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QuestMobile2025中國移動互聯網春季報告:二線以上城市用戶占比近5成

DoNews5月7日消息,QuestMobile數據顯示,截止到2025年3月,中國移動互聯網月活躍用戶規模達到12.59億,同比增長2.2%;全網用戶月人均使用時長超過175.8小時,同比增長6.2%,顯示出用戶黏性重回高增長區間,背后則與實用工具、視頻娛樂、出行服務、生活服務等高頻剛需場景的用戶需求持續增長關系密切。

從用戶畫像上看,始于2024年的用戶向大城市流動的趨勢正在延續,一線城市用戶占比已經達到10.3%,同比增加了1.2%;而且一線、新一線、二線城市用戶占比總量已經達到49.8%,即將邁過半數大關。同時,用戶線上消費能力也持續增長,2000元以上用戶占比接近3成(29.3%),超過了千元以下用戶占比(28.1%)。

同時,AI技術的持續突破,也徹底點燃了行業發展熱情。截止到2025年3月,AI原生App活躍用戶數達2.7億(同比增長536.8%),月人均使用時長達到123.6分鐘(同比增長32.7%);同時,各行業的AI化持續加速,育兒母嬰行業、拍攝美化行業、移動音樂行業、移動社交行業的AI化進度分別為33.3%、31.7%、18.8%、15.9%。

用戶需求變化與AI技術突破,給互聯網產業帶來了新的增長動能。頭部互聯網企業在蟄伏數年、穩固核心業務之后,2024年的年收入、凈利潤紛紛重回高增長態勢,因此在2025年一季度,各家開始了新一輪的擴張,紛紛加碼第二增長曲線,騰訊持續擴張短視頻(視頻號)、社交電商(微信送禮物)和AI,阿里強勢出擊AI,京東殺入外賣市場……受多重利好影響,截止到一季度末,騰訊市值已經突破4萬億元,阿里市值突破2萬億元,拼多多、小米市值破萬億元。

受此影響,新興賽道持續崛起,一方面,內容生態繁榮,長短視頻平臺不斷推出新穎的內容和互動功能,資訊平臺通過個性化推薦和多媒體內容融合,提高用戶瀏覽時長;另一方面,輔助駕駛和智能座艙系統持續發展,成為新能源汽車的標配賣點,智能汽車APP月活躍用戶數達到0.86億,同比增長了33.2%……

市場消費信心回升,互聯網多領域競爭升級,用戶對AI原生App從嘗鮮轉向依賴,數字營銷比重提升

1、互聯網企業核心業務持續穩健增長,創新業務加速拓展第二曲線,業務結構優化驅動盈利能力提升

1.1 從盈利表現來看,TOP10互聯網企業全部實現2024年全年凈利潤同比增長,展現出強勁的盈利能力,為市值增長提供有力支撐

1.2 頭部互聯網企業呈現出核心業務穩健增長、新興業務加速突破的雙輪驅動格局,騰訊、阿里、小米、美團分別通過AI、智能汽車、即時零售等創新業務打開第二增長曲線

1.3 互聯網行業的主旋律仍是“降本增效”,企業更加聚焦核心業務,集中資源鞏固核心競爭力,并在技術研發和創新方面持續投入,提升AI技術的賦能作用

1.4 移動互聯網用戶基礎持續擴大,智能設備的多樣化為用戶提供更多上網的選擇,全網用戶月人均使用時長也顯著增加,較去年同期增長超10小時

1.5 流量增長顯著的領域主要集中在實用工具、視頻娛樂、出行服務、生活服務等高頻剛需場景,這些行業因深度嵌入用戶日常生活,疊加技術創新與商業模式升級,成為流量增長的核心驅動力

1.6 內容生態繁榮,長短視頻平臺不斷推出新穎的內容和互動功能,資訊平臺通過個性化推薦和多媒體內容融合,提高用戶瀏覽時長;MOBA等中重度手游面臨用戶時長下滑的挑戰

1.7 全網用戶里,51 歲以上銀發群體占比上升,用戶持續向一線城市流動,市場環境趨穩帶動消費信心回升,線上消費能力隨之增強

1.8 互聯網企業加速跨界競爭,微信通過“送禮物” 功能推動社交電商發展,京東跨界進入外賣市場,創造更多的消費增長點,拓展市場份額

1.9 技術升級成為各行業發展核心驅動力,DeepSeek憑借技術優勢,打破AI市場格局,激發行業內的競爭;比亞迪搭載“天神之眼”輔助駕駛系統的車型陸續上市,推動輔助駕駛從高端市場向大眾市場普及

