近年來，由于消費降級，消費者更多選擇捂緊口袋，除非商品真“便宜”。
這不，國產運動品牌361度就是消費降級的受益者之一，主打一個性價比。
口說無憑，從361度官方旗艦店銷量前十商品可以看出，均價僅68元，其中九款為男裝基礎款，價格帶集中在39-116元區間。其中主要商品為束腳運動褲、網面跑鞋、冰絲速干T恤等單品，與安踏、李寧動輒200元以上的同品類形成鮮明對比。
就這樣，一個以性價比為核心的品牌，卻在前不久公布的2024年年度財報中展現出驚人的實力。
根據2024年年度財報顯示，公司實現收入100.74億元(單位人民幣，下同)，首次突破百億大關，同比增長19.6%，已連續4年錄得雙位數增長。
這一市場表現不禁讓人思考：361°究竟有何魔力，能在激烈的市場競爭中脫穎而出？
差異化路線，走向小鎮
回顧財報數據顯示，2024年，361度歸母凈利潤為11.49億元，同比增長19.5%；毛利率為41.5%，較上年增長0.4個百分點。
從收入結構來看，361度的成人產品業務依然是推動營收增長的核心引擎。2024年，成人鞋類及服裝兩大核心業務線的銷售收入均保持增長勢頭，分別同比增長22.1%及15.1%，依次實現收入約42.87億元、30.93億元，合計占比公司總收入達73.3%。
此外，通過技術革新提升產品力、贊助大型體育賽事提升品牌影響力等舉措，361o兒童業務亦展現出強勁的增長勢頭，全年收入達到23.4億元，同比增長19.5%，營收占比為23.2%。其中，運動童鞋銷量錄得23.7%的增長。財報提到，推出更具有質價比運動童鞋的原因，是基于在市場競爭中鞏固先發優勢考慮。
在渠道布局方面，361度電商渠道的崛起尤為引人注目。2024年，其電子商務業務收益同比增長12.2%至26.1億元，收入占比25.9%，成為推動業績增長的重要力量。
線下渠道方面，為打造出差異化的競爭優勢，當耐克、阿迪達斯、李寧等頭部品牌還在一線城市內卷時，361度則將目光瞄準了三、四線市場。
財報顯示，截至2024年末，361度共有5750間361o品牌門店，同比凈開16?家。這當中，有75.9%的門店持續深耕三線及以下城市，而5.2%及18.9%的門店分別位于中國一線及二線城市。
361o?兒童品牌則共有2548個銷售網點，其中279個銷售網點位于361o核心品牌店內，同時銷售361o品牌及361o兒童產品。按區域劃分，約67.3%位于中國三線及以下城市，而6.9%及25.8%分別位于中國一線及二線城市。
不可否認，361度早在十多年前就強調下沉市場的重要性并開始逐漸增加下沉市場的門店比例，和安踏李寧等品牌更完全的布局一二線城市有關。不過，這恰恰也讓361度走出了一條差異化路線。
小鎮之王的崛起？
公開資料顯示，361度成立于2003年，通過聚焦主品牌和發力成人、童裝和國際三條業務線，僅用了六年時間361度就在港交所成功上市。高光時期，一度和安踏、李寧處在同一梯隊。
只是在隨后由于堅持線下終端銷售，錯過了電商平臺的風口，361度的經營狀況日趨低迷。最明顯的變化就是線下門店持續關閉，2019年361度上市10周年之際，相較于巔峰時期的8000多家門店已經大幅關閉了2500家。
直到最近一兩年361度通過在下沉市場和垂直領域發力、和同行進行錯位競爭，再加上迎合消費降級的大趨勢，361度成功實現二次翻紅。
自2021年新疆棉事件催化國潮消費浪潮以來，安踏與李寧憑借本土供應鏈優勢及高端產品線布局，構筑起雙雄爭霸的行業格局。
在疫情沖擊下，兩大品牌展現出強勁韌性——安踏主品牌2020至2023年營收增速分別為-9.7%、52.5%、15.5%、9.3%，李寧同期2020—2023年增速則從4.23%攀升至56.13%后回落至6.96%，印證高端市場漸趨飽和，存量競爭已經逐漸成為市場的常態。
等到安踏、李寧們想要下沉的適合卻發現三四線城市里全是361度。
