圖源：36氪報道
隨著店播成為直播帶貨主流，達人直播也臨著結構性調整。目前，純依賴達播帶貨的直播商家數量占比已降至 30%，并且在這部分達人中，頭部達人的占比仍在持續下降。如前文所述，整體頭部達人帶貨的影響力逐漸式微，而那些具備優質內容創作能力的中小達人另辟蹊徑，深耕細分垂類領域，成功在競爭激烈的直播電商市場中建立起獨特的競爭優勢。他們能夠精準觸達目標用戶群體，因此與商家構建了長期穩定的合作關系，其GMV貢獻率穩步提升至21%。
此外，平臺政策也在助推這一發展趨勢。作為平臺方，抖音電商在年初推出了九條商家扶持舉措，包括優化算法機制，讓堅持創作好內容的商家獲得更多流量傾斜。可以預見，優質商家通過常態化店播建立私域流量池的收益也將進一步提升。目前，兩個月過去了，據媒體報道扶持舉措已為商家節約成本超過30億元。