1.10 線下生活消費市場亮點紛呈,春節檔現象級電影《哪吒2》引爆觀影熱潮,茶飲品牌扎堆IPO,市場進入資本化競爭新階段

2、DeepSeek效應下原生App迎來洗牌,AI搜索成熱門賽道

2.1 2025年一季度AI市場聚焦兩大話題,以DeepSeek為代表的推理模型大規模落地及Manus為代表的通用智能體問世,標志著人工智能發展正式邁向三階段:智能代理

2.2 行業趨勢1:伴隨著“模型1+N”模式擴展,原生App多模型驅動成標配

2.3 行業趨勢2:各行業App加速AI化進程,以插件形態(即In-App AI) 布局站內智能應用

QuestMobile數據統計,截止到2025年3月,拍攝美化行業AI化進度31.7%,移動音樂行業為18.8%,其次是移動社交行業,AI化進度為15.9%。

2.4 年初DeepSeek - R1 模型引發轟動,受此推動,國內AI原生App行業發展迅猛,僅一個月時間,行業規模實現近翻倍增長

QuestMobile數據顯示,截止到2025年3月,AI原生App整體活躍用戶數達2.7億。

2.5 用戶對AI原生App從嘗鮮轉向依賴;其月人均使用時長同比增長32.7%,月人均使用次數同比增長達53.1%

2.6 DeepSeek的快速發展不僅為行業注入強勁增長動力,更引發市場格局的深度調整,打破了原有長期平衡的行業格局

QuestMobile數據顯示,DeepSeek憑借1.94億的月活躍用戶數登頂第一,緊隨其后的是1.16億月活躍用戶的豆包和4164萬月活躍用戶的騰訊元寶。

2.7 TOP玩家中,大部分屬于綜合類App,用戶主要使用場景為智能問答,即搜索功能,因此頭部玩家間的競爭也異常激烈

2.8 以MAU TOP30App為例,其中23個已完成App內的AI應用落地,共覆蓋11類賽道,其中AI搜索賽道最為熱門,吸引諸如微信、抖音等跨界玩家

QuestMobile數據顯示,23個App中有10個入局AI搜索賽道,5個App涉足AI社交互動賽道,4個App劃入AI圖像處理賽道。

2.9 伴隨DeepSeek的來勢洶洶,最受沖擊的當屬搜索賽道,既有原行業玩家借助AI技術重構應用煥發生機,也有新入局者嗅準賽道機遇搶占流量入口

2.10 以百度和納米AI搜索為例,兩家均屬于多模型驅動,也都有DeepSeek接入,在“思維鏈”上基本高度趨同;但從用戶使用頻次變化來看,似乎AI光環在百度上還未顯現

3、營銷市場規模維穩,數字營銷比重加強,媒介與內容雙渠道影響品牌流量增長

3.1 硬廣投放保持維穩,降本增效常態化,行業分化顯著

I. 互聯網廣告市場2025Q1增長趨緩,AI技術與營銷熱點是當前主要驅動力

QuestMobile數據顯示,2025年Q1互聯網廣告市場規模達1591.7億元,同比增長4.1%。

II. 消費品行業廣告主,行業分化顯著,“剛需+高溢價”品類主導投放增長,市場相對飽和的品類則增速放緩

III. 互聯網廣告主自身業務整合與創新拓展,通過大規模廣告投放提高市場份額,“流量+轉化效率”驅動投放增長

IV. 營銷投放集中在泛社交、泛搜索、泛內容場景,與電商渠道形成消費鏈路閉環

3.2 品牌保持對軟廣營銷的常態化應用,并調整與消費者溝通的內容方式,以提升營銷效果

I. 品牌保持穩定的軟廣投放,配合硬廣持續強化對用戶的影響力

QuestMobile數據顯示,2025年Q1美妝行業投放軟廣費用規模保持在20億元以上;保健品藥品行業與大家電行業在國家對健康生活的引導和消費補貼的背景下,增強了對自身品牌軟性影響力的經營投入,進一步完善品牌形象建設,以獲取長效收益轉化。