有市場人士認為，361度長期深耕下沉市場，在中低端市場構筑起獨特的渠道護城河，但同時也在一定程度上限制了其向中高端市場的滲透。這樣的品牌定位，其實是一把雙刃劍，帶來的結果喜憂參半。
始終走不出小鎮迷宮
客觀來說，我國運動鞋服市場仍然保持著一定的增長趨勢。據艾媒咨詢數據，2023年中國運動鞋服市場規模為4926億，隨著各大國貨品牌對國際品牌的接連反超，預計到2025年這一數字將會達到5989億。
不管是對361度還是其他運動品牌而言，既是機遇也是挑戰。那么，在下沉市場不斷攻城掠地的361度手中究竟還能打出什么牌？
2024年作為一個不折不扣的體育大年，361°與多項國際大型賽事維系或新建合作關系。361°已連續五屆鼎力支持亞運會，并連續十六年擔任亞洲奧林匹克理事會官方合作伙伴，2024年，該品牌不僅成功獲取哈爾濱2025年第九屆亞冬會、愛知?名古屋2026年亞運會等多項國際賽事的贊助商權益，還以2024年多哈世界泳聯世錦賽為起點展開與世界泳聯的全新合作。
在跑步領域贊助馬拉松賽事更是不必多說，在去年上半年，361度代言人李子成、管油勝等多位國內頂尖跑者均取得了優異成績。
時至今日，361度在垂直領域的產品已經逐漸形成了以跑步系列、籃球系列和運動生活系列為主的品牌矩陣，試圖打造出專業的運動形象。
不過，人心中的成見是一座大山，很早以前就有過“自古中鋒不賣鞋”的言論，這句話影響著當今NBA聯盟中的兩大MVP球星。
尼古拉·約基奇和喬爾·恩比德加起來共四次獲得 MVP，但目前兩人均未與美國頂級運動鞋品牌（耐克、阿迪達斯等品牌）簽約。
就這件事，前NBA著名中鋒吉爾伯特·阿里納斯對此有自己的看法。在接受 DJ-弗拉德采訪時，阿里納斯表示，大個子球員的球鞋銷量不如后衛球員，原因在于消費者群體。
“約基奇拿了三次MVP，但他的球衣銷量卻排不進前八，人氣稍微低一些”阿里納斯說。“關于鞋子方面，耐克沒找他。阿迪達斯也沒找他，沒有一家美國大型鞋業公司找他……他不得不找一些國外的公司，比如361°，說實話他沒有簽約之前我是真的沒聽過這個品牌。”
雖然近年來361度爭先恐后的出海，但在國際大舞臺上，361度的名氣還很小，并且由于簽約的球員是中鋒，阿里納斯表示：“大多數情況下，大個子球員的鞋子不太好賣不出去。”
至于恩比德，他今年早些時候與安德瑪終止合作關系，與斯凱奇簽訂了一份多年期合同。值得一提的是，在安德瑪簽約約五年里，只生產了一款簽名鞋，即 Under Armour Embiid One（安德瑪-恩比德-1）。這些鞋是在 2020 年推出的，它們的銷量并不好，這就是為什么盡管恩比德成為了 NBA 最好的球員之一，但另一款鞋卻再無下落，這或許證明了阿里納斯的觀點。
再者，在籃球鞋領域，前面有著安踏、李寧這兩座大山，361還有前面的路并不好走。
除此之外，361度在黑貓投訴平臺上，也有許多投訴361度網店疑似虛假宣傳的消息，目前還在處理中。
再者，361度的存貨規模高企，亦再度引發投資者對庫存積壓及現金流狀況的擔憂。
財報顯示，截至2024年底，361度的存貨達21.09億元，同比2023年底的13.5億元大幅增長56.2%。此外，361度的存貨周轉天數也有所抬升，由2023年的93天增長至107天，同比增加14天。
隨著存貨的增加，截至2024年末，361度的經營活動現金凈額降至6980.7萬元，同比下滑了82.9%。
對此，361度解釋稱，存貨增加主要是為了支持春節期間電商業務的增長而增加的產成品庫存。
不管是專業運動領域的深耕，還是在科技創新等研發端的持續投入，361度的核心目的都是為了追求更廣闊的發展空間，而非在一眾國產運動品牌里掉隊，徹底淪為“二線選手”。
只是就目前來看，361度的品牌力仍然處在“高不成、低不就”的尷尬境地。如果在這次消費降級的大趨勢下，不能實現真正意義上的崛起，恐怕未來很長一段時間都只能在細分領域的夾縫中求生。