II. 在與用戶的溝通方式上,品牌跟隨用戶偏好,選擇更具普適性的輕松愉悅類內容

QuestMobile數據顯示,受保健品藥品和汽車品牌等行業廣告主的帶動,劇情搞笑類KOL獲得了傳統行業超過25%的商單量。

3.3 營銷為品牌帶來流量,品牌通過流量經營獲取轉化

I. 多維營銷投入擴展了人群觸達范圍,為品牌積累了高規模流量,為銷售轉化提供了基礎

II. 同時,品牌影響力的擴展帶動消費者互動意愿,內容資產的沉淀助力品牌長效經營

4、IP大熱帶動品牌營銷積極,線下營銷場景向線上遷移

Q1品牌營銷呈現以IP和節日導向,IP合作與重點節日營銷特征突出,線上營銷形式豐富

傳統節日的內容互動量居高,也是品牌主重要的營銷節點策略

Q1的內容熱點如電影《哪吒2》、AI工具DeepSeek在受到大眾討論的同時,也同樣成為品牌營銷的切入點。

4.1 IP營銷:借助熱門IP拓展商業價值

I. 與熱門IP的合作除了給品牌自身帶來熱度,亦能為行業帶來活力

II. 卡通類IP保持高營銷價值,穩定人設吸引品牌持續合作

卡通類IP吸引了來自IT電子、交通出行、個護、文化出版、服飾、餐飲、金融理財等眾多行業的品牌合作。

4.2 創始人/高管IP營銷:通過個人IP及賬號矩陣為企業引流

I. 企業高管已成品牌IP營銷的重要入口,快速抓取熱度流量可為品牌帶來積極有效的營銷突破

海爾品牌在總裁意外走紅后,積極跟進,圍繞總裁IP進行矩陣式營銷,有效帶動了品牌影響力的提升,并且促進了流量的私域轉化與銷售轉化。

4.3 節日營銷:場景營銷多元化,提高線上互動體驗

I. 微信小店上線送禮物功能,通過禮贈場景切入社交型消費場景

II. 同時也為品牌豐富了渠道觸點,在重點營銷節點上拉動品牌小店流量效果明顯

III. 春節營銷除了以往定制主題廣告片,品牌主也在向定制短劇探索,通過內容平臺向公域流量曝光

IV. 互聯網平臺通過與春晚強關聯、上線春節營銷等互動玩法,豐富娛樂內容的可玩性和傳播度,重點向用戶端滲透

2025年Q1中國移動互聯網典型行業洞察

互聯網的增長引擎轉向“技術紅利”,AIGC應用以超500%的增速位居榜首,成為現象級增長賽道,智能設備行業仍有較高的增長空間,國補政策持續,數碼電商與閑置交易平臺流量保持上升

2025年一季度中國移動互聯網 典型行業發展特征

1、移動視頻行業

1.1 短視頻行業競爭重點已從用戶規模擴張轉向高粘性用戶爭奪,抖音持續優化推薦算法、豐富內容形式和類型,快手依托社區文化和下沉市場優勢,積極吸引和留住忠實用戶

1.2 短視頻平臺中,影視解說、日常生活類內容占據重要地位,汽車測評、游戲、穿搭等垂直領域的專業內容增多,滿足用戶在特定領域內的深度需求

1.3 抖音推出子品牌“抖音精選”,旨在打造高質量、深度化的內容生態,專業創作者獲得更多流量扶持,促進抖音平臺內中視頻數量的提升

1.4 可靈AI作為快手推出的視頻生成大模型,降低創作門檻,為快手帶來新的競爭優勢,可靈AI APP與快手APP在用戶群體方面差異性顯著,拓展快手生態的邊界

1.5 一季度未呈現現象級爆款劇集,長視頻平臺整體流量平穩,短劇賽道延續2024年的火熱態勢,流量持續飆升

1.6 在線視頻平臺間競爭愈發激烈,行業頭部玩家紛紛通過“長短結合”重構內容護城河,同時打造差異化,以應對用戶爭奪戰

1.7 嗶哩嗶哩首次直播央視春晚,以彈幕文化提升春晚的互動性,央視借助嗶哩嗶哩觸達年輕群體,而嗶哩嗶哩通過春晚擴大平臺影響力

QuestMobile 數據顯示,除夕當天,嗶哩嗶哩APP中35歲以下用戶占比接近90%

1.8 短劇市場的勢頭持續增長,紅果免費短劇APP流量規模與用戶使用時長遙遙領先,31-50歲中青年群體成為APP端看劇的主力群體

1.9 短劇競賽升級,騰訊新上線“火星短劇社” 和 “閱文短劇” 兩款模式不同的短劇小程序,強化競爭力;除了紅果短劇外,抖音打造數十款短劇類抖音小程序,形成龐大的短劇矩陣

1.10 智能電視在家庭中的普及率已處于較高水平,市場接近飽和,終端設備增速明顯放緩;同時,OTT應用日均活躍度穩中有升,用戶粘性持續增強,TOP5 OTT應用單日觀看時長均超90分鐘

2、移動購物行業

2.1 主要電商細分行業保持大幅增長,綜合、二手、數碼電商行業同比凈增均超2000萬,生鮮電商同比增長達13.6%

2.2 2025年國補政策力度加大,網絡關注也大幅增長,手機依然是大家關注度最高的品類

2.3 淘寶、拼多多、京東三大平臺流量保持增長,抖音商城依托抖音龐大用戶池,過去一年流量增幅達20多倍

2.4 各大電商平臺借勢加大營銷力度,頭部平臺競爭愈發激烈,多平臺用戶網購需求更為突出

QuestMobile數據顯示,淘寶、拼多多和京東三者重合用戶規模占三者集合用戶31.6%,同比增長2.7個百分點。

2.5 微信小店、淘寶、京東春節前陸續上線送禮物功能,搶占節日流量,已具有一定競爭態勢,用戶結構差異也展現其市場互補性

2.6 抖音商城正式上線滿一年,流量呈現大幅增長,對于其他電商平臺逐步構成較強競爭力

QuestMobile數據顯示,抖音商城APP中84.0%為抖音APP用戶,相較抖音APP,其對60&70后、具有高消費能力的女性人群更具吸引力。

2.7 國補也同時帶動各大終端品牌官方商城用戶需求大幅增長,以滿足原有品牌終端購機升級、生態產品選購需求

2.8 國補政策下,各終端用戶原品牌購機升級需求提升明顯;大幅優惠也促使更多下沉市場和低消費群體選購iPhone

2.9 各品牌最新款旗艦機型依然是市場消費熱點,6000元的國補新政限額也促使更多人愿意選購優惠幅度更大的老款機型

2.10 數碼產品作為二手交易的重要品類,近幾年閑置交易行業和數碼電商行業流量一直呈現伴隨式波動增長

QuestMobile數據顯示,綜合電商行業用戶中20.3%是閑置交易行業用戶,數碼電商行業用戶中33.1%是閑置交易行業用戶,此次國補促銷對于閑置交易行業也具有一定影響,尤其是和綜合電商平臺有強關聯的二手交易平臺。

2.11 二手交易平臺和頭部電商平臺打通服務鏈路,不僅帶動其流量增長,強化流量粘性,也提升了用戶在二手買賣過程中的服務體驗

2.12 同時跨平臺服務打通給二手電商平臺吸引更多一線&新一線高消費能力人群,對二手電商平臺的需求粘性也更高

2.13 隨著胖東來名氣的提升,其小程序一二線城市、高消費用戶比例也在逐步增長;年初胖東來正式宣布走出許昌,進軍鄭州

QuestMobile數據顯示,胖東來微信小程序的活躍用戶省份分布,除所在地河南省外,多以東部沿海和經濟發達省份為主,其中山東、廣東、江蘇的比例較為突出。

2.14 一線&新一線城市布局為主的盒馬、山姆則開始加速對二線及以下,甚至縣級市的發展,全國經濟強縣是首選目標

3、出行服務行業

3.1 一季度中,春節假期推動親友團聚和旅游出行等需求,顯著帶動出行服務市場流量攀升,彰顯假期經濟的強大推動力

QuestMobile數據顯示,截止2025年3月,高德地圖以8.73億的月活躍用戶規模領跑出行服務APP行業,其中,提供航班服務的航旅縱橫APP、用車服務的滴滴出行APP增速顯著,同比增長率分別達到29.1%和22.6%。

3.2 地圖導航服務在場景多元化進展的同時,與用車服務平臺的競爭日益激烈,雙方在出行領域爭奪用戶資源

QuestMobile數據顯示,相較于對地圖導航類徘徊用戶的忠實轉化,高德地圖與滴滴車主徘徊用戶下周期忠實轉化比例更高,反映出高德地圖對于用車服務司機端的激烈爭奪。

3.3 高德打車活躍用戶規模已超5000萬,同比增長30%,與高德地圖APP的整體用戶相比,高德打車的服務用戶群體更加聚焦于25-40歲的年輕人群、一線及新一線城市人群,顯示其在年輕及都市人群中的有效滲透和吸引力

3.4 用車服務平臺積極拓展服務邊界,滴滴出行對于“租車”、“送貨” 場景流量爭奪效果突出

QuestMobile數據顯示,相較于對網約車類徘徊用戶的忠實轉化,滴滴出行對租車服務類及送貨類平臺徘徊用戶下周期忠實轉化比例更高。

3.5 滴滴出行加碼寵物賽道,快速推出“攜寵出行”、“寵物專送”等服務,提升用戶體驗和平臺吸引力,年輕及女性用戶活躍占比提升明顯

3.6 智能汽車APP保持流量的增長,不同車企旗下APP流量競爭差異顯著,比亞迪王朝與海洋、Tesla與小米汽車成為彼此徘徊用戶數TOP1 APP,Mercedes me與My BMW徘徊用戶數達11萬

3.7 在汽車以舊換新政策的支持及市場需求的推動下,消費者從燃油車增換購新能源汽車的意愿較強,增換購新能源汽車中,87.2%的前車為汽油車

QuestAuto數據顯示,2025年3月,增換購目標新能源車系多集中在20-30萬元及10萬元以下價位段,其中, 20-30萬價位段車系的Model Y、Model 3、小米SU7等占比突出,10萬元以下車系中,五菱宏光MINIEV、星愿及海鷗等成為增換購熱門車系。

4、泛生活領域

4.1 2025年一季度泛生活領域活力迸發,春節檔電影市場“黑馬”影片強勢崛起,推動2月電影演出行業流量同比增長23.5%;求職招聘市場迎來旺季,流量持續攀升;教育學習領域加速智能化轉型,借助AI技術優化體驗

4.2 2025年春節檔電影市場火爆,多部電影于1月29日集中上映,推動電影平臺流量在當日飆升至1月小高峰

QuestMobile數據顯示,1月29日,貓眼微信小程序、淘票票APP和貓眼APP的流量分別達到1月峰值,分別為1,171萬、487萬和323萬;同時,淘票票微信小程序在1月29日的流量為146萬,并在1月31日達到1月峰值160萬。

4.3 春節檔電影在全網引發熱議,其中《哪吒之魔童鬧海》 “強勢霸屏”,在2月全網內容互動量飆升至6.86億,成為全民討論焦點

2月13日,電影《哪吒之魔童鬧海》總票房突破100億大關,當日該影片內容互動量為7492萬,達到本月峰值。

4.4 在電影《哪吒之魔童鬧海》票房突破百億時,實時監測票房的貓眼專業版APP和燈塔專業版APP均在當日達到2月流量峰值,分別為320.4萬和53.8萬

4.5 春節過后,隨著音樂節和演唱會的陸續啟動,觀眾的參與熱情高漲,大麥和摩天輪票務APP的流量實現了同比雙位數增長,同時年輕用戶比例也有所增長

4.6 語言學習軟件憑借其學習內容和高效的記憶方法受到用戶青睞,行業規模不斷擴大;教育工具憑借其便捷和個性化的功能,為家長、學生和教育工作者提供便利,其規模同比增長17.2%

QuestMobile數據顯示,40歲以下用戶是教育學習行業主力軍,與去年相比,36-40歲年齡段、線上高消費能力的用戶比例提升。

4.7 典型教育平臺相繼接入DeepSeek大模型,通過智能教學場景創新與學習路徑優化,加速教育領域的數字化轉型

4.8 高途融合AI技術推出“AI陪練模式”,提供24小時定制化口語陪練,增強學習趣味性,帶動APP流量有所增長;教育工具類APP隨時問為學生群體提供一站式作業輔導,也為家長輔導功課帶來便利

4.9 2025年3月,正值“金三月”招聘季,求職招聘市場需求旺盛,市場整體呈現良好增長態勢,求職招聘行業規模同比增長2.7%,達到1.2億

4.10 Boss直聘APP流量破5000萬,公考雷達、獵聘APP規模同比增長超10%;同時,求職招聘平臺加速AI布局,借助AI技術實現從“人找信息”到“AI找人”的轉變,優化了B端招聘者和C端求職者的體驗

4.11 招聘旺季各平臺間競爭激烈,各大平臺在AI加持下提質增效,優化用戶體驗,爭奪市場流量

QuestMobile數據顯示,對比Boss直聘APP來源用戶在2月的表現來看,3月Boss直聘APP吸引了智聯招聘APP 、前程無憂51Job APP粘性較強的用戶。

2025年春季中國移動互聯網實力價值榜

1、APP用戶規模增長榜單(MAU億級)

2、APP用戶規模增長榜單(MAU千萬級)

3、AI原生APP用戶規模TOP榜

4、AI原生APP用戶規模增長TOP榜

5、女性人群媒介偏好APP TOP榜

6、高線城市人群媒介偏好APP TOP榜

7、90后人群媒介偏好APP TOP榜

8、00后人群媒介偏好APP TOP榜

9、新式茶飲品牌微信小程序用戶規模TOP榜

10、餐飲品牌微信小程序用戶規模TOP榜

11、互聯網全景生態流量TOP玩家

12、中國互聯網 智能電視終端用戶規模TOP5

13、全網劇集播放量TOP榜

14、全網綜藝播放量TOP榜

15、全網長視頻平臺短劇播放量TOP榜

標簽: QuestMobile
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